Neuromarketing: uso de la neurociencia para potenciar los resultados

Leyendas de la publicidad como David Ogilvy, Claud C. Hopkins y Leo Burnett entendieron el poder del neuromarketing. En aquel entonces, simplemente no lo llamaban así. Probaron enérgicamente estrategias para atraer a su público objetivo, impulsar más ventas y generar mejores resultados. Sabían hasta la ciencia lo que funcionaba y lo que no .

Al igual que estos gigantes de la publicidad, algunos especialistas en marketing hoy en día utilizan la neurociencia para potenciar los resultados. Y tú también puedes.

¿Pero cómo?

El cerebro está en el centro de cada decisión que los clientes toman sobre sus productos y servicios. Cuando descifra el código, se otorga una visibilidad sin precedentes del comportamiento del cliente. Pero, ¿qué estrategias específicas están usando los especialistas en marketing?

Neuromarketing: las tuercas y los tornillos

El neuromarketing es el estudio de la respuesta sensoriomotora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing. Profundiza en el comportamiento del cliente para proporcionar información sobre lo que los clientes piensan acerca de sus productos y servicios. Por ejemplo, si las personas no compran su nuevo producto, ¿cambiar algo simple, como el empaque, el color o el tamaño del texto, podría marcar una diferencia considerable?

Los especialistas en marketing prueban las respuestas con personas reales en tiempo real utilizando una variedad de estrategias, pero aquí hay un par de métodos populares.

resonancia magnética La resonancia magnética nuclear (RMN) del cuerpo utiliza un poderoso campo magnético, ondas de radio y una computadora para producir imágenes detalladas del interior de su cuerpo. Los investigadores de marketing lo utilizan para rastrear el flujo de sangre del cerebro cuando una persona responde a una variedad de señales visuales y auditivas. Con este método, los investigadores generalmente examinan las partes profundas del cerebro típicamente asociadas con el placer.

EEG. Un electroencefalograma (EEG) es una prueba que detecta actividad eléctrica en su cerebro. Este método coloca electrodos en el cuero cabelludo (a veces, los electrodos se colocan en un gorro que se ajusta bien a la cabeza) y es más económico que la resonancia magnética. El EEG permite que el participante se mueva con mayor libertad, lo que hace que el proceso sea más cómodo que el confinamiento de la resonancia magnética. Los electrodos miden las ondas eléctricas producidas por el cerebro y permiten a los investigadores rastrear las emociones, como la ira, la emoción y la tristeza.

Es posible que esté pensando: "Eso suena genial, pero nuestro equipo de marketing B2B no tiene presupuesto para una resonancia magnética o un EEG". Hay algunas acciones poderosas que aún puede tomar (más sobre eso en un minuto). Pero primero, aquí hay algunos ejemplos de empresas que utilizan la neurociencia que podrían inspirar sus esfuerzos para agregar el neuromarketing a su arsenal.

Marcas que utilizan el neuromarketing

Debido a que el cerebro está programado para responder a ciertos factores de una manera específica, las principales marcas han utilizado el neuromarketing para generar mejores resultados durante varios años. Por ejemplo, los especialistas en marketing que desean comprender por qué los clientes compran menos de un producto pueden obtener una mayor comprensión a través del neuromarketing. Aquí están algunos ejemplos:

Frito-Lay: descubriendo información inesperada

Frito-Lay contrató a una empresa de neuromarketing para comprender mejor los populares bocadillos Cheetos. Seleccionó un grupo de clientes y escaneó el cerebro de cada participante. El objetivo era medir las respuestas a diferentes atributos sobre los bocadillos populares.

Los resultados fueron sorprendentes. Los investigadores descubrieron que el polvo anaranjado pegajoso y asqueroso que cubre los dedos de los clientes cuando comen el refrigerio era realmente deseable. Sí, lo leiste bien. Les gustaba que sus manos se convirtieran en un revoltijo brillante y mugriento. Además, la empresa aprovechó esta nueva información para revisar su campaña publicitaria existente. De hecho, NeuroFocus, la empresa que los ayudó, ganó un premio Grand Ogilvy (otorgado por la Advertising Research Foundation) por su investigación.

Frito-Lay también utiliza la neurociencia para otro tipo de productos. Por ejemplo, querían probar las respuestas de las mujeres a Lay's Patatas fritas al horno. Los hallazgos de sus estudios dieron forma a una campaña publicitaria que se centró en el nuevo envase de una sola porción.

Comida para llevar clave. A los clientes les pueden encantar los atributos de sus productos que no esperaban. La investigación puede ayudarlo a descubrir esta información, para que pueda aprovecharla y obtener excelentes resultados.

Coca-Cola: Midiendo las Emociones

El gigante de los refrescos utiliza el neuromarketing para medir las emociones de los clientes sobre sus productos. A diferencia del enfoque MRI o EEG, la empresa utiliza una técnica llamada "codificación facial" que registra las expresiones faciales. El proceso es el siguiente:

“La tecnología se integra a la perfección y, con el permiso del participante, simplemente registra su rostro mientras ve anuncios en un entorno de encuesta normal, interpretando automáticamente los estados emocionales y cognitivos del espectador, momento a momento”.

Básicamente, la codificación facial ralentiza el video de los sujetos para encontrar esas emociones fugaces y verdaderas que se registran solo por una fracción de segundo pero que se capturan en el video.

En este caso específico, los clientes están expuestos a una pieza del empaque del producto y sus respuestas se registran y clasifican como positivas, negativas o neutrales. Esta estrategia se utiliza junto con una entrevista para identificar los puntos de impacto para el cambio. Por ejemplo, la empresa descubrió que el color, las imágenes e incluso el tamaño del texto tenían un gran impacto.

