Punteggio principale: preparati per il successo

Verrò fuori e lo dirò: dovremmo davvero separarci.

No, non intendo in questo modo. Intendo separato come in... scegli il grano dalla pula. Elimina le proverbiali pecore dalle capre. Prendi e scegli. Vagliare e spigolare.

In qualità di esperti di marketing, dobbiamo dare la priorità ai contatti positivi rispetto a quelli negativi. Quando si tratta di perseguire potenziali clienti, vale la pena dedicare un po' di tempo a determinare chi è all'altezza. Il moderno reparto marketing non può permettersi di perdere tempo a rincorrere i potenziali clienti sbagliati. I budget sono limitati, il personale di marketing è oberato di lavoro e i responsabili del marketing hanno le mani impegnate a gestire lo spettacolo.

Tuttavia, dedicando del tempo all'impostazione di un sistema di punteggio lead, è possibile assegnare punti a potenziali clienti potenziali, indirizzare gli attributi più spesso associati a clienti seri e identificare più facilmente su quali persone investire ulteriormente tempo e risorse.

Come spiega Matt Heinz, presidente di Heinz Marketing: "Assegnando valori in punti relativi a varie attività e caratteristiche dei clienti, puoi classificare meglio i tuoi lead e concentrare i tuoi sforzi di marketing dove avranno più successo". Sembra l'ideale, ma non è un esercizio di pittura con i numeri. Un sistema ben progettato richiede tempo, ricerca e lavoro di squadra interdipartimentale per essere sviluppato.

Heinz fornisce una lista di controllo in otto fasi per l'implementazione di un sistema di punteggio principale. Craig Rosenberg di TOPO offre anche i suoi consigli e suggerimenti per aumentare il tuo metodo di punteggio principale.

1. Crea e abbraccia i tuoi acquirenti target.

“Il primo passo per qualsiasi programma di marketing è identificare il tuo acquirente target. Quando consiglio alle organizzazioni questo primo passo, spesso ridacchiano come se fosse ovvio. In realtà, è un esercizio molto importante. Il punteggio è l'atto di decidere a chi dedicare il tempo e quando spenderlo. Identifica anche le persone con cui non vuoi parlare. Il punteggio è spesso suddiviso in due categorie: psicografico e demografico. Per quanto riguarda i fattori demografici, ci sono tipi di buyer persona che sono una perdita di tempo e i punteggi negativi dovrebbero aiutare le vendite a evitarli. Un semplice esempio di ciò è l'azienda che non vende ai consulenti. Se viene identificato un consulente, dovrebbe essere escluso dalle vendite. Il punteggio psicografico è il processo di valutazione dei potenziali clienti in base alla loro attività, come il download di white paper. Un'attività di punteggio negativo comune è quando i potenziali clienti raggiungono la pagina delle carriere, poiché spesso sono una perdita di tempo. (Rosenberg)

2. Conoscere il ciclo di acquisto ei segnali di acquisto dei clienti.

“I clienti hanno bisogno dei tuoi prodotti, ma non necessariamente sempre. Supponiamo che tu venda forniture per ufficio e sai che un cliente effettua un ordine ogni tre mesi. Puoi utilizzare queste informazioni per classificare la loro probabilità di acquisto in base a quando hanno effettuato l'ultimo ordine. Se i tuoi registri indicano un urto stagionale, ad esempio da una società di preparazione fiscale che effettua un acquisto extra in primavera, puoi anche utilizzare tali informazioni. Il monitoraggio degli acquisti passati ti dirà anche se un cliente in genere effettua un acquisto extra in determinati periodi dell'anno o semplicemente aumenta le dimensioni di un acquisto regolare. (Heinz)

3. Assegna un punteggio a ogni passaggio, attività o segnale di acquisto in base al relativo valore.

“Non tutti i segmenti di dati sono uguali, quindi è importante valutare con precisione la loro importanza relativa. Diamo un'altra occhiata al tuo cliente di preparazione fiscale, sempre ipotizzando un ciclo di acquisto di tre mesi. Un mese dopo il loro ultimo acquisto, il loro ciclo di acquisto potrebbe fargli guadagnare 20 punti; 40 punti a due mesi ea tre mesi, quando stanno finendo le scorte, ottengono 60 punti. Un altro cliente acquista ogni quattro mesi, quindi potrebbe avanzare con incrementi di 15 punti ogni mese. Entrambi i clienti sono "pronti all'acquisto" a 60 punti e puoi confrontare accuratamente i due cicli di acquisto.

“Altri segmenti di dati potrebbero accumulare punti nel tempo. Una visita al tuo sito Web potrebbe indicare curiosità o acquisti a prezzo, quindi potresti ottenere un punteggio di 10 punti. Ma man mano che i clienti accumulano punti grazie alle ripetute visite al sito web, sarai in grado di distinguere tra clienti che stanno solo guardando e clienti che stanno cercando di acquistare. Una richiesta di preventivo può valere da sola 30 punti, perché il cliente ha espressamente manifestato il proprio interesse.

