在營銷中擁抱人工智能

Paul Roetzer 是入站營銷機構 PR 20/20 的克利夫蘭創始人，也是營銷人工智能研究所和 Marketing Score 博客的創建者。 Roetzer 還撰寫了The Marketing Agency Blueprint和The Marketing Performance Blueprint 。

最近，Roetzer 在 Rethink Marketing 播客中與 Act-On 的 CMO Michelle Huff 一起談論人工智能及其在未來營銷中的作用。

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Michelle Huff：謝謝 Paul 加入我們。 也許您可以向我們的聽眾介紹更多關於您自己、PR2020 和 Marketing AI Institute 的信息。

Paul Roetzer：謝謝邀請我。 我在 2005 年開始了 PR2020。博客和社交之類的東西在我開始的時候並不是很大。 這些年來我們所做的大部分工作是內容營銷，真正為 B2B 公司培育和轉化潛在客戶。 大量技術、大量製造、保險、專業服務。

但在 2011 年左右，我對人工智能產生了濃厚的興趣。 這對我來說變成了，哦，我的天哪，如果該技術應用於營銷會怎樣？ 我當時並不知道人工智能是什麼，真的，或者這是否可能。 但它開始了我的發現之旅。 這導致去年年底，即 16 年 11 月，我們創建了營銷人工智能研究所，其使命是確定人工智能的當前和未來潛力，並為營銷人員提供教育，以便他們能夠尋找改變自己營銷方式的方法，還有他們的事業。

關於 AI，您認為營銷人員首先應該了解什麼？

米歇爾：太棒了。 ......這只是一個巨大的話題。 關於 AI，您認為營銷人員首先應該了解什麼？

保羅：我認為很多人的第一步只是了解基本術語及其實際含義。 因為你聽到人工智能，機器學習，深度學習，自然語言處理，自然語言生成，圖像識別。 所有這些術語。 甚至在 12 個月前，對我來說，這只是這些詞的混搭。

所以我總是首先解釋人工智能是一個總稱。 機器自己，他們什麼都不知道。 他們分不清桌子和椅子。 他們不知道如何學習和更好地完成一項任務。 他們接受過培訓，可以使用數據和不同類型的流程來進行培訓。 所以人工智能就是這樣。 這是讓機器變得聰明的宏偉藍圖。

然後在其下方是諸如機器學習之類的類別，這是您聽到的最常見的類別。 所以關鍵是不要被術語甚至概念所淹沒。 儘管存在反烏托邦的觀點以及你在好萊塢看到的事情，但歸根結底，人工智能現在和可預見的未來確實存在，以增強你作為營銷人員的工作。 你越早接受它並尋求方法讓它幫助你正在做的事情並使事情更有效率和更個性化，你實際上會領先於其他人。

人們甚至可能不認為真正的人工智能是什麼？

米歇爾：在很多方面，今天實際使用了很多人工智能，而我們甚至可能都不知道。 有哪些人們甚至可能不認為是真正的 AI 的東西？

保羅：是的，這是很重要的一點。 因為我對人們的一般指導是：你的生活已經是機器輔助的，你的營銷也將是。 而你只是不知道。 因此，正如您所說，作為普通消費者或生活在地球上的人，您每天可能會與 AI 互動數十次甚至數百次。

如果你看 Netflix，就會發現 Netflix 有大量的 AI 投資。 谷歌是一家以人工智能為先的公司。 在您手機上的 Gmail 應用程序上，當您要回复某事時，如果您查看底部，您會看到推薦的回复，通常是兩到五個字。 這些被稱為智能回复。 到處都是人工智能。 如果您有幸駕駛 Tesla，Tesla 自動駕駛儀將由 AI 使用深度學習啟用。 所以是的，它無處不在。

而且我認為對於營銷人員來說，他們將開始看到這一點，就像 Act-On 中的平台一樣，無論如何您都在使用它們，他們將開始變得更聰明，並且他們將開始引入很少的東西功能融入其中，讓您的生活更輕鬆。 而且你可能永遠不會真正去尋找一個人工智能工具來進行發送時間優化。 只是突然之間就去做了。 你會認為這就像魔術一樣。 實際上是人工智能。

你能解釋一下人工智能的五個 P 是什麼嗎？

米歇爾：沒錯。 ……所以，我們很多營銷人員都知道五個 P。 你能解釋一下 AI 的五個 P 是什麼，並為每個 P 分享一些例子嗎？

保羅：我們真的很難理解如何對現有的不同技術進行分類。 隨著時間的推移，我們開始看到模式的發展，我們可以開始對這些模式進行更合理的分類，以便它們對每個人都有意義。 因此，我們最終確定了計劃、生產、個性化、促銷和性能。