Conclusión clave: No siempre se requiere equipo costoso para descubrir los sentimientos y emociones que los clientes tienen sobre sus productos. Asóciese con una agencia que decodifique las respuestas faciales de los clientes a sus productos y servicios utilizando métodos menos complejos pero precisos.

PayPal: descubrimiento de oportunidades de mensajería inesperadas

Durante muchos años, los mensajes de PayPal se centraron en la seguridad y la protección. Dado que vendía servicios financieros, era natural suponer que la gente estaba principalmente preocupada por estos beneficios. Sin embargo, una vez que la empresa comenzó a utilizar el neuromarketing, descubrió un mensaje aún más poderoso.

Los clientes querían servicios seguros y protegidos, pero también querían algo más: velocidad y comodidad. Los clientes querían enviar y recibir dinero de forma rápida y sencilla. Una vez que se descubrió esto, la empresa adoptó un nuevo enfoque de marketing y aprovechó estos atractivos.

Comida para llevar clave. Use el neuromarketing para mirar más allá de las características y beneficios obvios. Los atractivos ocultos son muy poderosos, pero hay que cavar para descubrirlos.

Algunos ejemplos más

Google

Google se asoció con Mediavest para realizar un estudio biométrico para determinar la efectividad de las superposiciones de YouTube frente a los pre-roll.

Los resultados fueron interesantes. Descubrieron que las superposiciones eran más efectivas, por lo que la empresa comenzó a aprovechar esta opción para generar mejores resultados.

El canal del clima

The Weather Channel usó EEG, pruebas de respuesta de la piel y seguimiento ocular para medir las diferentes reacciones de los espectadores a tres lanzamientos promocionales diferentes para una serie popular.

hyundai

El fabricante de automóviles entregó a los participantes gorras EEG y les pidió que examinaran un prototipo de automóvil durante una hora. Hyundai estudió cuidadosamente sus respuestas y utilizó los datos para realizar cambios en el diseño del automóvil.

4 sencillos consejos para el éxito

¿Quieres utilizar la neurociencia para empezar a generar resultados ahora? Si es así, aquí hay algunos consejos básicos que puede implementar para tener éxito.

1. Mantenga las fuentes simples.

Un estudio realizado por Hyunjin Song y Norber Schwarz en la Universidad de Michigan descubrió el impacto de las fuentes en el cerebro. Si necesita que un cliente complete una tarea, use una fuente grande. Un buen ejemplo de esto son las instrucciones de inicio que recibe con una nueva computadora o impresora. Observe que la fuente es muy grande. Esto no es un error. Las fuentes grandes ayudan a los clientes a recordar y simplificar las tareas.

2. Utilice la escasez para generar una mayor respuesta.

El cerebro está programado para reaccionar cuando siente escasez. Por ejemplo, supongamos que un sitio web tiene una oferta por tiempo limitado a un excelente precio. Los clientes que piensan que no pueden volver más tarde deben tomar una decisión. Acelera el ciclo de ventas.

3. Aprovechar actitudes congruentes.

Nick Kolenda, autor de "Métodos de persuasión", acuñó el término "actitud congruente" para explicar un poderoso principio de psicología. Él explica el principio a continuación:

“Es una actitud que desarrollas después de realizar acciones consistentes con esa actitud”.

¿Suena confuso? Veamos un ejemplo. Cuando alguien hace una pequeña solicitud y usted cumple, es más probable que cumpla con la próxima solicitud. ¿Por qué? Porque no cumplir iría en contra de tu actitud inicial.

Por ejemplo, Upworthy tiene una suscripción de correo electrónico inteligente. Te preguntan si estás de acuerdo con la siguiente afirmación: "Es bueno que te recuerden lo bueno que hay en el mundo". Puede responder "Estoy de acuerdo" o "No estoy de acuerdo".

Naturalmente, la mayoría de la gente dirá: "Estoy de acuerdo". Ahora has cumplido con la primera solicitud. Luego, la compañía continúa diciendo: "Nosotros también lo pensamos", y luego le pide que se registre en su blog. Brillante, ¿verdad? Si crees que sí, prueba a configurar algo similar en una de tus llamadas a la acción (¿para tu newsletter, quizás?) y mide los resultados.

4. Despierta el cerebro con palabras inesperadas.

El cerebro está conectado para predecir lo que viene a continuación. Por ejemplo, si alguien dice: "La vaca salta sobre el BLANCO", dices luna. Si dicen: "Es como una aguja en un ESPACIO EN BLANCO", dices un pajar.

Alguien dijo una vez que los estadounidenses siempre comprarán la versión más grande de algo que puedan pagar. Y siempre hemos pensado que más grande es mejor, especialmente para la ambición: "Piensa en grande" ha sido un mantra durante décadas.

A finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, esto se ejemplificaba con los coches que conducíamos.

¡No es necesario solicitar autos inteligentes! Hasta que la agencia de publicidad DDB confundió esas expectativas instintivas con la campaña publicitaria que cambió el mundo que hizo para Volkswagen.

¿Tu comida para llevar? Despierta el cerebro conectando opciones de palabras inesperadas en viejos dichos cansados.

Maximizando la Conciencia, Generando Resultados

Al final, el cerebro está buscando soluciones que resuelvan sus puntos débiles. Pero la conciencia es clave. Tómese el tiempo para comprender los procesos de pensamiento de los clientes en un nivel completamente nuevo y comprender sus necesidades. Aplique algunas (o muchas) técnicas de marketing de neurociencia para obtener esa comprensión u optimizar sus hallazgos, luego comuníquese de una manera que sirva mejor a los clientes para generar resultados sin precedentes.