10 poufnych wskazówek dotyczących skutecznego marketingu wideo

Marketerzy są podekscytowani dodaniem marketingu wideo, aby generować więcej potencjalnych klientów i zamkniętych/wygranych transakcji. Ale jak zacząć?

W tym odcinku Rethink Marketing [Podcast] rozmawiamy z Hope Horner, dyrektor generalną i założycielką Lemonlight Media, firmy zajmującej się produkcją wideo z siedzibą w Los Angeles. Jest trzykrotną przedsiębiorcą, która była opisywana w Inc., Entrepreneur i innych publikacjach.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Nathan Isaacs : Hope, czy możesz powiedzieć nam trochę więcej o sobie i Lemonlight Media?

Hope Horner : Dziękuję bardzo za przyjęcie mnie, Nathan. Naprawdę cieszę się, że mogę tu dzisiaj być. Nazywam się Hope Horner i jestem trzykrotnym przedsiębiorcą. Startup, nad którym teraz pracuję, nazywa się Lemonlight. Naszą misją jest tworzenie wysokiej jakości treści wideo w przystępnej cenie na dużą skalę. Obecnie pracujemy we wszystkich 50 stanach. Współpracujemy z markami i marketerami, aby pomóc im zintegrować marketing wideo z ich różnymi kanałami i strategiami marketingowymi.

Wskazówka 1: Dlaczego filmy biznesowe są tak popularne?

Nathan : Widzę na waszej stronie, ile godzin filmów wyprodukowaliście i we wszystkich stanach, w których byliście, i to jest niesamowite. I to wchodzi w moje drugie pytanie. Coraz więcej marketerów i firm włącza wideo do swoich planów marketingowych. Jak myślisz, dlaczego tak jest?

Hope : To świetne pytanie. Myślę, że wideo samo w sobie ma niesamowitą moc. Wiemy to od najdawniejszych czasów telewizji i wiemy, jak to ewoluowało. Wideo ma zdolność wywoływania emocji, co moim zdaniem jest jedną z najważniejszych rzeczy przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Dlatego tak naprawdę wysunął się na pierwszy plan w reklamie, kiedy były to tylko reklamy w telewizji, a następnie reklamy online. A teraz widzisz, jak jest włączany do takich rzeczy, jak LinkedIn i wszystkie inne usługi przesyłania strumieniowego oraz kanały mediów społecznościowych, które są teraz dostępne.

Nie tylko wywołuje emocje, ale także daje możliwość dzielenia się informacjami. Statystyki, które widzę cały czas, mówią, że 30-sekundowy film jest wart 1,8 miliona słów. To, co możesz udostępnić w 30 sekund na filmie, nigdy nie napisałbyś tak dużo i nie spodziewałbyś się, że potencjalny klient to przeczyta. Wideo oferuje możliwość udostępnienia znacznie większej ilości informacji, które Twoi klienci mogą natychmiast przetrawić i zrozumieć, a także poczuć motywację, aby dowiedzieć się więcej o Twojej firmie lub podjąć następne działanie, które chcesz, aby wykonali.

Wskazówka 2: Co jest najtrudniejsze w produkcji filmów?

Nathan : Tak, to niesamowite, ta kombinacja, o której mówisz. Wszystko w pewnym sensie zapada się w ciebie jako widza. Mogę mówić tylko za siebie, oglądając filmy instruktażowe na YouTube.

Co jest najtrudniejsze w dodawaniu wideo do taktyki marketingowej lub planu marketingowego?

Nadzieja : marketing wideo może być zniechęcający. To bardzo subiektywne. Jest wiele miejsc, w których możesz to uwzględnić lub nie. Powiedziałbym, że najtrudniejszą częścią jest prawdopodobnie tworzenie wideo. Wiele osób ogląda świetne reklamy online, w telewizji lub gdziekolwiek indziej i oczywiście chcą, aby ich wideo tak wyglądało, aby tak się czuło, aby było równie dopracowane. I myślę, że właśnie tu pojawia się wyzwanie. Ponieważ tworzenie wideo może być kosztowne. A kiedy zrobisz to na swoim iPhonie, nie będzie to tak wyglądać. Myślę, że chodzi o zaradność, szukanie w Internecie. Obecnie dostępnych jest wiele rozwiązań, które mogą pomóc w tworzeniu wysokiej jakości treści w znacznie bardziej przystępnych cenach.

