Metryki cyklu życia klienta, część 5: Utrzymanie i ekspansja

Jest to piąta część serii pięciu postów na blogu, które analizują wskaźniki, które należy mierzyć na pięciu etapach cyklu życia klienta:

1. Pociągać
2. Schwytać
3. Wychowanie
4. Konwertować
5. Zwiększać

Kiedy Twój potencjalny klient nawróci się i zostanie klientem, Twoja praca jako marketera B2B nie jest zakończona – w rzeczywistości najważniejsza część dopiero się zaczyna. Przynajmniej tak jest, jeśli pracujesz dla firmy o najlepszych wynikach. W niedawnym raporcie Gleanster i Act-On, Rethinking the Role of Marketing, wyniki ankiety pokazały, że zespoły marketingowe osiągające najlepsze wyniki to te, które przejmują pełną kontrolę nad cyklem życia klienta – wykraczając poza świadomość i pozyskiwanie, aby rozszerzyć swoją koncentrację na konwersję, retencję i ekspansję.

Badanie pokazuje, że zespoły osiągające najlepsze wyniki poświęcają więcej czasu i zasobów na budowanie zaangażowania z obecnymi klientami niż marketerzy w przeciętnych firmach. W rezultacie przeciętne firmy osiągają 30% przychodów ze swojej ustalonej bazy klientów, podczas gdy najlepsze firmy uzyskują w ten sposób 50% swoich przychodów. Najlepsi są również bardziej skłonni do personalizowania kampanii w oparciu o preferencje klientów.

Dlaczego więcej marketerów nie koncentruje się na generowaniu przychodów od obecnych klientów? Jednym z powodów jest prosty fakt, że generalnie nie są one mierzone (ani kompensowane) na podstawie wskaźników, takich jak aktualna satysfakcja klienta. Większość marketerów jest często mierzona na podstawie wskaźników taktycznych, takich jak liczba kliknięć i konwersji, które osiągają w określonych kampaniach, a także liczba nowych potencjalnych klientów generowanych przez te wysiłki. Krótko mówiąc, te wskaźniki, które koncentrują się przede wszystkim na przyciąganiu i zdobywaniu nowych klientów. A jeśli twój roczny przegląd wynagrodzeń koncentruje się na tym, jak dobrze osiągnąłeś swoje cele (to znaczy, jak skutecznie przyciągnąłeś nowych klientów), bez wątpienia tak spędzisz większość swojego dnia. I to nie tylko dla marketerów w okopach – dotyczy to również ich przywództwa.

Według raportu z badania, dwoma najważniejszymi celami zarządzania dla przeciętnych pracowników były przychody z pozyskiwania (82%) i generowanie leadów (również 82%). W przypadku najlepszych były to przychody z pozyskiwania (81%) i satysfakcja klientów (również 81%). Dalszą ilustracją różnych priorytetów jest to, że 65% firm osiągających najlepsze wyniki miało cele związane z utrzymaniem klientów, w przeciwieństwie do 48% firm przeciętnych; a 66% firm osiągających najlepsze wyniki miało cele związane z przychodami ze sprzedaży dodatkowej, w przeciwieństwie do 56% firm przeciętnych.

Dowiedz się więcej o przyszłości marketingu i dowiedz się, w jaki sposób czołowe firmy przejmują kontrolę nad pełnym cyklem życia klienta dzięki nowym metrykom, technologii i udoskonalonemu ukierunkowaniu. Pobierz raport Gleanster i Act-On, aby dowiedzieć się więcej o tym, co odróżnia organizacje B2b odnoszące największe sukcesy od przeciętnych.

Metryki ekspansji

Na etapie ekspansji cyklu życia klienta koncentrujesz się na próbie utrzymania lojalności klientów – i wracaniu po więcej zamówień. Prowadzisz sprzedaż dodatkową i sprzedaż krzyżową oraz dodajesz profesjonalne usługi, szkolenia i wszystko, co możesz wymyślić, aby uczynić ich szczęśliwym i odnoszącym sukcesy klientem. W idealnej sytuacji próbujesz również zmienić ich w ewangelistów dla swojej firmy. Jeśli są bardzo zadowoleni z twoich produktów i/lub usług, pomogą ci rozpowszechnić informacje i przeprowadzą dla ciebie cenny marketing szeptany. Pytania, które należy zadać na tym etapie, obejmują: Które programy i kampanie marketingowe dla klientów są najskuteczniejsze? Jak skutecznie utrzymujemy i sprzedajemy klientom? Jak kształtuje się lojalność klientów? Oto tylko kilka wskaźników, których możesz użyć do zmierzenia wyników działań związanych z ekspansją.

• Współczynniki otwarć i klikalności kampanii klientów: wybierz kampanie skierowane do obecnych klientów i śledź statystyki odpowiedzi.
• Współczynnik rezygnacji: liczba klientów utraconych w danym okresie podzielona przez liczbę klientów na początku okresu.
• Przychody ze sprzedaży dodatkowej jako procent całkowitych przychodów: Odzwierciedla to zdolność firmy do sprzedaży dodatkowej obecnym klientom. Dla nowych firm będzie to niewielki odsetek (10% do 30%); podczas gdy dla doświadczonych firm zbliży się do 50% lub więcej.
• Metryka lojalności, taka jak Net Promoter Score (NPS): NPS to skuteczna miara pokazująca trendy w lojalności klientów. Oprócz ogólnego wskaźnika NPS zapewnia dosłowne odpowiedzi

Te wskaźniki to tylko część obrazu. Ważne jest również, aby kontaktować się z klientami za pomocą wywiadów i ankiet, aby upewnić się, że nadal spełniasz ich potrzeby. Jeśli masz program VIP, program lojalnościowy lub inny rodzaj programów nagradzania klientów, będziesz chciał regularnie sprawdzać status i powodzenie tych kampanii.

Pomocne będzie myślenie o metrykach w dwóch ogólnych kategoriach: metryki „aktywności” i metryki „wyników”.

• Metryki aktywności mają tendencję do ilościowego określania obszarów, nad którymi marketing ma pełną kontrolę. Przykładami są wyświetlenia, współczynnik odpowiedzi i koszt potencjalnego klienta. Te dane są naprawdę łatwe do przechwycenia.
• Metryki wyników są zazwyczaj tym, na czym zależy Twojej firmie: pomiarem tego, co zrobił klient lub potencjalny klient i jakie korzyści odniosła Twoja organizacja z kampanii. Przykłady obejmują współczynniki konwersji lead-to-sale i całkowity przychód.

Tam, gdzie to możliwe, należy skoncentrować się na wskaźnikach wyników. Jednak uzyskanie danych wyników może być trudne od razu. Na przykład, gdy prowadzisz kampanię upsellingową dla klientów, wyniki sprzedaży mogą nie nadejść przez miesiące. W takich sytuacjach może być konieczne użycie wskaźników aktywności, dopóki nie uzyskasz jasnego obrazu całego obrazu.