5 أخطاء في استراتيجية المحتوى تقتل نتائجك

لا يهم مدى سرعتك إذا كنت تسير في الاتجاه الخاطئ. هذا ، باختصار ، هو سبب أهمية استراتيجية المحتوى كثيرًا. لأن المزيد من العمل لا يعني نتائج أفضل.

المزيد من العمل الذكي = نتائج أفضل بالتأكيد. ولكن إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك معطلة ، فليس أخلاقيات عملك ، أو مهاراتك ، أو ميزانيتك ، أو برنامجك ، أو فريقك هو المشكلة.

هناك بحث يدعم هذا الأمر: من بين المسوقين B2B الذين يقولون إنهم أكثر نجاحًا في تسويق المحتوى هذا العام مقارنة بالعام الماضي ، ائتمان 72٪ وجود استراتيجية أو وجود استراتيجية أفضل كعامل أحدث الفرق.

ومع ذلك ، يبدو أن الإستراتيجية شيء يتم إبعاده بسهولة. نحن مسوقو المحتوى نعيش بشكل دائم في الموعد النهائي. يسعى معظمنا إلى إنشاء المزيد من المحتوى كل عام ، حتى بينما نعترف ضمنيًا بأن المحتوى الإضافي الذي نقوم بإنشائه لا يؤدي إلا إلى تغذية "صدمة المحتوى" وتقليل معدلات المشاركة في التمهيد.

محبط ، إيه؟ لا يجب أن يكون كذلك. فقط استخدم القلق لدفع نفسك لتغيير استراتيجيتك.

حتى مع بعض التعديلات على استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، يمكنك التغلب على كآبة مسوقي المحتوى والحصول على النتائج التي تريدها دون إرهاق نفسك والمساهمة في صدمة المحتوى (ومتلازمة النفق الرسغي الخاصة بك).

إليك بعض الأماكن الجيدة للبدء:

لديك استراتيجية محتوى في المقام الأول

للأسف ، لا يزال هناك مسوقون للمحتوى ليس لديهم استراتيجية محتوى. يندفعون من الموعد النهائي إلى الموعد النهائي ، معصوبي الأعين ، يخرجون الكلمات والصور دون جدوى.

لكن بجدية. إنه 2018. تسويق المحتوى هو ممارسة تسويقية مطورة بالكامل. ومع ذلك ، لا يزال 21 ٪ من جهات التسويق في B2B يفتقرون إلى هذه الإستراتيجية المهمة للغاية.

هناك أخبار جيدة. إنشاء استراتيجية محتوى ليس بالأمر الصعب. وبينما ربما كنت تؤجل هذا لمجرد أنك تعتقد أنك بحاجة إلى إنشاء استراتيجية محتوى رائعة على مستوى عالمي وحائزة على جوائز على الفور ، فأنت لا تفعل ذلك.

استراتيجية العمل ، الانتقال من A إلى B هي مكان جيد للبدء. يمكنك تعديله وتحسينه لاحقًا. ويمكنك البدء عن طريق تنزيل كتابنا الإلكتروني وقراءته وطباعته ، و / أو أفضل ستة ممارسات لإنشاء استراتيجية تسويق المحتوى ، و / أو الاستماع إلى لاري كيم على بودكاست إعادة التفكير في التسويق أثناء قيادتك للمنزل الليلة.

إليك نصيحة إنتاجية أخيرة حتى تنجز ذلك بالفعل: امنح نفسك حدًا زمنيًا. على سبيل المثال ، تحصل على أربع ساعات متواصلة لإنشاء استراتيجية المحتوى البدائية هذه وإنهائها.

هذا ضيق ، ولن ينتج إستراتيجية محتوى حائزة على جوائز ، لكنه سينجزها. أخيراً!

لديك استراتيجية محتوى موثقة

آه ، القوة الجبارة لكتابة الأشياء. من المدهش مدى فعاليته.

لا شيء يبلور الأفكار مثل وضعها على الورق أو الشاشة. لا شيء يساعد كثيرًا في تذكر ما كنت تحاول تحقيقه على المدى الطويل ، خاصة إذا كنت تميل إلى الضياع في "ضباب الحرب" الذي يتماشى مع المواعيد النهائية لإنشاء المحتوى.

إذا كنت تسأل عن هذا ، أو إذا كنت تؤجل هذا لأن لديك موعدًا نهائيًا أسبوعيًا صغيرًا آخر للمحتوى ، فلدي إحصائية لك.

" ... المسوقون الذين لديهم إستراتيجية موثقة هم أكثر عرضة بنسبة 538٪ للإبلاغ عن النجاح من أولئك الذين لا يفعلون ذلك."

هذا وفقًا لبحث من CoSchedule. عندما قاموا بمسح 1600 مسوق في وقت سابق من هذا العام ، وجدوا أن 48٪ منهم فقط لديهم إستراتيجية محتوى موثقة.

