محاذاة المبيعات والتسويق الناجحة ، الجزء 1: البدء

هذا المنشور جزء من سلسلة لمساعدة مؤسسات B2B على تحسين التعاون في المبيعات والتسويق. في الجزء الأول ، ستحصل على أساسيات بدء العملية جنبًا إلى جنب مع المعلومات والاتفاقيات التي ستحتاج إلى وضعها لضمان النجاح.

توافق المبيعات والتسويق هو مفتاح نجاح الأعمال. أنت تعرف ذلك والبحث يثبت ذلك. وفقًا لمسح من Demand Metric ، حققت 66٪ من المؤسسات التي أبلغت عن التوافق الكامل أهداف إيراداتها ، مقارنة بـ 41٪ أبلغت عن عدم وجود محاذاة. وفي الوقت نفسه ، فإن 80٪ من المجيبين الذين قالوا إن أنظمة المبيعات والتسويق الخاصة بهم متكاملة للغاية حققوا أهدافهم فيما يتعلق بالإيرادات ، في حين أن 36٪ فقط ممن أبلغوا عن عدم التكامل حققوا أهدافهم.

من الواضح أنه إذا لم تتعاون فرق المبيعات والتسويق لديك ، فستدفع الثمن لأن إيراداتك تتضرر. ما الذي يمكنك فعله لتعزيز التعاون؟ أولاً ، عليك أن تتفق على الأهداف والتوقعات ، ثم تبني عملية بيع وتسويق تعاونية. قد يبدو الأمر بسيطًا ، ولكنه يمكن أن يكون عملية معقدة تحتوي على الكثير من الأجزاء المتحركة. دعنا نلقي نظرة على أساسيات اكتساب التوافق بين هذه الفرق ومعرفة كيفية بناء عملية متزامنة بالكامل يمكن أن تساعد هاتين المجموعتين على العمل معًا بشكل أكثر كفاءة.

قبل ان تبدأ

هيا لنبدأ مع الأساسيات. في كثير من الأحيان ، يتم إعاقة التعاون في المبيعات والتسويق بسبب نقص التواصل وعدم القدرة على إيجاد لغة مشتركة يمكن أن تساعد الأطراف على التوصل إلى اتفاق. تتمثل الخطوة الأولى لتعزيز التعاون في جلوس المبيعات والتسويق والتحدث مع بعضهما البعض. خلال هذه المحادثات ، يجب على كلا الطرفين التركيز على عدد قليل من المجالات المحددة.

ابدأ بالنهاية في الاعتبار

ما هي أهداف عمل المنظمة؟ يمكن أن يشمل ذلك زيادة الحصة السوقية ، أو صافي عمليات الاستحواذ الجديدة ، أو زيادة الإيرادات المتكررة ، أو انخفاض معدل التغيير ، أو زيادة قيمة عمر العميل ، أو مجموعة من الأهداف الأخرى. مهما كانت ، يجب أولاً تعريفها وفهمها والاتفاق عليها بشكل متبادل.

اتفق على المشتري المستهدف

يعد الفشل في الوصول إلى قرار بشأن من هو المشتري المستهدف في الواقع أحد أكبر الانهيارات بين المبيعات والتسويق. في مثل هذه الحالة ، يحاول التسويق جذب نوع واحد من المشترين بينما تريد المبيعات البيع لنوع مختلف من المشترين. يمكن تجنب هذه المشكلة عن طريق تحديد المشتري المستهدف قبل تنفيذ أي عملية تسويق أو بيع.

تحديد ما هو في الواقع عميل متوقع مؤهل

يعد الافتقار إلى تعريفات العملاء المتوقعين المؤهلين تقسيمًا شائعًا آخر بين المبيعات والتسويق. "تعريف العميل المتوقع المؤهل" عبارة عن اتفاقية حول ماهية مراحل التأهيل ، وكيف تعرف أي واحد يعمل فيه العميل المتوقع ، ومتى يكون العميل المتوقع جاهزًا لتمريره إلى المبيعات. يجب أن تتضمن التعريفات المعلومات الديموغرافية (مثل حجم الشركة) والمعلومات السلوكية (مثل طلب عرض توضيحي لمنتجك). بمجرد إنشاء التعريفات ، يمكن للطرفين الاتفاق على عملية تسليم الرصاص ، والتي ستحدد متى وكيف سينقل التسويق زمام المبادرة إلى فريق المبيعات.

خلق المساءلة

يتم تعزيز التعاون الفعال من خلال المساءلة بين المبيعات والتسويق. لقد قمت بالفعل بإنشاء المعجم المشترك الخاص بك ، مع تعريفات مشتركة للعملاء المتوقعين والمراحل ؛ الآن تتبع المقاييس لمعرفة ما إذا كان الفريقان يفيان بالتزاماتهما. على سبيل المثال ، سيحمل التسويق نفسه مسؤولاً عن المبيعات من خلال الاشتراك لتقديم الحد الأدنى من عدد العملاء المتوقعين المؤهلين ، بينما ستكون المبيعات مسؤولة عن التسويق من خلال ضمان أنها ستتابع هؤلاء العملاء المتوقعين بطريقة محددة جيدًا وفي الوقت المناسب. (انظر كتابتها.)

