Pourquoi tout ce que touche votre client est du marketing de contenu

Dans ce podcast Rethink, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Ann Handley sur le rôle du marketing de contenu tout au long du parcours client, de la marque, de la demande à l'expansion.

Ann est une auteure à succès, une conférencière principale et la directrice du contenu de MarketingProfs.

Michelle et Ann abordent également des sujets tendance pour les spécialistes du marketing modernes et le concept d'être "plus grand, plus audacieux et plus courageux" pour vous différencier - et votre contenu - de vos concurrents. Enfin, Ann partage quelques conseils pour les spécialistes du marketing qui souhaitent franchir les prochaines étapes de leur carrière (Indice : Commencez dès aujourd'hui).

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Merci beaucoup, Ann, de nous avoir rejoint aujourd'hui sur le podcast. Pour ceux qui ne savent peut-être pas qui vous êtes, peut-être pourriez-vous prendre quelques minutes pour nous en dire plus sur vous et MarketingProfs ?

Ann Handley : Je suis la directrice du contenu de MarketingProfs. Je suis un auteur de livres. J'ai écrit deux livres. L'une s'appelle Content Rules , l'autre s'appelle Everybody Writes. Everybody Write s est un best-seller du Wall Street Journal .

Quels sont les sujets tendance pour les spécialistes du marketing modernes ?

Michelle : MarketingProfs est une ressource pour les spécialistes du marketing. Vous avez observé les tendances du marketing au fil des ans. Que s'est-il passé récemment ? Quels sont les sujets les plus demandés aujourd'hui ? Selon vous, qu'est-ce qui intéresse le plus les spécialistes du marketing ?

Ann : Nous considérons notre public comme ce que nous appelons des "CMO ambitieux". Et ce n'est peut-être pas un CMO littéral, mais c'est certainement quelqu'un qui se soucie de lui, qui veut bien réussir dans son secteur. Et peut-être que c'est pour finalement devenir directeur du marketing ou peut-être juste pour finalement devenir le roi ou la reine de son propre domaine, de son propre cabinet de conseil, etc.

Les sujets que nous avons vus au fil des ans, la cohérence que nous voyons, c'est que les spécialistes du marketing veulent toujours en savoir plus sur la génération de leads - toujours. Il ne devrait pas être surprenant pour quiconque écoute cela que ce soit toujours un sujet éternel.

Mais je pense que les outils que nous utilisons maintenant pour générer des prospects, générer de la demande, ont définitivement changé. Auparavant, tout concernait la base de données et la manière dont nous obtenions plus de noms dans un entonnoir. C'est toujours le cas, mais maintenant, la façon dont nous engageons ces personnes à faire partie de nos propres écosystèmes dans nos propres entreprises, ces choses ont changé.

Et le fait que nous ayons maintenant du contenu en est certainement une grande partie. Nous avons des outils sociaux, nous avons la vente sociale, nous avons la narration. Donc, toutes ces choses font maintenant partie du processus de génération de prospects d'une manière que nous n'avons vraiment pas vue aussi lourdement auparavant. Oui, ces éléments ont toujours existé. Mais je pense qu'évidemment, ils sont venus beaucoup plus au premier plan en 2017.

Michelle : Lorsque vous prenez du recul et que vous pensez aux spécialistes du marketing aujourd'hui, quelles sont, selon vous, les compétences les plus importantes qu'ils doivent avoir ? Et est-ce différent du B2C ou du B2B ?

Ann : Nous avons récemment publié un article dans MarketingProfs qui examinait les compétences que les spécialistes du marketing technologique B2B considèrent comme les plus appréciées. Ainsi, les leaders de la technologie B2B, lorsqu'ils embauchent des spécialistes du marketing, que veulent-ils le plus ? Et c'est intéressant beaucoup de ces compétences non techniques, comme une bonne communication, la gestion des personnes, les compétences interpersonnelles. Ce sont les plus appréciés dans le monde de la technologie. Ce qui, je pensais, était vraiment intéressant. Je ne peux pas citer le numéro de ma tête. C'était comme plus de 80 pour cent des personnes qui ont répondu à l'enquête.