“Ma cosa succede se un cliente effettua visite extra al sito Web quando il suo ciclo di acquisto non indica che è ancora pronto per un altro acquisto? È qui che il punteggio principale è particolarmente utile. Se un'azienda sta crescendo e ha bisogno di acquistare da te più spesso, il suo ciclo di acquisto potrebbe non dirtelo, ma combinandolo con altri segnali per un punteggio totale lo farà. Un cliente per tre mesi in un ciclo di quattro mesi ha accumulato solo 45 punti dal calendario, ma visite extra al sito Web o una richiesta di preventivo potrebbero dirti che sono pronti per effettuare il prossimo acquisto in anticipo. (Heinz)

4. Crea da tre a cinque segmenti per iniziare (non esagerare).

“I dati sono utili, ma troppi dati possono consentire a dati meno rilevanti di oscurare informazioni più importanti. Nei nostri esempi, abbiamo visto quanto può essere efficace il lead scoring utilizzando solo tre segmenti di dati: ciclo di acquisto, visite al sito web e richieste di preventivo. È possibile aggiungere più dati, quanti ne vogliamo su qualsiasi metrica che ci interessa esaminare, ma così facendo vanifica lo scopo del punteggio principale, che è quello di estrarre e utilizzare i dati più rilevanti sui tuoi clienti. Inizia selezionando solo alcuni segmenti di dati essenziali. Puoi sempre aggiungere altro se necessario. (Heinz)

5. Utilizzare inizialmente dati aneddotici.

“Non avrai abbastanza dati quando inizi, quindi dovrai fare la tua ipotesi migliore. Le vendite sono una risorsa formidabile per questi dati. Il punteggio lead è spesso ottimizzato al massimo dopo un anno di dati, quindi inizia e il tuo punteggio migliorerà nel tempo. Nel frattempo, rimani un po' più ampio di quanto vorresti essere; non escludere troppi lead, perché nel tempo i dati che raccogli ti permetteranno di prendere decisioni migliori sul punteggio in futuro. (Rosenberg)

6. Ottieni un allineamento completo con le vendite.

“Hai impostato il tuo sistema, ma il marketing non è la stessa cosa che concludere l'affare. Anche il personale di vendita dovrà utilizzare il sistema per guidare le proprie azioni e (a seconda dei segmenti di dati scelti) potrebbe anche fornire input al sistema in base alle proprie interazioni con i clienti. È importante che tutti comprendano i segmenti di dati, la loro importanza relativa, come assegnare i punteggi e quale azione intraprendere in base ai punteggi. In caso contrario, i dati, o i clienti, potrebbero passare inosservati". (Heinz)

7. Costruisci una serie di passi successivi specifici.

“Utilizzando i dati che stai già utilizzando per assegnare un punteggio ai tuoi lead, puoi personalizzare script di chiamata e modelli di email da utilizzare in determinati benchmark. Ad esempio, menzionare il ciclo di acquisto di tre mesi di un cliente durante una chiamata può trasmettere un senso di servizio personale che migliora il rapporto con il cliente. Il tuo sito web potrebbe essere in grado di utilizzare automaticamente un modello di email per rispondere alle richieste di preventivo o a un certo numero di visite". (Heinz)

8. Tieni traccia del comportamento e regola i punteggi e le tattiche di conseguenza.

“Come qualsiasi altra strategia, il follow-up è fondamentale per un punteggio accurato dei lead. Assicurati che i segmenti di dati che hai scelto prevedano accuratamente il comportamento dei clienti. Se i clienti raggiungono il "punteggio di acquisto" ma non acquistano, dovrai aumentare il benchmark o modificare il numero di punti che i clienti accumulano da ciascun segmento. Se i clienti smettono di visitare il tuo sito Web dopo i contatti preliminari, ciò potrebbe indicare un problema con tali contatti e dovresti adeguarti di conseguenza. (Heinz)

In chiusura

Classificando meglio i tuoi lead e mirando agli attributi più spesso associati a clienti seri, puoi concentrare i tuoi sforzi di marketing dove avranno più successo. Concentra i tuoi sforzi iniziali su buyer personas, cicli di acquisto e segnali di acquisto e dati aneddotici. Man mano che avanzi, sfrutta i dati per determinare i passi da compiere in base a benchmark specifici. Assicurati di tenere traccia del comportamento e di adattare il tuo sistema in base alla prospettiva del mondo reale e al comportamento del cliente.

Vale la pena investire il tempo per impostare un sistema di punteggio principale. Scoprirai che la selettività e la separazione ripagano alla grande.