مقاييس دورة حياة العميل ، الجزء 5: الاحتفاظ والتوسيع

هذا هو الجزء الخامس في سلسلة من خمس منشورات مدونة تختبر المقاييس التي يجب أن تقيسها خلال المراحل الخمس لدورة حياة العميل:

1. جذب
2. يأسر
3. تنشئة
4. يتحول
5. يوسع

بمجرد أن يتحول عميلك المحتمل ويصبح عميلاً ، فإن وظيفتك كمسوق B2B لم تنته - في الواقع ، الجزء الأكثر أهمية هو مجرد البداية. على الأقل ، هذا هو الحال إذا كنت تعمل في شركة ذات أداء عالٍ. في تقرير حديث صادر عن Gleanster and Act-On ، إعادة التفكير في دور التسويق ، أظهرت نتائج الاستطلاع أن أفضل فرق التسويق أداءً هي تلك التي تتحكم بشكل كامل في دورة حياة العميل - تتجاوز الوعي والاكتساب لتوسيع نطاق تركيزها إلى التحويل والاحتفاظ والتوسيع.

يُظهر البحث أن الفرق الأفضل أداءً تنفق المزيد من الوقت والموارد في بناء التفاعل مع عملائها الحاليين مقارنةً بالمسوقين في الشركات المتوسطة. نتيجة لذلك ، يحقق متوسط ​​الشركات 30٪ من الإيرادات من قاعدة عملائهم الثابتة ، بينما يحصل أصحاب الأداء الأفضل على 50٪ من عائداتهم بهذه الطريقة. من المرجح أيضًا أن يقوم أصحاب الأداء الأفضل بتخصيص الحملات بناءً على تفضيلات عملائهم.

لماذا لا يركز المزيد من المسوقين على تحقيق إيرادات من العملاء الحاليين؟ أحد الأسباب هو حقيقة أنه لا يتم قياسها (أو تعويضها) بشكل عام على مقاييس مثل رضا العملاء الحاليين. غالبًا ما يتم قياس معظم المسوقين وفقًا لمقاييس تكتيكية مثل عدد النقرات والتحويلات التي يحققونها في حملات معينة ، بالإضافة إلى عدد العملاء المحتملين الجدد الذين تم تحقيقهم من خلال هذه الجهود. باختصار ، تلك المقاييس التي تركز بشكل أساسي على جذب عملاء جدد واجتذابهم. وإذا كانت مراجعة راتبك السنوي تركز على مدى نجاحك في تحقيق أهدافك (أي مدى نجاحك في جذب عملاء جدد) ، فلا شك أن هذه هي الطريقة التي ستقضي بها الجزء الأكبر من يومك. ولا يقتصر الأمر على المسوقين في الخنادق فحسب - بل ينطبق أيضًا على قيادتهم.

وفقًا لتقرير الاستطلاع ، كان أهم هدفين إداريين لأصحاب الأداء المتوسط ​​هما إيرادات الاستحواذ (82٪) وتوليد العملاء المحتملين (82٪ أيضًا). بالنسبة لأصحاب الأداء الأفضل ، كانت إيرادات الاستحواذ (81٪) ورضا العملاء (81٪ أيضًا). وكتوضيح إضافي للأولويات المختلفة ، فإن 65٪ من أصحاب الأداء الأفضل لديهم أهداف مرتبطة بالاحتفاظ بالعملاء ، مقابل 48٪ من الشركات المتوسطة ؛ و 66٪ من أصحاب الأداء المتميز لديهم أهداف مرتبطة بزيادة الإيرادات ، مقابل 56٪ من الشركات المتوسطة.

تعرف على المزيد حول مستقبل التسويق واكتشف كيف تتحكم الشركات الكبرى في دورة حياة العميل الكاملة بمقاييس وتكنولوجيا جديدة وتركيز دقيق. قم بتنزيل التقرير من Gleanster و Act-On لمعرفة المزيد حول ما يميز مؤسسات B2b الأكثر نجاحًا عن أصحاب الأداء المتوسط.

مقاييس التوسع

خلال مرحلة التوسع في دورة حياة العميل ، فإنك تركز على محاولة الحفاظ على ولاء عملائك - والعودة لمزيد من الأعمال. أنت تبيع وتبيع بشكل متقاطع وتضيف خدمات احترافية وتدريب وأي شيء آخر يمكنك التفكير فيه لجعلهم عميلاً سعيدًا وناجحًا. من الناحية المثالية ، تحاول أيضًا تحويلهم إلى مبشرين لشركتك. إذا كانوا راضين للغاية عن منتجاتك و / أو خدماتك ، فسوف يساعدون في نشر الكلمة والقيام ببعض التسويق الشفهي القيم لك. تتضمن الأسئلة التي يجب طرحها في هذه المرحلة ما يلي: ما هي البرامج والحملات التسويقية للعملاء الأكثر فاعلية؟ ما مدى نجاحنا في الاحتفاظ بالعميل وبيعه؟ كيف يتجه ولاء العملاء؟ فيما يلي عدد قليل من المقاييس التي يمكنك استخدامها لقياس نتائج جهودك التوسعية.

• معدلات الفتح والنقر إلى الظهور لحملات العملاء: حدد الحملات التي تستهدف العملاء الحاليين وتتبع إحصائيات الاستجابة.
• معدل التغيير: عدد العملاء الذين فقدوا في الفترة مقسومًا على عدد العملاء في بداية الفترة.
• زيادة الإيرادات كنسبة مئوية من إجمالي الإيرادات: يعكس هذا قدرة الشركة على البيع للعملاء الحاليين. بالنسبة للشركات الجديدة ، ستكون هذه نسبة صغيرة (10٪ إلى 30٪) ؛ بينما بالنسبة للشركات المخضرمة ، ستقترب من 50٪ أو أكثر.
• مقياس الولاء مثل صافي نقاط الترويج (NPS): NPS هو مقياس فعال لإظهار كيف يتجه ولاء العملاء. بالإضافة إلى المؤشر العام ، توفر NPS إجابات حرفية

هذه المقاييس ليست سوى جزء من الصورة. من المهم أيضًا تسجيل الوصول مع عملائك من خلال المقابلات والاستطلاعات للتأكد من أنك تستمر في تلبية احتياجاتهم. إذا كان لديك برنامج VIP أو ولاء أو أي نوع آخر من برامج مكافآت العملاء ، فستحتاج إلى التحقق من حالة ونجاح هذه الحملات بشكل منتظم أيضًا.

من المفيد أن تفكر في المقاييس في فئتين عامتين: مقاييس "النشاط" ومقاييس "النتائج".

• تميل مقاييس النشاط إلى تحديد المجالات التي يتحكم فيها التسويق بشكل كامل. الأمثلة هي مرات الظهور ومعدل الاستجابة والتكلفة لكل عميل متوقع. هذه البيانات من السهل حقًا التقاطها.
• عادةً ما تكون مقاييس النتائج هي ما يهتم به نشاطك التجاري: قياس ما فعله العميل أو العميل المحتمل ، والمزايا التي تعود على مؤسستك من الحملة. تشمل الأمثلة معدلات تحويل الرصاص إلى المبيعات وإجمالي الإيرادات.

يجب أن تركز على مقاييس النتائج حيثما أمكن ذلك. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب الحصول على بيانات النتائج على الفور. عندما تقوم بتشغيل حملة بيع زبون ، على سبيل المثال ، قد لا تحدث نتائج المبيعات لعدة أشهر. في مثل هذه المواقف ، قد تحتاج إلى استخدام مقاييس النشاط حتى تتمكن من إلقاء نظرة واضحة على الصورة بأكملها.