เมตริกวงจรชีวิตของลูกค้า ส่วนที่ 5: การรักษาและการขยาย

นี่คือส่วนที่ห้าในชุดบล็อกโพสต์ห้าเรื่องที่ตรวจสอบเมตริกที่คุณควรวัดผลตลอดห้าขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า:

1. ดึงดูด
2. การจับกุม
3. เลี้ยงดู
4. แปลง
5. ขยาย

เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเปลี่ยนใจและกลายเป็นลูกค้า งานของคุณในฐานะนักการตลาด B2B ยังไม่เสร็จสิ้น ที่จริงแล้ว ส่วนที่สำคัญที่สุดเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น อย่างน้อยก็ในกรณีที่คุณทำงานให้กับบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ในรายงานล่าสุดจาก Gleanster และ Act-On, Rethinking the Role of Marketing ผลการสำรวจพบว่าทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดคือทีมที่ควบคุมวงจรชีวิตลูกค้าได้อย่างเต็มที่ ซึ่งนอกเหนือไปจากการรับรู้และการได้มา การแปลง การเก็บรักษา และการขยายพันธุ์

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าทีมที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้เวลาและทรัพยากรในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าที่มีอยู่มากกว่านักการตลาดในบริษัททั่วไป ด้วยเหตุนี้ บริษัททั่วไปจึงมีรายได้ 30% จากฐานลูกค้าที่จัดตั้งขึ้น ในขณะที่บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้รับรายได้ 50% ด้วยวิธีนี้ ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำยังมีแนวโน้มที่จะปรับแต่งแคมเปญตามความต้องการของลูกค้า

เหตุใดนักการตลาดจึงไม่มุ่งเน้นที่การสร้างรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่ เหตุผลหนึ่งคือข้อเท็จจริงง่ายๆ ที่โดยทั่วไปแล้วพวกเขาไม่ได้วัด (หรือชดเชย) ด้วยเมตริกต่างๆ เช่น ความพึงพอใจของลูกค้าในปัจจุบัน นักการตลาดส่วนใหญ่มักถูกวัดด้วยเมตริกเชิงกลยุทธ์ เช่น จำนวนการคลิกผ่านและคอนเวอร์ชั่นที่พวกเขาได้รับจากแคมเปญบางแคมเปญ เช่นเดียวกับจำนวนลีดใหม่ที่เกิดจากความพยายามเหล่านั้น กล่าวโดยย่อคือตัวชี้วัดที่เน้นการดึงดูดและดึงดูดลูกค้าใหม่เป็นหลัก และหากการทบทวนเงินเดือนประจำปีของคุณมุ่งเน้นไปที่ว่าคุณบรรลุวัตถุประสงค์ได้ดีเพียงใด (กล่าวคือ คุณดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ได้สำเร็จเพียงใด) ไม่ต้องสงสัยเลย นั่นคือวิธีที่คุณจะใช้เวลาส่วนใหญ่ของวัน และไม่ใช่แค่สำหรับนักการตลาดในร่องลึกเท่านั้น – เป็นเรื่องจริงสำหรับความเป็นผู้นำของพวกเขาเช่นกัน

จากรายงานการสำรวจ วัตถุประสงค์ด้านการจัดการสูงสุด 2 อันดับแรกสำหรับผู้ปฏิบัติงานโดยเฉลี่ย ได้แก่ รายได้จากการจัดหา (82%) และการสร้างโอกาสในการขาย (82%) สำหรับประสิทธิภาพสูงสุด ได้แก่ รายได้จากการเข้าซื้อกิจการ (81%) และความพึงพอใจของลูกค้า (81%) เพื่อเป็นตัวอย่างเพิ่มเติมเกี่ยวกับลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน 65% ของผู้ปฏิบัติงานชั้นนำมีวัตถุประสงค์ที่เชื่อมโยงกับการรักษาลูกค้า ตรงข้ามกับ 48% ของบริษัททั่วไป และ 66% ของผู้ปฏิบัติงานอันดับต้น ๆ มีวัตถุประสงค์ที่เชื่อมโยงกับรายได้จากการขายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งตรงข้ามกับ 56% ของบริษัททั่วไป

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับอนาคตของการตลาดและค้นหาวิธีที่บริษัทชั้นนำควบคุมวงจรชีวิตลูกค้าเต็มรูปแบบด้วยเมตริก เทคโนโลยีใหม่ และจุดเน้นที่ปรับปรุงใหม่ ดาวน์โหลดรายงานจาก Gleanster และ Act-On เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้องค์กร B2b ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดแตกต่างจากผู้ปฏิบัติงานทั่วไป

