นำปัญญาประดิษฐ์มาใช้ในการตลาด

Paul Roetzer เป็นผู้ก่อตั้งหน่วยงานการตลาดขาเข้า PR 20/20 ในคลีฟแลนด์ และเป็นผู้สร้าง Marketing Artificial Intelligence Institute และบล็อก Marketing Score Roetzer ยังเป็นผู้ประพันธ์ The Marketing Agency Blueprint และ The Marketing Performance Blueprint

เมื่อเร็วๆ นี้ Roetzer เข้าร่วมกับ Michelle Huff ซึ่งเป็น CMO ของ Act-On ในรายการ Rethink Marketing Podcast เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์และบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ในอนาคตของการตลาด

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

มิเชลล์ ฮัฟฟ์: ขอบคุณ พอล ที่มาร่วมงานกับเรา บางทีคุณอาจบอกผู้ฟังของเราเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวคุณ เกี่ยวกับ PR2020 และเกี่ยวกับ Marketing AI Institute

Paul Roetzer: ขอบคุณที่มีฉัน ฉันเริ่มงาน PR2020 ในปี 2548 บล็อกและโซเชียลและอะไรทำนองนั้นไม่ได้ใหญ่โตนักเมื่อฉันเริ่ม และส่วนใหญ่ที่เราทำตลอดหลายปีที่ผ่านมาคือการตลาดเนื้อหา การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายและการเปลี่ยนแปลงสำหรับบริษัท B2B เทคโนโลยีมากมาย การผลิตมากมาย การประกันภัย บริการระดับมืออาชีพ

แต่ประมาณปี 2011 ฉันเริ่มสนใจปัญญาประดิษฐ์ สำหรับผมแล้วกลายเป็นว่า โอ้ พระเจ้า จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเทคโนโลยีนั้นถูกนำมาใช้กับการตลาด? และตอนนั้นฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่า AI คืออะไร หรือเป็นไปได้ไหม แต่มันเริ่มต้นการเดินทางครั้งนี้เพื่อการค้นพบของฉัน และนำไปสู่ปลายปีที่แล้วในเดือนพฤศจิกายนปี 16 เราได้สร้าง Marketing Artificial Intelligence Institute โดยมีภารกิจในการระบุศักยภาพในปัจจุบันและอนาคตของ AI และให้ความรู้แก่นักการตลาดเพื่อให้พวกเขามองหาวิธีที่จะเปลี่ยนแปลงการตลาดของตนเอง แต่ยังรวมถึงอาชีพของพวกเขาด้วย

คุณคิดว่าสิ่งแรกที่นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับ AI คืออะไร

มิเชล: มันยอดเยี่ยมมาก … มันเป็นเพียงหัวข้อใหญ่ คุณคิดว่าสิ่งแรกที่นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับ AI คืออะไร

Paul: ฉันคิดว่าขั้นตอนแรกสำหรับหลายๆ คนคือการเข้าใจคำศัพท์พื้นฐานและความหมายของมัน เพราะคุณได้ยิน AI, การเรียนรู้ของเครื่อง, การเรียนรู้เชิงลึก, การประมวลผลภาษาธรรมชาติ, การสร้างภาษาธรรมชาติ, การจดจำรูปภาพ มีข้อกำหนดเหล่านี้ทั้งหมด และสำหรับฉันเมื่อ 12 เดือนที่แล้ว มันก็เป็นแค่การผสมคำ

ดังนั้นฉันมักจะเริ่มต้นด้วยการอธิบายว่า AI เป็นคำศัพท์หลัก เครื่องจักรในตัวเอง พวกเขาไม่รู้อะไรเลย พวกเขาไม่รู้จักโต๊ะจากเก้าอี้ พวกเขาไม่รู้วิธีเรียนรู้และทำงานให้ดีขึ้น พวกเขาได้รับการฝึกฝนให้ทำเช่นนี้โดยใช้ข้อมูลและกระบวนการประเภทต่างๆ ในการฝึกอบรม และ AI ก็เป็นเช่นนั้น นี่คือแนวคิดภาพรวมของการทำให้เครื่องจักรฉลาดขึ้น