Mais ensuite, juste en dessous des compétences non techniques [sont] l'écriture, le marketing de contenu, l'analyse de données, le marketing par e-mail. Ce sont toutes les choses qui sont valorisées dans le monde de la technologie B2B. Et j'ai lu ça aujourd'hui et je me suis dit "Wow". Je veux dire, ce sont des compétences assez cohérentes. Pensez-y une seconde dans un objectif plus large. Alors, de quoi s'agit-il ? En fin de compte, qu'est-ce que cela signifie? Cela signifie qu'être capable de bien communiquer, à la fois avec votre public et avec vos clients, ainsi qu'en interne, est essentiel pour les spécialistes du marketing. Sera toujours, a toujours été. L'écriture, à la fois externe et interne. Donc, encore une fois, c'est cette clarté de communication. Le marketing de contenu, c'est certainement une sorte d'extension de : Comment racontez-vous des histoires qui engagent, ou racontez - vous des histoires qui engagent ?

Sondage annuel MarketingProfs/CMI

Michelle : Est-ce la qualité contre la quantité ? Et quelles sont les clés pour produire du bon contenu ? En a-t-il beaucoup ? Ou est-ce juste avoir quelques [morceaux] ? Ou essaie-t-il de trouver cet équilibre? Quel est votre point de vue ?

Ann : La façon dont je réponds à la question de la qualité par rapport à la quantité est vraiment par un « oui ». Vous ne pouvez pas avoir la meilleure et la plus haute qualité – vous ne pouvez pas embaucher Neil Gaiman pour écrire un article de blog pour vous et lui payer 100 000 $, puis publier un article de blog par an. Je veux dire que c'est juste ridicule.

Évidemment, vous avez besoin d'une certaine quantité pour être pertinent, pour communiquer avec votre public à une cadence qui a du sens. Mais je pense qu'il faut aussi vraiment penser à la qualité. Et je pense que c'est vrai maintenant plus que jamais. Chaque année, MarketingProfs réalise une enquête avec le Content Marketing Institute. Et chaque année, nous demandons aux spécialistes du marketing quels sont leurs plans ambitieux pour l'année suivante. Nous avons commencé à le faire il y a huit ans. Et chaque année, de manière constante, le nombre de spécialistes du marketing qui déclarent qu'ils prévoient d'augmenter la quantité de contenu qu'ils produisent augmente.

Et tous ceux qui écoutent ceci : vous le savez, je le sais. Nous sommes tous dans le monde, nous sommes sur Facebook, nous sommes sur Twitter, nous sommes sur Instagram. Nous voyons tout le contenu qui est créé. Et il est de plus en plus difficile de percer. Et pour moi, cela signifie que vous devez vraiment prendre du recul et vous demander : que faisons-nous pour déplacer l'aiguille ici ?

Plus grand, plus audacieux, plus courageux

Nous devons raconter une belle histoire. Nous devons nous aligner autour de cette plus grande histoire que nous racontons. Et nous devons être un peu plus audacieux dans l'histoire que nous racontons. Nous devons réfléchir à la manière dont nous allons percer. Nous devons raconter une histoire qui touche à des défis spécifiques auxquels votre public est confronté, mais dont personne d'autre ne parle de la bonne manière pour ce public particulier. Et je pense que nous devons avoir ce ton de voix plus audacieux et plus courageux.

Donc, ces trois choses ‒ plus grand, plus audacieux et plus courageux ‒ sont toutes des choses qui, à mon avis, peuvent différencier une entreprise du point de vue de la qualité. La quantité, vous devez en quelque sorte le découvrir par vous-même. Je veux dire, c'est un peu comme si vous deviez en faire assez pour engager le public, mais pas trop pour le submerger. Et cette réponse sera différente pour tout le monde. Mais dans mon esprit, vous devez d'abord et avant tout vous concentrer sur la qualité, puis déterminer la cadence.

Si vous produisez du contenu dont votre public ne se soucie pas, c'est pourquoi il ne s'y engage pas. Ils ne s'y engagent pas, non pas parce que c'est trop long ou parce que cela leur demande trop, mais parce que cela ne répond pas à leurs besoins.

Quel est le rôle du marketing de contenu ?

Michelle : Chez Act-On, nous utilisons un cadre que nous appelons Brand, Demand, Expand et [parlons] de la façon dont vous commercialisez depuis l'étape de la sensibilisation à la demande et à la vente jusqu'au moment où vos prospects sont maintenant des clients et comment vous maintenez et développez leur entreprise . Comment le marketing de contenu s'intègre-t-il ?

