조용한 마케팅 장애물 – 선택

아이스크림 가게에는 맛보고, 구매하고, 소비하기를 기다리는 수십 가지의 아름답게 진열된 맛이 있습니다. 맛을 샘플링함으로써 결정에 대한 명확성을 얻을 수 있기를 바랍니다. 그러나 종종 몇 번의 맛 테스트 후에 어떤 것을 선택해야 할지 확신할 수 없습니다. 사실, 그 어느 때보다 더 혼란스럽습니다. 따라서 두 가지 옵션에 직면하게 됩니다. 잘못된 맛을 선택한 것에 대해 잠재적인 후회를 품고 앞으로 나아가거나 떠나는 것입니다.

마케터로서 우리는 고객에게 다양한 선택권을 제시합니다. 그러나 매장 냉동고에 진열된 다양한 아이스크림과 같은 이러한 선택은 혼란과 불만을 유발할 수 있으며 심지어 고객의 행동을 마비시켜 판매를 방해할 수도 있습니다.

따라서 많은 선택을 제공하는 것이 반드시 최선의 전술은 아닙니다. 이 현상의 배후에 무엇이 있는지 살펴보겠습니다.

선택이 관심을 불러일으키는 이유… 그러나 더 많은 판매는 아닙니다

2000년에 심리학자 Sheena Iyengar와 Mark Lepper는 마케터를 위한 흥미로운 연구를 발표했습니다. 그들은 고급 식품 시장에서 잼을 제시할 때 선택의 힘을 테스트했습니다.

심리학자들은 첫날 24종의 미식 잼이 있는 디스플레이 테이블을 설치했습니다. 그들은 사람들이 항아리를 샘플링하고 구입할 수 있도록 허용했습니다. 둘째 날에도 비슷한 디스플레이를 설치했지만 이번에는 6가지 종류만 선보였습니다. 그들은 더 많은 선택이 더 높은 매출로 이어지는지 알아보고 싶었습니다.

첫날에는 사람들이 잼이 진열된 대형 전시장으로 몰려들어 제품에 관심을 갖고 참여했습니다. 마케터로서 우리는 "대단하다!"라고 생각할 수 있습니다. 그러나 구매에 이르자 관심이 떨어졌습니다. 실제로 큰 디스플레이를 본 사람들은 작은 디스플레이를 본 사람들보다 구매 가능성이 1/10 낮았습니다. 하지만 왜? 대답은 인간의 두뇌와 그 모든 선택을 처리하는 방법에 있습니다.

마케팅 및 결정 피로

New York Times 기사는 의사 결정 피로가 어떻게 작용하는지 설명합니다. “하루 종일 더 많은 선택을 할수록 각각의 선택은 당신의 두뇌에 더 어려워지고 결국에는 일반적으로 매우 다른 두 가지 방법 중 하나로 지름길을 찾습니다. 한 가지 지름길은 무모해지는 것입니다. 결과를 먼저 생각하는 데 에너지를 소비하는 대신 충동적으로 행동하는 것입니다. (물론 그 사진을 트윗하세요! 무엇이 잘못될 수 있나요?) 또 다른 지름길은 궁극적인 에너지 절약입니다. 즉, 아무것도 하지 않는 것입니다. 결정을 고민하기보다 어떤 선택도 피하십시오.”

마지막 두 문장은 잼 실험에서 일어난 일을 설명합니다. 사람들은 너무 많은 선택에 압도되어 아무 조치도 취하지 않았고, 그 결과 판매자의 수익이 감소했습니다.

이 단일 원칙은 Albert Einstein, Mark Zuckerberg 및 Steve Jobs가 매일 자신이 좋아하는 의상의 다른 버전을 입는 이유입니다. 유명한 물리학자 아인슈타인은 매일 아침 옷을 고르는 데 지력을 낭비하고 싶지 않다고 설명했습니다. 그리고 마케팅의 경우 각각의 새로운 결정은 잠재 고객의 두뇌를 지치게 할 뿐만 아니라 행복감을 앗아갑니다.

더 많은 선택이 더 큰 불만과 같은 이유

선택은 고객의 인지된 만족과 직접적인 관련이 있습니다. 예를 들어 아이스크림에 대한 선택을 해보자. 당신이 맛을 선택한다고 가정 해 봅시다. 선택을 하고 나면 과정이 완료되었다고 생각할 수도 있지만, 불행하게도 당신의 두뇌는 여전히 카운터에서 당신이 지나친 맛에 대해 생각하고 있습니다. 그들이 더 좋았습니까? 놓치셨나요?