จากนั้นด้านล่างเป็นหมวดหมู่ เช่น การเรียนรู้ของเครื่อง ซึ่งเป็นประเภทที่คุณได้ยินบ่อยที่สุด ดังนั้น กุญแจสำคัญคืออย่าถูกครอบงำด้วยคำศัพท์หรือแม้แต่ความคิดของมัน แม้จะมีมุมมองแบบดิสโทเปียอยู่ข้างนอกและสิ่งที่คุณเห็นในฮอลลีวูด แต่ท้ายที่สุดแล้ว AI ก็อยู่ที่นั่นจริง ๆ ในตอนนี้และในอนาคตอันใกล้เพื่อปรับปรุงสิ่งที่คุณทำในฐานะนักการตลาด และยิ่งคุณยอมรับสิ่งนั้นได้เร็วแค่ไหนและหาวิธีที่จะให้มันช่วยในสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ และทำให้สิ่งต่าง ๆ มีประสิทธิภาพมากขึ้นและเป็นส่วนตัวมากขึ้น คุณก็จะนำหน้าคนอื่น ๆ จริง ๆ

อะไรคือสิ่งที่ผู้คนอาจไม่คิดว่าเป็นปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) ซึ่งจริงๆ แล้วคืออะไร?

มิเชลล์: ในหลาย ๆ เรื่อง มีปัญญาประดิษฐ์จำนวนมากที่ใช้จริง ๆ ในปัจจุบัน และเราอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ อะไรคือสิ่งที่คนอาจไม่คิดว่าเป็น AI จริงๆ แล้วคืออะไร?

Paul: ใช่ มันเป็นจุดสำคัญ เพราะคำแนะนำทั่วไปของฉันที่มีต่อผู้คนคือ: ชีวิตของคุณได้รับความช่วยเหลือจากเครื่องจักรแล้ว และการตลาดของคุณก็เช่นกัน และคุณก็จะไม่รู้ อย่างที่คุณพูด คุณอาจเป็นเพียงผู้บริโภคทั่วไปหรือคนที่อาศัยอยู่บนโลกนี้จะมีปฏิสัมพันธ์กับ AI หลายสิบหรือหลายร้อยครั้งทุกวัน

หากคุณดู Netflix แสดงว่า Netflix มีการลงทุนด้าน AI จำนวนมาก Google เป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับ AI ในแอป Gmail บนโทรศัพท์ เมื่อคุณจะตอบกลับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หากคุณดูที่ด้านล่าง คุณจะเห็นคำตอบที่แนะนำ ซึ่งโดยปกติจะเป็นคำสองถึงห้าคำ สิ่งเหล่านี้เรียกว่าการตอบกลับอย่างชาญฉลาด มี AI อยู่เต็มไปหมด หากคุณโชคดีพอที่จะขับ Tesla ระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติของ Tesla จะถูกเปิดใช้งานโดย AI โดยใช้การเรียนรู้เชิงลึก ใช่แล้ว มันมีอยู่ทุกที่จริงๆ

และฉันคิดว่าสำหรับนักการตลาด พวกเขาจะเริ่มเห็นสิ่งนั้น เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มอย่างเช่นใน Act-On ที่คุณใช้มันต่อไป พวกเขาเพิ่งจะเริ่มฉลาดขึ้น และพวกเขากำลังจะเริ่มแนะนำสิ่งเล็กๆ น้อยๆ คุณสมบัติที่ทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้น และคุณอาจไม่เคยมองหาเครื่องมือ AI เพื่อทำการเพิ่มประสิทธิภาพเวลาส่ง อยู่ๆก็ลงมือทำ และคุณจะคิดว่ามันเหมือนเวทมนตร์ ในความเป็นจริงมันคือ AI

คุณช่วยอธิบายได้ไหมว่าปัญญาประดิษฐ์ห้าตัว P คืออะไร?

มิเชลล์: ถูกต้อง … ดังนั้น พวกเราหลายคนในวงการการตลาด เราทุกคนรู้เกี่ยวกับตัว P ทั้งห้า คุณช่วยอธิบายได้ไหมว่า AI ของ P ทั้ง 5 ตัวคืออะไร และอาจแบ่งปันตัวอย่างสำหรับแต่ละ P ได้บ้าง

Paul: เราเข้าใจยากจริงๆ ว่าจะจัดหมวดหมู่เทคโนโลยีต่างๆ ที่มีอยู่ได้อย่างไร เมื่อเวลาผ่านไป เราเริ่มเห็นรูปแบบการพัฒนาที่เราสามารถเริ่มจัดหมวดหมู่เหล่านี้อย่างมีเหตุผลมากขึ้น เพื่อให้ทุกคนเข้าใจได้ ดังนั้นเราจึงลงเอยที่การวางแผน การผลิต การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การโปรโมต และประสิทธิภาพ

