Müşteri Yaşam Döngüsü Metrikleri, Bölüm 5: Elde Tutma ve Genişletme

Bu, müşteri yaşam döngüsünün beş aşaması boyunca ölçmeniz gereken metrikleri inceleyen beş blog yazısı dizisinin beşinci bölümüdür:

1. Cezbetmek
2. Esir almak
3. Beslemek
4. Dönüştürmek
5. Genişletmek

Potansiyel müşteriniz dönüştüğünde ve bir müşteri haline geldiğinde, bir B2B pazarlamacı olarak işiniz bitmiş sayılmaz – aslında en önemli kısım daha yeni başlıyor. En azından, en iyi performans gösteren bir şirkette çalışıyorsanız durum böyledir. Gleanster ve Act-On'un yakın tarihli bir raporunda, Pazarlamanın Rolünü Yeniden Düşünmek, anket sonuçları, en iyi performans gösteren pazarlama ekiplerinin, müşteri yaşam döngüsünün tam kontrolünü ele geçirenler olduğunu gösterdi - farkındalık ve satın almanın ötesine geçerek odak noktalarını dönüştürme, tutma ve genişletme.

Araştırma, en iyi performans gösteren ekiplerin, mevcut müşterileriyle etkileşim kurmak için ortalama şirketlerdeki pazarlamacılardan daha fazla zaman ve kaynak harcadığını gösteriyor. Sonuç olarak, ortalama şirketler gelirlerinin %30'unu yerleşik müşteri tabanlarından elde ederken, en iyi performans gösterenler gelirlerinin %50'sini bu şekilde elde ediyor. En iyi performans gösterenlerin, kampanyaları müşteri tercihlerine göre kişiselleştirme olasılığı da daha yüksektir.

Neden daha fazla pazarlamacı mevcut müşterilerden gelir elde etmeye odaklanmıyor? Bunun bir nedeni, genellikle mevcut müşteri memnuniyeti gibi ölçütlerle ölçülmemesi (veya telafi edilmemesi) gerçeğidir. Çoğu pazarlamacı genellikle, belirli kampanyalarda elde ettikleri tıklama ve dönüşümlerin sayısı gibi taktik ölçümlerin yanı sıra bu çabaların yarattığı yeni olası satışların sayısıyla ölçülür. Kısacası, öncelikle yeni müşterileri çekmeye ve yakalamaya odaklanan metrikler. Ve yıllık maaş incelemeniz, hedeflerinize ne kadar ulaştığınıza (yani, yeni müşterileri ne kadar başarılı bir şekilde çektiğinize) odaklanıyorsa, hiç şüphesiz gününüzün büyük bir kısmını bu şekilde geçireceksiniz. Ve bu sadece siperlerdeki pazarlamacılar için değil, onların liderliği için de geçerli.

Anket raporuna göre, ortalama performans gösterenler için en önemli iki yönetim hedefi, satın alma geliri (%82) ve olası satış yaratmadır (%82). En iyi performans gösterenler için bu, satın alma geliri (%81) ve müşteri memnuniyetiydi (%81). Farklı önceliklerin bir başka örneği olarak, ortalama firmaların %48'ine karşılık, en iyi performans gösterenlerin %65'inin müşteriyi elde tutmaya bağlı hedefleri vardı; ve ortalama firmaların %56'sına karşılık, en iyi performans gösterenlerin %66'sı satış gelirine bağlı hedeflere sahipti.

Pazarlamanın geleceği hakkında daha fazla bilgi edinin ve en iyi şirketlerin yeni ölçümler, teknoloji ve iyileştirilmiş bir odaklanma ile tüm müşteri yaşam döngüsünün kontrolünü nasıl ele geçirdiğini öğrenin. En başarılı B2b kuruluşlarını ortalama performans gösterenlerden ayıran özellikler hakkında daha fazla bilgi edinmek için Gleanster ve Act-On'un raporunu indirin.

Genişletme Metrikleri

Müşteri yaşam döngüsünün genişleme aşamasında, müşterilerinizi sadık tutmaya ve daha fazla iş için geri gelmeye odaklanırsınız. Onları mutlu ve başarılı bir müşteri yapmak için ek satış ve çapraz satış yapıyor ve profesyonel hizmetler, eğitim ve aklınıza gelebilecek diğer her şeyi ekliyorsunuz. İdeal olarak, onları şirketiniz için evangelistlere dönüştürmeye de çalışıyorsunuz. Ürünlerinizden ve/veya hizmetlerinizden son derece memnunlarsa, haberin yayılmasına yardımcı olacak ve sizin için bazı değerli ağızdan ağza pazarlama yapacaklardır. Bu aşamada sorulacak sorular şunları içerir: Hangi müşteri pazarlama programları ve kampanyaları en etkilidir? Müşterileri elde tutma ve onlara satış yapma konusunda ne kadar başarılıyız? Müşteri sadakati nasıl bir trend gösteriyor? Genişletme çabalarınızın sonuçlarını ölçmek için kullanabileceğiniz ölçümlerden sadece birkaçı.

• Müşteri kampanyalarının açılma ve tıklanma oranları: Mevcut müşterileri hedefleyen kampanyaları seçin ve yanıt istatistiklerini takip edin.
• Kayıp oranı: Dönem içinde kaybedilen müşteri sayısının dönem başındaki müşteri sayısına bölümü.
• Toplam gelirin yüzdesi olarak ek satış geliri: Bu, bir şirketin mevcut müşterilere ek satış yapma yeteneğini yansıtır. Yeni şirketler için bu küçük bir yüzde olacaktır (%10 ila %30); deneyimli şirketler için ise %50 veya daha fazlasına yaklaşacaktır.
• Net Promoter Score (NPS) gibi bir sadakat metriği: NPS, müşteri sadakatinin nasıl bir eğilim gösterdiğini göstermek için etkili bir metriktir. Genel bir göstergeye ek olarak, NPS birebir cevaplar sağlar

Bu ölçümler resmin sadece bir parçasıdır. Ayrıca, ihtiyaçlarını karşılamaya devam ettiğinizden emin olmak için müşterilerinizle görüşmeler ve anketler yoluyla iletişim kurmanız da önemlidir. VIP, sadakat veya başka türde müşteri ödül programlarınız varsa, bu kampanyaların durumunu ve başarısını da düzenli olarak kontrol etmek isteyeceksiniz.

Metrikleri iki genel kategoride düşünmeniz yardımcı olur: "aktivite" metrikleri ve "sonuç" metrikleri.

• Faaliyet ölçümleri, pazarlamanın tam kontrole sahip olduğu alanları ölçme eğilimindedir. Örnekler, gösterimler, yanıt oranı ve müşteri adayı başına maliyettir. Bu verileri yakalamak gerçekten çok kolay.
• Sonuç ölçümleri genellikle işletmenizin önemsediği şeydir: Müşterinin veya olası müşterinin ne yaptığını ve kampanyadan kuruluşunuza ne gibi faydalar sağladığını ölçmek. Örnekler arasında potansiyel satıştan satışa dönüşüm oranları ve toplam gelir yer alır.

Mümkün olduğunda sonuç metriklerine odaklanmalısınız. Ancak, sonuç verilerini hemen elde etmek zor olabilir. Örneğin, bir müşteri ek satış kampanyası yürüttüğünüzde, satış sonuçları aylarca gerçekleşmeyebilir. Bu gibi durumlarda, resmin tamamına net bir şekilde bakana kadar aktivite ölçümlerini kullanmanız gerekebilir.