客户生命周期指标，第 5 部分：保留和扩展

这是五篇系列博文中的第五部分，这些博文探讨了您应该在客户生命周期的五个阶段衡量的指标：

1. 吸引
2. 捕获
3. 培育
4. 转变
5. 扩张

一旦您的潜在客户转化并成为客户，您作为 B2B 营销人员的工作就没有完成——事实上，最重要的部分才刚刚开始。 至少，如果你在一家表现最好的公司工作，情况就是如此。 在 Gleanster 和 Act-On 最近的一份报告中，重新思考营销的作用，调查结果表明，表现最好的营销团队是完全控制客户生命周期的团队——超越意识和获取，将他们的注意力扩展到转换、保留和扩展。

研究表明，与普通公司的营销人员相比，表现最好的团队花费更多的时间和资源来与现有客户建立互动。 因此，一般公司 30% 的收入来自其已建立的客户群，而表现最佳的公司则通过这种方式获得 50% 的收入。 表现最好的企业也更有可能根据他们的客户偏好来个性化营销活动。

为什么没有更多的营销人员专注于从现有客户那里获得收入？ 一个原因是一个简单的事实，即他们通常不会根据当前客户满意度等指标来衡量（或补偿）。 大多数营销人员通常根据战术指标进行衡量，例如他们在某些活动中获得的点击次数和转化次数，以及这些努力产生的新线索的数量。 简而言之，那些主要关注吸引和捕获新客户的指标。 如果您的年度薪资审查重点关注您实现目标的情况（也就是说，您吸引新客户的成功程度），那么毫无疑问，您将度过大部分时间。 这不仅适用于战壕中的营销人员，也适用于他们的领导层。

根据调查报告，平均绩效者的前两个​​管理目标是收购收入 (82%) 和潜在客户开发 (82%)。 对于表现最好的公司来说，是收购收入 (81%) 和客户满意度 (81%)。 作为不同优先事项的进一步说明，65% 的最佳绩效者将目标与客户保留相关联，而普通公司的这一比例为 48%； 66% 的最佳表现者将目标与追加销售收入挂钩，而普通公司的这一比例为 56%。

了解有关营销未来的更多信息，并了解顶级公司如何通过新指标、技术和精确的关注点来控制整个客户生命周期。 从 Gleanster 和 Act-On 下载报告，详细了解是什么让最成功的 B2b 组织有别于一般表现者。

扩展指标

在客户生命周期的扩展阶段，您的重点是努力保持客户的忠诚度，并再次光顾以获得更多业务。 您正在追加销售和交叉销售，并添加专业服务、培训和您能想到的任何其他内容，以使他们成为快乐、成功的客户。 理想情况下，您还试图将他们变成贵公司的传播者。 如果他们对您的产品和/或服务非常满意，他们将帮助传播信息并为您做一些有价值的口碑营销。 此阶段要问的问题包括：哪些客户营销计划和活动最有效？ 我们在留住客户和向客户追加销售方面有多成功？ 客户忠诚度趋势如何？ 以下是您可以用来衡量扩张成果的一些指标。

• 客户活动的打开率和点击率：选择针对当前客户的活动并跟踪响应统计信息。
• 流失率：该期间流失的客户数除以该期间开始时的客户数。
• 追加销售收入占总收入的百分比：这反映了公司向现有客户追加销售的能力。 对于新公司，这将是一个很小的百分比（10% 到 30%）； 而对于经验丰富的公司，它将接近 50% 或更多。
• 忠诚度指标，如净推荐值 (NPS)： NPS 是显示客户忠诚度趋势的有效指标。 除了总体指标外，NPS 还提供逐字回答

这些指标只是图片的一部分。 通过访谈和调查与客户核实以确保您继续满足他们的需求也很重要。 如果您有 VIP、忠诚度或任何其他类型的客户奖励计划，您还需要定期检查这些活动的状态和成功情况。

如果您将指标分为两大类：“活动”指标和“结果”指标，这会有所帮助。

• 活动指标倾向于量化营销完全控制的领域。 例如展示次数、响应率和每条线索的成本。 这些数据真的很容易捕获。
• 结果指标通常是您的企业所关心的：衡量客户或潜在客户做了什么，以及您的组织从活动中获得了什么收益。 示例包括销售线索转化率和总收入。

您应该尽可能关注结果指标。 然而，结果数据可能很难立即获得。 例如，当您开展客户追加销售活动时，销售结果可能几个月都不会出现。 在这种情况下，您可能需要使用活动指标，直到您可以清楚地了解整个情况。