ตอนนี้แต่ละประเภทเหล่านี้ บางประเภทยังไม่บรรลุนิติภาวะ ดังนั้นเทคโนโลยีจึงยังไปได้ไม่ไกลนัก แต่ฉันจะอธิบายตัวอย่างของแต่ละตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น

ในระดับการวางแผน หากคุณดูบางอย่าง เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา การเลือกคำหลัก การจัดกลุ่มหัวข้อ ‒ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นกระบวนการที่ขับเคลื่อนโดยมนุษย์ นั่นเป็นสิ่งที่เครื่องจักรในอนาคตอันใกล้ควรทำสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่

การผลิตที่เรามองว่าเป็นการคัดสรรและสร้างสรรค์เนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2015 เราเริ่มมองหาว่าเราจะใช้การสร้างภาษาธรรมชาติของ AI ซึ่งเป็น AI แบบที่เรากำลังดูอยู่ได้ไหม ในการเขียนบทความในบล็อก เพราะเราเขียนบทความในบล็อกให้กับลูกค้าเป็นจำนวนมาก เมื่อเวลาผ่านไป เราตระหนักว่าคุณต้องสร้างเทมเพลตและฝึกตรรกะการแตกแขนงที่แตกต่างกัน แต่เมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณจะสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในระดับหลายร้อยหรือหลายพันเท่าได้ทันที

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือจุดที่เราเห็นว่าเงินส่วนใหญ่ไป สิ่งที่มนุษย์ต้องกำหนดกฎเกณฑ์ในตอนนี้ เครื่องจักรสามารถทำได้ดีกว่ามนุษย์อย่างแน่นอนหากมีข้อมูลเพียงพอที่จะทำ ดังนั้นคุณจะเห็นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากมายในช่วง 12 ถึง 24 เดือนข้างหน้า นั่นคือจุดที่กรณีการใช้งานส่วนใหญ่สำหรับนักการตลาดจะเกิดขึ้น

จากนั้นคุณจะได้รับการส่งเสริม สิ่งนั้นก็สุกงอมที่จะถูกทำลายเช่นกัน ยังไม่มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมมากมายในพื้นที่นั้น แต่กำลังพัฒนามากขึ้น ตัวอย่างคืออัลเบิร์ตซึ่งซื้อสื่อดิจิทัล คุณเพียงแค่กำหนดงบประมาณและครีเอทีฟให้กับมัน และมันจะรันรูปแบบต่างๆ ที่ไม่สิ้นสุดทั้งหมด และทำการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเองตามข้อมูลประสิทธิภาพ

และสุดท้ายจะเป็นการแสดง และโดยหลักแล้วเรามองว่าเป็นการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ และค้นหาข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลนั้น จากนั้นจึงค่อยพิจารณาว่าจะทำอย่างไรต่อไป พื้นที่นั้นยังไม่บรรลุนิติภาวะอย่างยิ่ง

Ps ทั้งห้านั้นทำให้เราสามารถดูเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้ และเรากำลังติดตามมากกว่า 500 รายการ

จะเริ่มต้นใช้งาน AI และ Machine Learning ได้อย่างไร

Michelle: มีจุดไหนที่คุณอยากจะแนะนำให้ใครสักคนเริ่มต้นใช้งาน AI หรือไม่ มันเป็นส่วนบุคคล? หรือโดยปกติแล้วคุณแนะนำให้คนอื่นคิดอย่างไร

Paul: มีคำแนะนำทั่วไป 2 ข้อสำหรับการเริ่มต้นใช้งาน ประการแรกคือการเลือกกรณีแบบใช้ครั้งเดียว โดยที่ฉันหมายถึงให้ดูที่โครงสร้างการตลาดที่มีอยู่ของคุณ การใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนของคุณ และเวลาที่คุณไป และดูว่ามีโครงสร้างใดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและใช้เวลามากจริงๆ หรือไม่ ซึ่งเมื่อคุณเข้าใจแล้ว AI มีความสามารถอย่างที่คุณพูดได้ ซึ่งก็มีเหตุผลว่าอาจมีเครื่องมือ AI ที่จะทำแบบนั้น และไปค้นหาเครื่องมือสำหรับสิ่งนั้น

อีกอย่างคือไปคุยกับสแต็ก martech หลักของคุณ ดังนั้นหากคุณมีแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมล ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม ไปคุยกับพวกเขาแล้วพูดว่า: พวกคุณกำลังทำอะไรอยู่ มีคุณสมบัติอัตโนมัติที่ชาญฉลาดกว่านี้ที่คุณกำลังทดสอบเบต้าหรือที่กำลังจะมีขึ้นซึ่งเราสามารถทดลองด้วยเพื่อเริ่มเข้าใจสิ่งที่เป็นไปได้ได้ดีขึ้นหรือไม่ และที่จริงฉันอาจจะย้อนกลับสิ่งเหล่านั้นและเริ่มที่นั่น

คุณคิดว่ามีโลกสำหรับทั้งนักการตลาดและ AI หรือไม่?