To jest największe wyzwanie. Jak znaleźć właściwą rzecz, aby to zrobić, aby Twoja marka wyglądała profesjonalnie, czuła się profesjonalnie, a ludzie byli zainspirowani po obejrzeniu Twoich filmów? Myślę, że jednym z największych wyzwań, z którymi spotykamy się prawie każdego dnia, są ludzie, którzy do nas przyszli, nakręcili własne filmy i nie są zadowoleni z wyników. Bo ostatecznie wideo jest skomplikowane. Niestety, pod pewnymi względami chciałbym, aby było to tak proste, jak pokazanie się i wycelowanie kamery. Ale jest oświetlenie, dźwięk i wszystkie inne czynniki, o których większość ludzi nie wie. Znalezienie zespołu, który pomoże Ci to łatwo, tanio i szybko zrealizować — myślę, że to zwykle jedno z największych wyzwań.

Nathan : Podczas konferencji Act-On zeszłego lata nagraliśmy kilka filmów z opiniami klientów. Mówimy o trzech filmach, które opublikujemy w ciągu najbliższych kilku miesięcy. Trwają tylko trzy minuty, ale obejmowały kilka tygodni przygotowań, w tym wynajęcie miejsca na ich nagranie. Mieliśmy dźwiękowca, mieliśmy dwóch facetów od wideo, mieliśmy świstaka tylko do pomocy przy noszeniu rzeczy. To po prostu staje się ogromną produkcją tylko dla tych trzech filmów, które ostatecznie wyniosą nie więcej niż 10 minut.

Hope : Tak, dokładnie.

Wskazówka 3: Co jest najłatwiejsze w produkcji filmów?

Nathan : Więc to jest najtrudniejsza rzecz. Co jest najłatwiejsze w wideo?

Hope : Myślę, że najłatwiej jest ekscytować się wideo. Właśnie wspomniałeś o filmach z referencjami i filmach instruktażowych. Jest też oczywiście film promujący markę lub film instruktażowy, który teraz widzisz. Są filmy edukacyjne, filmy branżowe, filmy szkoleniowe. Istnieje wiele rzeczy, które, gdy zaczniesz myśleć o włączeniu wideo, naprawdę nie mają granic. Łatwo jest ekscytować się filmami i wpadać na pomysły, które chcesz wdrożyć.

Wskazówka 4: Jak firma zaczyna produkować filmy?

Nathan : Kiedy firma podejmuje decyzję o dodaniu wideo, od czego zaczyna? Jakie filmy wideo powinni rozważyć?

Nadzieja : Będziesz miał wiele pomysłów i będziesz chciał je wszystkie zrealizować. A czasami nie zawsze jest to takie łatwe od razu po wyjęciu z bramki. Kiedy pracujemy z klientami, którzy wiedzą, że chcą włączyć wideo do swoich kanałów marketingowych, zaczynamy od person. Najważniejszą rzeczą w tworzeniu wideo, aby było skuteczne, jest upewnienie się, że masz odpowiednią osobę i że przekazujesz właściwy przekaz. Zaczynamy od: Kim jest ta właściwa osoba? Pomagamy im określić, kto ostatecznie jest odbiorcą, kim jest grupa docelowa, jakie mają pytania i jak możemy odpowiedzieć tym, którzy używają filmów.

Kolejnym ważnym pytaniem jest: gdzie się znajdują na ścieżce zakupowej? Czy są na etapie świadomości, na etapie rozważań, na etapie decyzji? W zależności od tego, gdzie się znajdują, powinno to naprawdę decydować o rodzaju filmu, który tworzysz. Każdy etap ma różne filmy, które zwykle działają najlepiej. Na przykład prawdopodobnie nie chcesz robić dogłębnej funkcji produktu dla kogoś, kto jest dopiero na etapie świadomości. Będąc bardzo ukierunkowanym na tworzenie wideo i ostatecznie na dystrybucję wideo, uzyskasz znacznie lepsze wyniki. Czy to ma sens?

Wskazówka 5: Czy każda firma potrzebuje filmu O nas lub o marce?

Natan : Absolutnie. Czy są obowiązkowe elementy z filmami? Czy każda firma potrzebuje filmu O nas?

