Métriques du cycle de vie client, partie 5 : rétention et expansion

Il s'agit de la cinquième partie d'une série de cinq articles de blog qui examinent les mesures que vous devez mesurer tout au long des cinq étapes du cycle de vie du client :

1. Attirer
2. Capture
3. Nourrir
4. Convertir
5. Développer

Une fois que votre prospect se convertit et devient client, votre travail en tant que spécialiste du marketing B2B n'est pas terminé - en fait, la partie la plus importante ne fait que commencer. C'est du moins le cas si vous travaillez pour une entreprise très performante. Dans un récent rapport de Gleanster et Act-On, Rethinking the Role of Marketing, les résultats de l'enquête ont montré que les équipes marketing les plus performantes sont celles qui prennent le contrôle total du cycle de vie client - allant au-delà de la sensibilisation et de l'acquisition pour étendre leur attention à conversion, rétention et expansion.

La recherche montre que les équipes les plus performantes consacrent plus de temps et de ressources à renforcer l'engagement avec leurs clients existants que les spécialistes du marketing dans les entreprises moyennes. En conséquence, les entreprises moyennes réalisent 30 % de leurs revenus à partir de leur clientèle établie, tandis que les plus performantes acquièrent 50 % de leurs revenus de cette manière. Les plus performants sont également plus susceptibles de personnaliser les campagnes en fonction des préférences de leurs clients.

Pourquoi n'y a-t-il pas plus de spécialistes du marketing qui se concentrent sur la génération de revenus auprès des clients existants ? L'une des raisons est le simple fait qu'ils ne sont généralement pas mesurés (ou compensés) sur des paramètres tels que la satisfaction actuelle des clients. La plupart des spécialistes du marketing sont souvent mesurés sur des mesures tactiques telles que le nombre de clics et de conversions qu'ils réalisent sur certaines campagnes, ainsi que le nombre de nouveaux prospects générés par ces efforts. En bref, ces mesures qui se concentrent principalement sur l'attraction et la capture de nouveaux clients. Et si votre révision salariale annuelle est centrée sur la façon dont vous avez atteint vos objectifs (c'est-à-dire votre succès à attirer de nouveaux clients), c'est sans doute ainsi que vous passerez l'essentiel de votre journée. Et ce n'est pas seulement pour les spécialistes du marketing dans les tranchées - c'est également vrai pour leur leadership.

Selon le rapport d'enquête, les deux principaux objectifs de gestion pour les artistes moyens étaient les revenus d'acquisition (82 %) et la génération de prospects (également 82 %). Pour les plus performants, il s'agissait des revenus d'acquisition (81 %) et de la satisfaction client (également 81 %). Pour illustrer davantage les priorités différentes, 65 % des entreprises les plus performantes avaient des objectifs liés à la fidélisation de la clientèle, contre 48 % des entreprises moyennes ; et 66 % des entreprises les plus performantes avaient des objectifs liés aux revenus de vente incitative, contre 56 % des entreprises moyennes.

Apprenez-en davantage sur l'avenir du marketing et découvrez comment les meilleures entreprises prennent le contrôle du cycle de vie complet du client avec de nouvelles mesures, de nouvelles technologies et une orientation affinée. Téléchargez le rapport de Gleanster et Act-On pour en savoir plus sur ce qui distingue les organisations B2b les plus performantes des entreprises moyennes.

Métriques d'expansion

Au cours de la phase d'expansion du cycle de vie du client, vous vous efforcez de fidéliser vos clients et de revenir pour plus d'affaires. Vous faites de la vente incitative et de la vente croisée et ajoutez des services professionnels, de la formation et tout ce à quoi vous pouvez penser pour en faire un client heureux et prospère. Idéalement, vous essayez également de les transformer en évangélistes pour votre entreprise. S'ils sont extrêmement satisfaits de vos produits et/ou services, ils vous aideront à passer le mot et à faire du marketing de bouche à oreille précieux pour vous. Les questions à poser à ce stade sont les suivantes : Quels programmes et campagnes de marketing client sont les plus efficaces ? Dans quelle mesure réussissons-nous à fidéliser et à vendre à nos clients ? Comment évolue la fidélisation client ? Voici quelques-unes des mesures que vous pouvez utiliser pour mesurer les résultats de vos efforts d'expansion.

• Taux d'ouverture et de clics des campagnes client : sélectionnez les campagnes qui ciblent les clients actuels et suivez les statistiques de réponse.
• Taux de désabonnement : nombre de clients perdus au cours de la période, divisé par le nombre de clients au début de la période.
• Chiffre d'affaires de la vente incitative en pourcentage du chiffre d'affaires total : cela reflète la capacité d'une entreprise à réaliser des ventes incitatives auprès de ses clients actuels. Pour les nouvelles entreprises, ce sera un petit pourcentage (10% à 30%) ; tandis que pour les entreprises chevronnées, il se rapprochera de 50% ou plus.
• Une métrique de fidélité comme le Net Promoter Score (NPS) : le NPS est une métrique efficace pour montrer l'évolution de la fidélité des clients. En plus d'un indicateur global, le NPS apporte des réponses verbatim

Ces mesures ne sont qu'une partie de l'image. Il est également important de vérifier auprès de vos clients par le biais d'entretiens et d'enquêtes pour vous assurer que vous continuez à répondre à leurs besoins. Si vous avez des programmes VIP, de fidélité ou tout autre type de programmes de récompenses pour les clients, vous souhaiterez également vérifier régulièrement l'état et le succès de ces campagnes.

Il est utile de penser aux métriques dans deux catégories générales : les métriques "d'activité" et les métriques de "résultats".

• Les mesures d'activité ont tendance à quantifier les domaines où le marketing a un contrôle total. Les exemples sont les impressions, le taux de réponse et le coût par prospect. Ces données sont vraiment faciles à capturer.
• Les métriques de résultats sont généralement ce dont votre entreprise se soucie : mesurer ce que le client ou le prospect a fait et quel avantage votre organisation a tiré de la campagne. Les exemples incluent les taux de conversion des prospects en ventes et le revenu total.

Vous devez vous concentrer sur les mesures de résultats dans la mesure du possible. Cependant, les données de résultats peuvent être difficiles à obtenir immédiatement. Lorsque vous lancez une campagne de vente incitative client, par exemple, les résultats des ventes peuvent ne pas se produire pendant des mois. Dans de telles situations, vous devrez peut-être utiliser des mesures d'activité jusqu'à ce que vous puissiez avoir une vue d'ensemble claire.