Michelle: คุณคิดว่ามีโลกสำหรับทั้งนักการตลาดและ AI หรือไม่?

พอล: ฉันคิดว่าในระยะเวลาอันใกล้นี้ ซึ่งฉันจะพิจารณาในช่วงสามถึงห้าปีนั้น มากกว่าสิ่งอื่นใดที่ AI จะช่วยเพิ่มพูนความรู้และความสามารถของนักการตลาด และผู้ที่ริเริ่มเพื่อทำความเข้าใจ น้อมรับ และนำไปใช้ พวกเขาจะมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง โดยทั่วไปจะให้พลังพิเศษแก่คุณในบางพื้นที่ นั่นคือความจริงของสิ่งที่คนส่วนใหญ่จะประสบ

มันจะแทนที่งาน? ใช่. มันจะเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมภายในทศวรรษหน้า อันไหน? ฉันไม่รู้. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ยิ่งใหญ่ในประวัติศาสตร์ของสังคมได้ทำเช่นนั้น ต้องใช้งาน แต่ก็ยังให้งานที่คุณไม่สามารถเดาได้ว่ามีอยู่จริง และฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่การตลาดจะเห็น ฉันคิดว่าอุตสาหกรรมจะเติบโตต่อไป มีโอกาสมากมายที่นักการตลาดจะพัฒนาต่อไป แต่พวกเขาจะต้องยอมรับโอกาสที่พัฒนาขึ้น หากนักการตลาดเพียงแค่นั่งเฉย ๆ และแสร้งทำเป็นว่า AI จะไม่ได้รับผลกระทบนี้ คนเหล่านั้นจะมีปัญหา

มิเชลล์: เราจะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณ PR2020 และ Marketing AI Institute ได้อย่างไร

พอล: เว็บไซต์ของเราเป็นเพียง pr2020.com นั่นคือหน่วยงาน จากนั้นเรามีเว็บไซต์แยกต่างหากซึ่งก็คือ marketingaiinstitute.com ณ วันนี้เป็นเพียงศูนย์กลางเนื้อหา เราพยายามเผยแพร่สองถึงสามครั้งต่อสัปดาห์ เราทำการสัมภาษณ์เป็นจำนวนมาก และเรากำลังพยายามเชื่อมต่อนักการตลาดกับแหล่งข้อมูลในขณะนี้ และดูว่าไซต์นั้นไปที่ใด

การคาดการณ์ทางการตลาดที่สำคัญของคุณในปี 2018 คืออะไร?

มิเชลล์: เรามีคำถามโบนัสหนึ่งข้อ คุณมีการคาดการณ์ทางการตลาดที่สำคัญสำหรับปี 2018 หรือไม่?

พอล: ฉันเหรอ? ใช่. โอ้มนุษย์ มันตลกมาก ฉันมักจะพยายามหลีกเลี่ยงสิ่งพยากรณ์เหล่านี้ ฉันคิดว่าจะมีการซื้อกิจการจำนวนมากโดยสุจริต ฉันเชื่อว่าแพลตฟอร์มการตลาดเหล่านี้จำนวนมาก ซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่ พวกเขาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากใส่ปัญญาประดิษฐ์เข้าไป และส่วนใหญ่ไม่มีเจ้าหน้าที่ที่จะทำ

และฉันคิดว่าแพลตฟอร์มที่ใหญ่กว่าส่วนใหญ่กำลังมองหาโอกาสที่จะใส่ความฉลาดเข้าไปในสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ และไม่ว่าพวกเขาจะสร้างหรือซื้อมัน ทำให้นักการตลาดต้องค้นหาเครื่องมือ 10, 15 อย่างเพื่อทำสิ่งพิเศษเหล่านี้ได้ยาก เนื่องจากมีโอกาสค่อนข้างดีหากบริษัททำหนึ่งในงานแคบๆ เหล่านี้ได้ดีจริงๆ โดยใช้ AI พวกเขาจะถูกซื้อ

มิเชล: ขอบคุณมากที่มาแสดง มันน่าสนใจมากที่ได้คุยกับคุณ

พอล: ดีขอบคุณที่มีฉัน