Hope : Myślę, że to świetne pytanie. I powiedziałbym, że tak. Uważam, że dzisiejsze filmy są tym, czym były strony internetowe 10 lat temu, a może 15 lat temu, czyli ma je wiele osób. Ludzie zaczynają ich chcieć i są nimi podekscytowani. Ale nie jest to teraz dla wszystkich. Ale wierzę, że za pięć lat prawie każdy będzie miał film na swojej stronie internetowej. Każdy będzie miał film, w którym wyjaśni swoją historię i podzieli się nią ze światem. Myślę, że to naturalna ewolucja sposobu, w jaki opowiadamy naszą historię. To była strona internetowa z tekstem – myślę, że wideo to następny krok. A wideo marki właśnie to robi.

Wskazówka 6: Czy firma powinna produkować filmy we własnym zakresie, czy zatrudnić dostawcę?

Nathan : Kiedy mówimy o filmach, czy ludzie powinni robić je we własnym zakresie, czy pracować z agencją, a może połączyć jedno i drugie? W jaki sposób firma podejmuje takie decyzje?

Hope : Opowiem ci o trzech lub czterech różnych opcjach, z którymi spotykamy się dość regularnie. Oczywiście masz niezależnego freelancera. Zwykle jest to ktoś, kogo znasz, brat, przyjaciel lub facet, z którym chodziłeś do college'u. Zwykle będą świetne. Zwykle są najtańsze. Ich czas realizacji może być nieco dłuższy, ponieważ zwykle wykonują większość pracy sami, wszystko od przedprodukcji, produkcji i postprodukcji. Czasami są świetne, czasami nie są tak świetne.

Naprawdę zaobserwowaliśmy wzrost popularności platform wideo, takich jak Veed lub SmartShoot, gdzie można wejść do sieci, wprowadzić zakres swojego projektu, a on wystrzeli grupę ludzi w Twojej okolicy w oparciu o Twoją cenę, która może licytować Twój projekt. A na drugim końcu masz lokalne firmy produkcyjne. Masz duże i małe. Istnieją lokalne firmy produkcyjne — zwykle są to nasi konkurenci w Lemonlight — które oferują filmy dobrej jakości. Są trochę bardziej tradycyjni w swoim podejściu. I można je znaleźć w większości głównych stacji metra. A po drugiej stronie masz ogromne firmy produkcyjne. Ich filmy zaczynają się od 100 000 do 200 000 USD. I oczywiście to zupełnie inna gra w piłkę. Są to głównie klienci korporacyjni.

W Lemonlight naprawdę koncentrujemy się na średnim zakresie: niedrogich treściach wideo. Jeśli nie jesteś marką na poziomie przedsiębiorstwa, zapoznaj się ze wszystkimi dostępnymi opcjami i zobacz, co jest dla Ciebie odpowiednie. Wszystkie będą miały nieco inne punkty cenowe, nieco inne odczucia. Zobacz, gdzie uzyskasz największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Upewnij się, że mają wysokiej jakości treści, dobre recenzje i dobre referencje. Ponieważ wideo może być bardzo drogie. I wiele razy, kiedy to się skończy, trudno jest powtórzyć produkcję. Więc chcesz mieć pewność, że znajdziesz odpowiedni zespół od samego początku.

Wskazówka 7: Jak mierzysz skuteczność wideo?

Nathan : Więc masz świetne wideo. Znajduje się na samym dole lejka – właśnie w ten sposób go używasz do tych celów – ale jak zmierzyć skuteczność filmu? O jakich rzeczach powinieneś pomyśleć? A może to wpływa na to, jak wydajesz pieniądze na to, na jego produkcję?

Nadzieja : Istnieją dwa główne obszary pomiaru. Jednym z nich jest bardzo specyficzne oprogramowanie odtwarzacza wideo, które dostarczy Ci tych informacji. Wistia świetnie mierzy zaangażowanie. Vimeo dojeżdża. Całkiem nieźle im to wychodzi. Jest jeszcze jedna firma o nazwie Vidyard, która naprawdę koncentruje się na danych stojących za tworzonymi filmami. Dostarczą Ci więc bardzo szczegółowych informacji o Twoich filmach.