Ann : Je pense qu'il y a une tentation de ne considérer le marketing de contenu que comme une approche top-of-funnel. Mais ce n'est pas ça. Quelqu'un m'a posé une question il n'y a pas si longtemps : "Que pensez-vous que l'avenir du marketing de contenu ?" Et j'ai dit : "Je pense que ce n'est pas du marketing de contenu... c'est du marketing."

Je pense qu'avec la notion de marque, demande, expansion, le contenu est inhérent à tous les aspects de cela, car le contenu fait en quelque sorte partie intégrante de tous les aspects du démarrage d'une relation avec un client, de l'entretien de cette relation, puis de la poursuite de cette relation. Donc, pour moi, le contenu n'est pas une sorte de chose spéciale qui est cloisonnée ici dans un coin du bureau. Au lieu de cela, il est intégré dans tout l'écosystème du marketing. C'est intégré dans toute l'entreprise, vraiment.

Je ne vois pas le contenu comme : c'est ce que nous utilisons sur les réseaux sociaux. Au lieu de cela, c'est tout. Si vous m'avez déjà vu parler, je montrerai parfois un graphique d'une scène du Roi Lion où Mufasa est assis là avec le petit bébé Simba, et regarde leur royaume, et il dit : "Tout ce que la lumière touche est content , mon fils." Et parfois je chanterai ce moment du Roi Lion. Je vais juste le chanter sur scène.

Mais je pense que c'est absolument vrai. Tout ce que nos clients touchent est contenu. Tout ce qui exprime n'importe quel aspect de notre entreprise est contenu. Tout ce qui prolonge notre marque est contenu. Ce n'est pas seulement ce que nous, dans l'espace marketing, avons tendance à considérer uniquement comme du contenu, comme les choses que nous possédons - des choses comme la marque ou la page FAQ. C'est tout. C'est la page produit, ce sont vos réseaux sociaux, c'est la minute où quelqu'un prend une brochure n'importe où. Toutes ces choses. C'est tout.

Comment utilisez-vous le marketing de contenu pour vous différencier ?

Michelle : Comment pensez-vous que vous devriez utiliser le contenu pour vous différencier succinctement de vos concurrents ? Parce que vous essayez de conduire ces choses, mais vous voulez vous en assurer. Comment être plus audacieux ? Comment as-tu cette voix ? Comment envisagez-vous d'utiliser ce contenu différemment ?

Ann : J'aime vraiment la façon dont vous avez articulé la marque, la demande et l'expansion. Parce que vous avez dit en beaucoup moins de mots juste ma philosophie sur le contenu ‒ c'est dans toute l'organisation. C'est fantastique, numéro un. Mais numéro deux, pour moi, cela commence par la marque. Cela commence par votre histoire. Qui es-tu? Pourquoi faites-vous ce que vous faites? Pourquoi êtes-vous en affaires? Quelle est votre histoire fondatrice ? Pourquoi existez-vous ?

Et pour moi, quand vous demandez : "Comment faites-vous une distinction succincte ?", vous commencez par votre histoire. Qui es-tu? Pourquoi existez-vous ? Et pourquoi les clients devraient-ils se soucier de vous ? Je pense qu'il est important de vraiment réfléchir à votre histoire et pas seulement de parler des produits que vous vendez. Mais pensez-y un peu plus profondément que cela.

Quelle est la différence entre le marketing de contenu et la publicité ?

Michelle : Certaines personnes assimilent le marketing de contenu à la publicité. Selon vous, quelle est la différence ?

Ann : Il y a probablement un million de façons différentes de répondre à cette question. Mais pour moi, cela se résume vraiment au fait que le contenu est centré sur le client et que la publicité est centrée sur la marque, en général. Je pense que pour moi, le contenu répond aux questions que se posent les clients, il a donc une réelle utilité pour les clients. C'est utile pour eux. Il a une approche plus créative pour répondre à ces questions. Parfois non. Parfois c'est le cas.

Mais il a un point de vue très centré sur le client. C'est vraiment ce sur quoi le marketing devrait se concentrer ces jours-ci. Nous devrions nous concentrer sur nos clients 100 % du temps. Je ne suis absolument pas anti-publicité du tout. Mais pour moi, c'est beaucoup plus centré sur la marque. Alors, tu ne parles que de toi. Vous parlez simplement de vos attributs par opposition à ce que vous pouvez faire pour les clients. Donc, pour moi, c'est la partie la plus intéressante du marketing - vraiment penser aux choses du point de vue de vos clients. Je me défie tout le temps avec ça. C'est comme ça que je différencierais. Le contenu est centré sur le client et la publicité est centrée sur la marque.