現在這些類別中的每一個，其中一些還非常不成熟，所以這些技術還沒有走得太遠。 但我將逐一介紹一些示例，以便讓它們更有意義。

在規劃層面，如果您查看諸如搜索引擎優化、關鍵字選擇、主題聚類之類的東西——這往往是一個非常人為驅動的過程。 對於大多數營銷人員來說，這是在不久的將來一台機器應該做的事情。

我們將製作視為內容的策劃和創作。 所以特別是在 2015 年，我們開始研究我們能否使用人工智能的自然語言生成，作為我們正在研究的那種人工智能，來寫博客文章，因為我們為客戶寫了很多博客文章。 所以隨著時間的推移，我們意識到你必須創建模板並訓練它們不同的分支邏輯。 但是一旦你這樣做了，你就可以瞬間將一個數據驅動的故事大規模地講述成百上千次。

個性化是我們看到大部分資金流向的地方。 現在人類必須為其製定規則的事情，如果機器有足夠的數據來做，它絕對可以比人類做得更好。 因此，在接下來的 12 到 24 個月內，您將看到大量個性化服務。 這就是營銷人員的大多數用例將出現的地方。

然後你就可以晉升了。 那一個也已經成熟，可以被打亂。 在那個領域還沒有很多很棒的工具，但正在開發中。 一個例子就是從事數字媒體購買的 Albert。 你只要給它預算和創意，它就會運行所有無限的變化，並根據性能數據自行進行所有更改。

然後最後一個是性能。 我們主要將其視為獲取分析數據，並從中找到見解，然後弄清楚下一步該做什麼。 那個空間也極其不成熟。

這五個 P 使我們能夠查看所有這些不同的人工智能工具。 我們正在追踪其中的 500 多個。

如何開始使用 AI 和機器學習？

米歇爾：有沒有你會建議人們應該開始使用 AI 的領域？ 是個性化嗎？ 或者您通常如何建議人們考慮它？

保羅：對於入門，我有兩個一般性建議。 首先是選擇單一用例。 因此，我的意思是看看您現有的營銷結構、您的平均每月支出以及您的時間花在了哪裡，看看其中是否真的是數據驅動的並且真的是時間密集型的，一旦您了解了什麼AI 的能力你可以說，好吧，可能存在一個 AI 工具來做到這一點是合乎邏輯的，然後去搜索一個工具。

另一個是與您的核心營銷技術堆棧交談。 所以如果你有一個營銷自動化平台，電子郵件營銷平台，不管它是什麼，去和他們談談並說：你們在做什麼？ 您是否正在測試或即將推出任何更智能的自動化功能，我們可以嘗試這些功能以開始更好地理解什麼是可能的？ 實際上，我什至可能會扭轉這些並從那裡開始。

你認為營銷人員和 AI 有一個世界嗎？

米歇爾：你認為營銷人員和 AI 是否有一個共同的世界？

保羅：我認為在短期內，我會著眼於三到五年的範圍內，人工智能最重要的是增強營銷人員的知識和能力。 而那些主動去理解它、擁抱它並應用它的人，他們將比同行更具競爭優勢。 它基本上可以讓你在某些領域擁有超能力。 這就是大多數人會經歷的現實。

它會取代工作嗎？ 是的。 它將在未來十年內改變這個行業。 哪個？ 我不知道。 社會歷史上任何偉大的技術進步都做到了這一點。 它需要工作，但它也提供了你無法想像會存在的工作。 我認為這就是市場營銷將會看到的。 我認為該行業將繼續發展，營銷人員將繼續存在許多發展機會。 但他們將不得不擁抱發展的機會。 如果營銷人員只是袖手旁觀，假裝人工智能不會產生這種影響，那麼那些人就會有麻煩了。

米歇爾：我們如何才能更多地了解您、PR2020 和 Marketing AI Institute？

保羅：我們的網站就是 pr2020.com。 那就是機構。 然後我們有單獨的站點，即 marketingaiinstitute.com。 截至今天，它只是一個內容中心。 我們嘗試每週發布兩到三次。 我們做了很多采訪。 我們現在真的只是試圖將營銷人員與資源聯繫起來，看看該網站的去向。

您對 2018 年的重大營銷預測是什麼？

米歇爾：我們有一個額外的問題。 您對 2018 年的重大營銷預測是否已排好隊？

保羅：我呢？ 是的。 天啊。 這太有趣了。 我經常試圖避免這些預測性的事情。 老實說，我認為將會有大量的收購。 我相信很多這些營銷平台，那裡的主要參與者，他們別無選擇，只能注入人工智能。 而且他們中的大多數都沒有人手去做。

而且我認為大多數較大的平台都非常積極地尋找機會將智能注入他們正在做的事情，無論是構建還是購買。 這讓營銷人員很難找到 10、15 種工具來完成這些獨特的事情。 因為如果一家公司使用 AI 很好地完成這些狹窄的任務之一，那麼他們很有可能會被收購。

米歇爾：嗯，非常感謝你來參加這個節目。 和你談話真的很有趣。

保羅：嗯，謝謝邀請我。