Ale chcesz mieć pewność, że mierzysz również większy obraz. O ile wzrosły współczynniki klikalności Twoich e-maili po dodaniu wideo? W takim przypadku potrzebujesz firmy takiej jak automatyzacja marketingu Act-On, która pomoże Ci zmierzyć większy obraz. I to wszystko, od zaangażowania, które może być kliknięciami lub wyświetleniami, współczynnikami otwarć opartymi na umieszczeniu wideo w tytule e-maila… widzisz, że to dość duży pomiar, dzięki któremu ludzie widzą wzrost, zaangażowanie w media społecznościowe. Naprawdę wszędzie tam, gdzie dodajesz film, powinieneś mierzyć, ile osób go ogląda, ile osób ogląda go w połowie lub do końca, a następnie, ile osób robi następny krok, aby wykonać Twoje wezwanie do działania .

Wskazówka 8: Jak automatyzacja marketingu może pomóc w aktywacji Twoich filmów?

Nathan : Rozumiem, że używasz również oprogramowania do automatyzacji marketingu. Czy w ten sposób możesz aktywować filmy, które produkujesz? W jaki sposób firmy mogą myśleć o tym w sposób strategiczny, zamiast po prostu rzucać tym o ścianę i sprawdzać, co się trzyma?

Nadzieja : To, co robimy dla naszych własnych treści wideo, to tak naprawdę zaczynanie od szczytu lejka i tworzenie naszej docelowej osobowości, a także tego, gdzie się ona znajduje na ścieżce kupującego. Na tej podstawie robimy wideo. Następnie umieszczamy reklamy w Internecie, na Facebooku, Google lub wielu różnych miejscach, które wynajmujesz. Zbieramy ich adresy e-mail za pomocą oprogramowania takiego jak Act-On. Następnie przepuszczamy je przez lejek e-mailowy. Tak więc zwykle seria czterech do sześciu e-maili. Nie tylko filmy wideo są hiper-targetowane, ale także cała treść wiadomości e-mail.

Jesteś więc w stanie dostarczyć bardzo konkretną wiadomość do ściśle określonej grupy odbiorców. Widzieliśmy w tym wiele świetnych wyników. I oczywiście chcesz też wszystko zmierzyć, aby upewnić się, że twoje początkowe założenia były zgodne z końcowymi wynikami.

Wskazówka 9: Jak wykorzystujesz wideo w swojej firmie?

Nathan : Jak wykorzystałeś wideo? Jesteś jedną z tych osób, które są znane w całej branży jako influencer. Zastanawiam się tylko, jak osobiście wykorzystałeś wideo.

Nadzieja : Dokładny lejek, który właśnie udostępniłem, to dosłownie to, co robimy z naszym działem marketingu, identyfikując, kim są i tworząc treści specjalnie dla nich. Następnie używamy wideo wszędzie — w naszych e-mailach, oczywiście na naszej stronie internetowej, na wszystkich naszych stronach docelowych i oczywiście w mediach społecznościowych. Widzisz również wiele możliwości w mediach społecznościowych i innych miejscach, które kiedyś nie istniały. Teraz możesz umieścić wideo na Trip Advisor, jako okładkę na Facebooku lub na LinkedIn. Im więcej możliwości tam, gdzie wideo jest otwarte, zawsze je badamy i sprawdzamy, czy są skuteczne, aby dzielić się tam naszym przesłaniem.

Wskazówka 10: Jak wybrać odpowiednie kanały społecznościowe do dystrybucji swojego filmu?

Nathan : Rodzi to dodatkowe pytanie, które brzmi: Jest tak wiele kanałów, w jaki sposób firma wybiera ten, który jest dla nich odpowiedni?

Nadzieja : testowanie. Testuj, testuj, testuj i mierz swoje wyniki. Osobiście czuję, że cokolwiek pomyślę, że zadziała, nigdy nie zadziała. Cokolwiek myślę, że nie zadziała, zawsze działa. Mamy więc bardzo skoncentrowany proces, aby upewnić się, że mierzymy wszystkie dane. Ponieważ znowu możesz przyjąć założenia, które Twoim zdaniem będą rezonować z odbiorcami. Ale jeśli nie patrzysz na wyniki i nie mierzysz danych, to tak naprawdę nie wiesz. A jeśli tego nie zrobisz, możesz robić to samo w kółko, a ostatecznie nigdy się nie zaangażują.

Nathan : Zawsze zaczyna się od zrozumienia, kim są twoi odbiorcy.

Nadzieja : Tak.

Nathan : W jaki sposób ktoś może dowiedzieć się więcej o tobie i Lemonlight?

Nadzieja : Nasza strona internetowa to lemonlight.com. A jeśli chcesz wysłać do nas wiadomość e-mail, jesteśmy pod adresem [email protected]