마케팅 담당자가 제시하는 각각의 새로운 옵션으로 사람들은 조금 더 나빠집니다. 그러나 다행스럽게도 마케터는 의사 결정의 피로를 줄이고 더 큰 만족을 이끌어내기 위한 전략을 세울 수 있습니다. 다음은 몇 가지 팁입니다.

소셜 미디어에서도 모든 곳에서 옵션 축소

너무 많은 선택권을 제공하는 관행은 제품에만 국한되지 않습니다. 소셜 미디어와 같은 다른 마케팅 영역에서도 널리 퍼져 있습니다. 예를 들어 대부분의 회사는 소셜 미디어를 통해 공유할 수 있는 여러 가지 방법을 제공합니다. 그러나 이것이 소셜 공유에 부정적인 영향을 미칩니 까? 아마도. 테스트를 통해 알아보세요.

잠재 고객이 참여하는 최고의 소셜 채널을 식별하십시오. 몇 가지 중요한 옵션만 포함하도록 소셜 공유를 단순화하고 결과를 측정합니다. 예를 들어, 아래 Forbes 기사 "마케팅 담당자가 잘못했습니다: 참여를 잊어버리고 소비자는 단순함을 원합니다"에서는 소셜 공유를 현재 5가지 옵션에서 Twitter, Facebook 및 LinkedIn과 같은 3가지 옵션으로 축소할 수 있다고 말합니다.

행동 촉구를 단순하게 유지: 하나의 선택, 하나의 경로

랜딩 페이지, 이메일 캠페인, 브로셔, 기타 콘텐츠 마케팅 자료 등 마케터가 클릭 유도문안을 배치하는 곳은 많습니다. 그러나 단일 마케팅 자료 내에서 너무 많은 요청을 하면 결과가 나빠질 수 있습니다. 대신 각 항목에 대해 단일 클릭 유도문안을 사용하세요.

클릭률을 높일 수 있도록 CTA를 혜택 지향적으로 만드십시오. 예를 들어, QuickSprout은 아래 클릭 유도 문안에서 "30일 안에 전환을 두 배로 늘리십시오"라고 약속합니다. 이것은 빠르게 흥분과 참여를 생성합니다.

더 좋은 방법은 서로 다른 그룹으로 두 개의 서로 다른 CTA를 테스트하여 어떤 것이 가장 실적이 좋은지 확인한 다음 더 큰 결과를 가져오는 것을 사용하는 것입니다.

선택의 복잡성 감소

예를 들어 마케팅 담당자는 잠재 고객이 모든 옵션을 완전히 이해할 수 있도록 비교 차트를 포함할 수 있습니다. 각 옵션 내에서 특징적인 특성을 제한하여 복잡성을 줄이고 항목을 직접 비교할 수 있도록 합니다.

예를 들어 SaaS 회사 Bidskitch의 이 차트 제안을 확인하십시오. 각 선택에 대한 소수의 속성과 함께 세 가지 옵션을 제공합니다.

세 가지 옵션 모두에 대한 클릭 유도 문안도 동일하며 14일 무료 평가판을 시작하라는 제안이 있습니다.

사회적 증거 제공

구매를 할 때 고객은 지속적으로 자신의 결정을 강화하기를 원합니다. 그들은 인터넷에서 새로운 제품과 서비스를 쇼핑할 때 동시에 온라인에서 경쟁업체를 확인하여 최상의 거래를 하고 있는지 확인합니다. 이리저리 뒤섞고 비교하는 것은 소비자의 에너지를 빨아들이고, 작업이 그들을 너무 많이 소모시키면 고객은 구매를 기피할 수 있습니다.

사회적 증거(동료 압력의 한 형태)를 통해 이러한 구매 피로를 줄이기 위한 조치를 취하십시오. 사실 사회적 증거는 돈을 절약하겠다는 약속보다 더 강력할 정도로 영향력이 큽니다. 다음은 강력한 사회적 증거를 만들기 위한 몇 가지 팁입니다.