เมตริกการขยายตัว

ในช่วงขยายวงจรชีวิตของลูกค้า คุณมุ่งเน้นที่การพยายามรักษาความภักดีของลูกค้าไว้ และกลับมาเพื่อทำธุรกิจมากขึ้น คุณกำลังขายต่อยอดและขายต่อและเพิ่มบริการระดับมืออาชีพ การฝึกอบรม และสิ่งอื่นๆ ที่คุณคิดว่าจะทำให้พวกเขาเป็นลูกค้าที่มีความสุขและประสบความสำเร็จ เป็นการดีที่คุณกำลังพยายามเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐสำหรับบริษัทของคุณ หากพวกเขาพึงพอใจอย่างมากกับผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการของคุณ พวกเขาจะช่วยกระจายข่าวและทำการตลาดแบบปากต่อปากที่มีคุณค่าให้กับคุณ คำถามที่ถามในขั้นตอนนี้ได้แก่: โปรแกรมการตลาดและแคมเปญของลูกค้าใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด? เราประสบความสำเร็จเพียงใดในการรักษาและต่อยอดการขายให้กับลูกค้า? ความภักดีของลูกค้ามีแนวโน้มเป็นอย่างไร? ต่อไปนี้เป็นเมตริกบางส่วนที่คุณสามารถใช้เพื่อวัดผลลัพธ์ของความพยายามในการขยายธุรกิจของคุณ

• อัตราการเปิดและอัตราการคลิกผ่านของแคมเปญของลูกค้า: เลือกแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเป็นลูกค้าปัจจุบันและติดตามสถิติการตอบสนอง
• อัตราการเปลี่ยนใจ: จำนวนลูกค้าที่หายไปในงวด หารด้วยจำนวนลูกค้าเมื่อต้นงวด
• เพิ่มรายได้จากการขายเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด: สิ่งนี้สะท้อนถึงความสามารถของบริษัทในการขายเพิ่มให้กับลูกค้าปัจจุบัน สำหรับบริษัทใหม่ อัตรานี้จะเป็นเปอร์เซ็นต์เพียงเล็กน้อย (10% ถึง 30%) ในขณะที่บริษัทที่ช่ำชองจะเข้ามาใกล้ 50% หรือมากกว่านั้น
• เมตริกความภักดี เช่น คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS): NPS เป็นเมตริกที่มีประสิทธิภาพในการแสดงว่าความภักดีของลูกค้ามีแนวโน้มเป็นอย่างไร นอกเหนือจากตัวบ่งชี้โดยรวมแล้ว NPS ยังให้คำตอบแบบคำต่อคำอีกด้วย

เมตริกเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของรูปภาพ สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบกับลูกค้าของคุณผ่านการสัมภาษณ์และแบบสำรวจเพื่อให้แน่ใจว่าคุณยังคงตอบสนองความต้องการของพวกเขาต่อไป หากคุณมี VIP, Loyalty หรือโปรแกรมรางวัลลูกค้าประเภทอื่นๆ คุณจะต้องตรวจสอบสถานะและความสำเร็จของแคมเปญเหล่านั้นเป็นประจำเช่นกัน

จะช่วยได้มากหากคุณคิดเกี่ยวกับเมตริกในสองหมวดหมู่ทั่วไป ได้แก่ เมตริก "กิจกรรม" และเมตริก "ผลลัพธ์"

• เมตริกกิจกรรม มีแนวโน้มที่จะวัดปริมาณด้านที่การตลาดควบคุมได้อย่างสมบูรณ์ ตัวอย่าง ได้แก่ การแสดงผล อัตราการตอบกลับ และต้นทุนต่อโอกาสในการขาย ข้อมูลนี้ง่ายต่อการจับภาพ
• เมตริกผลลัพธ์ มักจะเป็นสิ่งที่ธุรกิจของคุณให้ความสำคัญ: การวัดสิ่งที่ลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำ และสิ่งที่องค์กรของคุณได้รับประโยชน์จากแคมเปญ ตัวอย่าง ได้แก่ อัตราการแปลงโอกาสในการขายและรายได้รวม

คุณควรมุ่งเน้นไปที่เมตริกผลลัพธ์หากเป็นไปได้ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลผลลัพธ์อาจเป็นเรื่องยากที่จะได้รับทันที ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณใช้แคมเปญขายต่อยอดลูกค้า ผลลัพธ์การขายอาจไม่เกิดขึ้นเป็นเวลาหลายเดือน ในสถานการณ์เช่นนี้ คุณอาจต้องใช้เมตริกกิจกรรมจนกว่าจะมองเห็นภาพรวมทั้งหมดได้อย่างชัดเจน