Michelle : J'aime la distinction.

Quels conseils avez-vous pour les marketeurs ambitieux ?

Michelle : Une de mes dernières questions est, aussi connu que vous soyez, nous oublions souvent que vous avez été un leader pendant la majeure partie de votre carrière. Tout conseil pour les personnes qui écoutent que vous avez pour être un leader dans le marketing ou dans les affaires, ou tout conseil que vous avez pour d'autres femmes aspirant à des rôles de leadership, ou les personnes qui pensent : « Je devrais juste me lancer et créer ma propre entreprise. et compagnie, ou peut-être devrais-je écrire un livre » ? Des conseils ?

Ann : Oui. Fais-le c'est tout. Je vois beaucoup de gens ‒ et pas seulement des femmes, mais aussi des jeunes ‒ se retenir. Ne vous retenez pas. Commencez à créer du contenu. Commencez à exercer votre voix. Commencez à vous demander : comment acquérir les compétences dont nous avons besoin ? Comment devenir de meilleurs communicants ? Comment devenir des communicants plus pointus ? Comment devenir de meilleurs écrivains ? Toutes ces choses sont tellement essentielles. Et donc commencez simplement à utiliser votre voix, numéro un.

Et puis numéro deux, commencez à développer votre audience. Vous voulez écrire un livre, disons. Eh bien, vous ne commencez pas par vous asseoir à votre bureau pour écrire un livre. Vous commencez par construire une plate-forme d'abord parce que c'est ainsi que cela fonctionne.

Et vous m'avez posé la question tout à l'heure : Qu'est-ce que j'ai appris en écrivant mes deux livres ? Et une partie de ce que j'ai appris, c'est que vous ne pouvez pas commercialiser dans le vide. J'ai cette idée que, "Oh, je vais être un auteur de livre, à quel point cela sera-t-il élevé?" Eh bien, vous savez quoi? Ce n'est pas. C'est une question de ventes, non ?

C'est comme si vous pensiez que vous étiez un écrivain - vous ne l'êtes pas, vous êtes dans la vente. Et la seule raison pour laquelle ces livres ont fait aussi bien, c'est parce que j'avais le public en place en premier. J'avais la plate-forme en place. Donc, si vous aspirez à écrire un livre, à être un leader, commencez à améliorer ces compétences non techniques, commencez à raconter votre propre histoire, sortez votre nez, commencez à raconter cette histoire d'une manière pertinente pour les personnes que vous essayez atteindre.

Et numéro quatre, développez votre audience. Commencez à penser à votre plus grande plateforme au-delà de votre emploi actuel ou de votre rôle actuel. Que prônes-tu? Ce n'est pas sans rappeler ce dont nous parlions en tant que cœur du marketing de contenu. Par où commencer ? Vous commencez par votre histoire. Et je pense qu'il en va de même pour les particuliers. Pour quoi voulez-vous être connu ? Que prônes-tu?

Comment pouvons-nous en savoir plus sur MarketingProfs ?

Michèle : J'adore. Comment les personnes qui vous écoutent peuvent-elles en savoir plus sur vous et MarketingProfs ?

Ann : Vous pouvez vous rendre sur MarketingProfs.com et vous inscrire pour recevoir nos newsletters quotidiennes qui vous tiendront au courant de tout ce qui concerne le marketing. Nous avons également notre forum annuel de marketing B2B, qui est un sacré bon moment, en octobre, à Boston. Ce sont les deux meilleurs endroits pour communiquer avec nous.

Je dois également mentionner qu'après toutes ces discussions sur les compétences non techniques, je pense que je dois mentionner que nous avons également nos propres programmes de formation chez MarketingProfs sur l'écriture, la narration, le contenu et la génération de leads, ainsi qu'un une foule d'autres ressources pour pratiquement tout ce que vous voulez savoir sur le marketing.

Michèle : Parfait. Eh bien, j'adore ça. Je pense que peu importe où nous en sommes dans nos carrières, nous pouvons toujours faire mieux pour améliorer ces différentes compétences. Je pense que c'est juste quelque chose sur lequel vous devez vous concentrer et prendre le temps de continuer à vous améliorer. J'aime que vous l'ayez et j'ai vraiment apprécié cette conversation. Merci beaucoup d'être sur aujourd'hui.

Ann : Merci Michelle. C'était amusant. C'était super bien. Merci de m'avoir.