Mercado privado: qué es y cómo funciona

La publicidad programática, también conocida como compra programática de anuncios, implica el uso de una plataforma equipada con tecnología avanzada para comprar anuncios en línea en tiempo real en diferentes medios y formatos para diferentes sitios web. Para que esta compra de anuncios sea mucho más simple y rápida, las marcas suelen utilizar un mercado privado, también conocido como PMP. Pero, ¿qué es exactamente un mercado privado y cómo se puede utilizar correctamente en la publicidad programática? ¡Te lo explicamos todo a continuación!

¿Qué es un mercado privado?

Un marketplace privado o PMP es un espacio que permite la compra en tiempo real de publicidad digital en diferentes medios y formatos para diferentes sitios web. Sin embargo, no todas las marcas y anunciantes pueden acceder a un PMP porque solo se puede acceder mediante invitación. Esta exclusividad permite a los medios tener cierto control sobre las marcas o profesionales que pueden anunciarse en sus espacios. Debido a que es privado, los anunciantes siempre saben dónde se publicarán sus anuncios, por lo que la compra de estos espacios es totalmente transparente.

Cómo funciona un mercado privado

Un mercado privado invita a un número específico de compradores y anunciantes a usar la plataforma para ofertar por espacios publicitarios. Normalmente se establece un precio mínimo en la subasta y puede aumentar dependiendo de lo que los compradores o anunciantes estén dispuestos a pagar por él.

Esto permite a los propietarios de los medios tener control sobre el tipo de anunciantes que ocuparán su espacio y les permite a los anunciantes saber dónde se publicará su anuncio.

Tipos de mercados privados

Hay dos tipos de mercados privados. Las más habituales son las subastas privadas en las que se establece un precio de salida y, antes de que comience la puja, el anunciante tiene información sobre el espacio que está pagando. El dueño del medio ofrece el espacio a anunciantes muy específicos, quienes tendrán acceso exclusivo a la subasta y podrán decidir la cantidad exacta que pagarán.

También hay subastas abiertas donde no hay exclusividad o acceso limitado. Cualquier anunciante puede participar en la subasta para anunciarse en ese espacio. A diferencia de una subasta privada, el propietario del medio no tiene control sobre las marcas que pueden participar, aunque sí sabe quién termina con el espacio publicitario antes de que se publique el anuncio.

Otro tipo de mercado privado es el acuerdo preferencial, que es un tipo de licitación privada. En este caso no hay subasta sino que el precio se acuerda entre las dos partes en base a una cantidad mínima. Dependiendo de la oferta y la demanda, el precio puede ser mayor o menor, pero el anunciante puede decidir (hasta el último momento) si cierra o no el trato. Además, se pueden pactar condiciones específicas, como un precio fijo por un número de impresiones.

Diferencias entre un mercado privado y otras plataformas de publicidad programática

Existen diferentes tipos de plataformas de publicidad programática, pero no todas funcionan de la misma manera. Como se mencionó, en un mercado privado, la compra de espacios publicitarios digitales se realiza a través de subastas. El anunciante tiene ciertas garantías y hay total transparencia para ambas partes.

Sin embargo, al utilizar una plataforma de Programática Directa, por ejemplo, el espacio tiene un precio fijo y es decisión del anunciante pagarlo o no. Es decir, es una compra/venta directa, sin subastas ni pujas. También existen las plataformas Real Time Bidding o RTB, que permiten la compra de espacios publicitarios a través de subastas, pero sin acuerdo previo.

Tanto en las plataformas Programática Directa como RTB, la compra se realiza directamente y no hay intervención humana. Esto significa que el medio tiene cero control sobre las empresas que pueden anunciarse en sus espacios, aunque puede controlar en mayor medida el precio de estos espacios. Es un mercado abierto en el que cualquier profesional o marca puede comprar un espacio para publicar su anuncio.

Otra característica de este tipo de plataformas es que, por un precio fijo, se garantiza un número de impresiones. El anuncio ocupará el espacio hasta alcanzar el número de impresiones acordado. Por lo tanto, este tipo de publicidad digital viene con menos riesgo y es más rápida y sencilla.

Ejemplos de mercados privados

Aunque existen muchas plataformas de mercados privados, algunas de las más conocidas son:

• DoubleClick Ad Exchange , también conocido como AdX, es un mercado donde los anunciantes y los medios se reúnen para realizar compras y ventas de espacios publicitarios en tiempo real de una manera rápida y sencilla.

• AppNexus es una plataforma de publicidad programática que te permite subastar espacios publicitarios en cualquier sitio web en tiempo real. Es muy intuitivo y te permite conectar anunciantes y medios de forma rápida y sencilla.

• MediaOcean cuenta con plataformas de medios publicitarios tradicionales y digitales. Tiene un mercado privado que conecta a los anunciantes y los medios.

Estas son solo tres de las muchas plataformas, así que si quieres utilizar este sistema de publicidad digital, prueba el que mejor se adapte a los intereses y necesidades de tu marca.

Ventajas de usar un Marketplace privado para campañas publicitarias programáticas

El uso de un mercado privado tiene numerosas ventajas para una campaña de publicidad programática. Uno de ellos es la transparencia, ya que el medio sabe qué anunciante aparecerá en su espacio y el anunciante sabe por qué está pagando y dónde aparecerá su anuncio.

Otra ventaja es la eficiencia programática, ya que los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios rápida y fácilmente en sitios web de buena reputación. Esto elimina la necesidad de un equipo humano encargado de gestionar, comprar y vender. Esto a su vez reduce costes y agiliza los procesos, que se realizan de forma automatizada aunque haya un humano detrás.

Además, los anunciantes tienen una amplia variedad de plataformas para elegir, al igual que los medios. Puedes optar por el que mejor se adapte a tus necesidades.

También se ha comprobado que los PMP hacen que las campañas publicitarias sean mucho más efectivas y económicas, ya que el espacio se compra dependiendo de dónde se encuentre el público objetivo.

El uso de un mercado privado es útil cuando desea lanzar anuncios de forma controlada en un entorno digital. También tiene ventajas para los medios en cuestión, que pueden elegir las marcas que publicitan en sus plataformas, valorando cosas como si sus valores se corresponden con los suyos.