• 사진과 함께 평가를 사용하십시오. 콘텐츠의 영향력을 높이는 가장 좋은 방법은 추천 콘텐츠를 제공하는 고객의 사진을 포함하는 것입니다. 연구에 따르면 이 한 가지만 변경하면 즉시 신뢰가 높아집니다.
• 대상 인구 통계와 유사한 평가를 사용하십시오. 대부분의 사람들은 무의식적으로 자신과 닮은 사람을 특징으로 하는 마케팅에 매력을 느낍니다. 평가를 작성할 때 대상 고객과 가장 유사한 고객을 사용하십시오.
• 낮은 증거보다는 증거 없음을 선택하십시오. 예를 들어 B2B 회사에서 블로그를 막 시작했고 현재 소셜 공유가 거의 없다고 가정해 보겠습니다. 처음에는 숫자를 생략하는 것이 좋습니다. 블로그를 덜 신뢰할 수 있게 만들 수 있기 때문입니다.

마케팅 활동으로 사회적 증거를 제시하면 고객의 "선택 책임" 부담이 줄어들고 고객이 더 빠르고 자신 있는 결정을 내릴 수 있습니다.

구매 위험 최소화

"압도적인 결정"은 잘못된 결정을 내릴지 모른다는 두려움 때문에 촉발됩니다. 당신은 아이스크림을 시음한 후 마침내 선택을 하게 되는데, 초코민트를 선택했음에도 불구하고 당신은 여전히 ​​망고 샤베트를 생각하고 있습니다. B2B 구매는 아이스크림이 아니지만 잘못된 결정을 내릴지 모른다는 두려움은 여전히 ​​크며 그 위험은 훨씬 더 높습니다. 그렇다면 어떻게 위험을 최소화할 수 있을까요?

사회적 증거를 사용하는 것 외에도 탈출 옵션을 제공하여 위험을 줄입니다. 환불 보장 및 번거롭지 않은 반품 정책은 잘못된 제품 선택에 얽매이는 것에 대한 두려움을 줄여줍니다. 그 결과, 구매를 진행하는 것에 대한 인식된 위험이 훨씬 적어져 전환율이 높아집니다.

페이지당 항목 줄이기

마케터는 종종 가장 높은 전환율을 생성하기 위해 웹 사이트 홈 페이지와 랜딩 페이지를 신중하게 디자인합니다. 그러나 특히 고객의 의사 결정 피로를 단순화하고 줄이는 방법을 찾을 때 이러한 페이지를 자주 다시 방문하는 것이 좋습니다. 하지만 어떻게?

카테고리 페이지에서 시작하십시오. 귀하의 웹사이트를 탐색하는 데는 최소한의 결정과 최소한의 에너지가 필요합니다. 따라서 스스로에게 물어보십시오. “의도한 목적지에 도달하기 위해 더 적은 결정을 내리기 위해 어떻게 탐색을 간소화할 수 있습니까? 홈페이지에서 메시징을 단순화하거나 더 적지만 더 강력한 클릭 유도 문안을 포함할 수 있습니까?” 웹 사이트를 더 간단하고 사용자 친화적으로 만들고 온라인 경험에 대한 저항을 줄일 수 있는 기회를 찾으십시오.

덜 피로하게 앞으로 나아가기

고객에게 더 많은 옵션, 다양한 클릭 유도문안, 더 큰 혜택을 제공하고 싶은 유혹이 있습니다. 그러나 연구 결과는 분명합니다. 브랜드에 대해 더 긍정적인 느낌을 주고 혼란을 줄이며 판매를 늘리려면 더 적게 제공해야 합니다.

클릭 유도문안이 적고 선택의 폭이 적으면 소비자가 더 빨리 결정에 도달하여 판매 주기를 단축할 수 있습니다. "선택의 역설(The Paradox of Choice)"의 저자인 배리 슈워츠(Barry Schwartz)가 지적한 것처럼 최적의 지점을 찾아야 합니다. 그는 “사람들이 다양성으로부터 혜택을 받나요? 전적으로. 그러나 다양성과 고객을 마비시키지 않는 것 사이의 균형을 유지해야 합니다. 그리고 이 마법 같은 장소를 찾으면 모든 마케팅 노력을 극대화할 수 있습니다.”

의사 결정 피로도가 B2B 마케팅에 영향을 미친다고 생각하십니까? 경험과 결과를 공유하십시오.