بمجرد تغطية هذه الأساسيات ، تكون جاهزًا للمضي قدمًا في تطوير عمليتك. فيما يلي الخطوات العشر لضمان التعاون في المبيعات والتسويق.

1. توافق على أنك ستعمل معًا ، وتحدد العملية التعاونية. قبل أن تتمكن من فعل أي شيء ، يحتاج الطرفان إلى الجلوس ، واللقاء ، والاتفاق على القضايا الأساسية ، ثم مواصلة الاجتماع والتواصل بانتظام.
2. حدد أهدافك. بعد ذلك ، عليك أن تتوصل إلى تفاهم مشترك وتتفق على أهداف العمل التي ستسعى لتحقيقها.
3. اتفق على المشتري المستهدف. يجب إنشاء ملف تعريف المشتري المستهدف باستخدام بيانات مثل معلومات العميل الحالية وردود الفعل القصصية من المبيعات. (راجع أساسيات شخصية المشتري)
4. تصميم العملية الرائدة. تتعقب عملية العميل المتوقع الخطوات من النقطة التي يتم عندها إنشاء عميل متوقع إلى وقت تسليم العميل المتوقع إلى المبيعات. كما يتضمن أيضًا تعليقات المبيعات حول جودة العملاء المحتملين. قد تتطور هذه العملية أثناء تجربة حملات وتكتيكات مختلفة ، والحصول على تعليقات.
5. تطوير تعريف عميل مؤهل. تعريف العميل المتوقع المؤهل هو اتفاقية بين المبيعات والتسويق حول الوقت الذي يكون فيه العميل المتوقع جاهزًا لتمريره إلى المبيعات. يجب أن تغطي كلاً من المعلومات الديموغرافية مثل حجم الشركة والمعلومات السلوكية مثل ما إذا كان العميل المتوقع قد طلب عرضًا توضيحيًا.
6. تصميم عملية تسليم الرصاص. بمجرد إنشاء تعريف العميل المتوقع المؤهل ، يجب أن يتفق كلا الجانبين على العملية التي سيتم من خلالها تسليم العملاء المتوقعين إلى المبيعات وكيف ستتابع المبيعات لاحقًا هؤلاء العملاء المتوقعين.
7. تطوير اتفاقيات مستوى الخدمة (SLAs). يجب أن يتفق التسويق والمبيعات على مقاييس الأداء التي سيقدمونها كجزء من هذه العلاقة. على سبيل المثال ، سيوافق التسويق على تقديم عدد من العملاء المتوقعين المؤهلين أو ستوافق المبيعات على متابعة العملاء المتوقعين المؤهلين في الوقت المناسب. هذه مستندات مكتوبة وموقعة وموقعة. (قم بتنزيل ورقة عمل SLA.)
8. اتفق على المقاييس. يجب أن تكون المبيعات والتسويق على نفس الصفحة في المقاييس التي سيتم استخدامها لتتبع نجاح البرنامج. يجب أن تتبع المقاييس عملية القيادة الشاملة. على سبيل المثال ، يمكن أن تتضمن مقاييس التسويق التي يجب تتبعها عملاء متوقعين مؤهلين تم إنشاؤهم وعدد العملاء المتوقعين المقبولين بواسطة المبيعات.
9. الاستفادة من التكنولوجيا. تلعب التكنولوجيا دورًا مهمًا في التعاون في المبيعات والتسويق. معًا ، تحدد الفرق عملية البيع. يتم تحديد الاستراتيجيات والخطوات ، والاتفاق على إشارات الشراء ويمكن تسجيلها. ثم تتم أتمتة العملية. باستخدام الأتمتة ، يمكن للتسويق جذب عدد من العملاء المحتملين وتأهيلهم وإدارتهم خلال رحلة المشتري ، ثم تمرير العملاء المحتملين المؤهلين إلى المبيعات عند نقاط متفق عليها. يمكن فرز العملاء الحاليين وتقسيمهم إلى شرائح وفقًا لعوامل مثل الموقع أو المنتج المستخدم ، ثم يتم زراعتها لتحقيق إيرادات متكررة. تعمل أتمتة التسويق أيضًا على تسهيل تتبع المقاييس وإعداد التقارير عنها.
10. عقد اجتماعات منتظمة للتعليقات والتحسين. يجب أن تجتمع المبيعات والتسويق وفقًا لجدول زمني متكرر ومنتظم لمراجعة البرنامج الرئيسي وتحسينه. مراجعة النتائج والمقاييس والامتثال لاتفاقيات مستوى الخدمة. هذا هو الوقت المناسب أيضًا للمبيعات لتقديم ملاحظات نوعية حول جودة العملاء المحتملين. في اجتماعات منفصلة تركز على المحتوى ، يجب أن تناقش المبيعات والتسويق كيفية إنشاء وتحسين المحتوى الذي يتطلبه فريق المبيعات لبيعه بشكل أكثر فعالية. في هذه الاجتماعات ، سيتلقى التسويق تعليقات من المبيعات على المحتوى الحالي ويناقش طلبات المحتوى الجديدة.