أدرك أن كتابة استراتيجية المحتوى تستغرق وقتًا ثمينًا. حتى الساعات الأربع المقترحة أعلاه قد يكون من الصعب العثور عليها. ولكن عند القيام بشيء بهذه البساطة ، فإنه من المحتمل أن يجعلك تحقق نجاحًا تسويقيًا أكثر بخمس مرات ، فربما يكون من الأفضل جعله أولوية.

إنشاء "محتوى مماسي"

أولاً ، التعريف: المحتوى المماسي (كما حددته كتابة كيري جونز لـ Moz) هو محتوى لا يتعلق مباشرةً بمنتجاتك أو علامتك التجارية.

هذا أحد أكبر الأخطاء التي أرى أن الشركات ترتكبها في تسويق المحتوى. إنه منتشر ومكلف.

يحدث ذلك عندما يخلط المسوقون بين محتوى تسويق المحتوى وضمانات المبيعات. إنهم يعتقدون أنه للحصول على أي عوائد تجارية من تسويق المحتوى الخاص بهم ، يجب عليهم إنشاء محتوى مكمل بشكل مباشر لما تبيعه أو تفعله شركتهم. إنهم مهتمون فقط بإنشاء محتوى يتحدث سرًا - أو علنيًا - عن منتجاتهم أو علامتهم التجارية.

هذا يبدو وكأنه فكرة جيدة. خاصة إذا كانت نتائجك من تسويق المحتوى ليست جيدة جدًا. بعد كل شيء ، من يريد أن يقوم بإنشاء محتوى تافه لا علاقة له بقمع المبيعات أو بشركتك؟

لكن تراجع واسأل عن سبب قيامك بتسويق المحتوى في المقام الأول. جزء المبيعات مهم (بالطبع) ، لكنه جزء فقط من الصورة. معظم مسوقي المحتوى موجودون فيه لقراءة المحتوى الخاص بهم ومشاركته - وللحصول على جميع الفوائد التي تأتي من ذلك. للقيام بذلك ، نحتاج إلى الظهور أمام العملاء المحتملين الجدد لبعض الوقت على الأقل ، والحفاظ على تفاعل العملاء.

المحتوى المرتبط بشدة بعملك لن يفعل ذلك. المحتوى مع نفحة من المبيعات لن يفعل ذلك. المحتوى الذي يضع احتياجات شركتك قبل احتياجات جمهورك لن يفعل ذلك.

تحتاج إلى توسيع "المنطقة الآمنة" الخاصة بالمحتوى الخاص بك لإنشاء محتوى غير وثيق الصلة بعملك ، ولكن هذا مثير للاهتمام بما يكفي لجذب أشخاص جدد.

لقد كنت أرى هذه الظاهرة بشكل مباشر منذ سنوات (في تجربتي ، هذا هو السبب الأول لفشل برامج تسويق المحتوى) ، ولكن هناك أخيرًا بعض الأبحاث الجديدة لدعمها: لذا من فضلك ، اخرج من منطقة راحة المحتوى الخاصة بك.

ليس عليك القيام بذلك لكل جزء من المحتوى. إذا كان حتى 20٪ مما تنشره خاليًا تمامًا من أي نية مبيعات ويمكن أن يضع احتياجات جمهورك قبل احتياجات شركتك ، فستكون هذه بداية رائعة.

تطوير استراتيجية ترويج المحتوى وتوزيعه

اختبار سريع: نصف المحتوى المنشور يحصل على عدد المشاركات أو أقل؟

الجواب: ثمانية. ثمانية أسهم. ولا توجد روابط: في كثير من الأحيان ، عندما نخطط لاستراتيجية محتوى ، نركز على إنشاء المحتوى. يعد إنشاء المحتوى أمرًا مهمًا بالتأكيد - مهم للغاية - ولكنه ليس اللعبة بأكملها. بدون استراتيجية قوية لترويج المحتوى ، لن تتم قراءة المحتوى الخاص بك / مشاهدته / سماعه.

يمكن أن تؤدي إضافة استراتيجية ترويج / توزيع إلى إحداث تأثير كبير. شاهد كيف قام أحد المسوقين لمحتوى B2B في شركة برمجيات لإدارة أداء الموارد البشرية بزيادة العملاء المتوقعين بنسبة 300 ٪ - ببساطة عن طريق أخذ أمر توزيع المحتوى هذا على محمل الجد.

بدلاً من تقديم المزيد من المحتوى ، طلب مسوق الموارد البشرية آلان أورورك فريقه تبديل استراتيجيتهم. لقد أمضوا 30٪ فقط من وقتهم في إنشاء محتوى جديد و 70٪ من وقتهم في الترويج له.

أدى ذلك إلى حصولهم على عملاء أكثر بنسبة 300٪. بمحتوى أقل.

ما الذي يمكن أن تقدمه لك إستراتيجية جادة للترويج للمحتوى؟

تطوير المحتوى للعديد من الشخصيات والمراحل المختلفة لرحلة العميل

هل سمعت عن "أعمال عشوائية للمحتوى"؟ من العادة السيئة لبعض مسوقي المحتوى أن ينشروا فقط كل ما يخطر ببالهم ، طالما أنه يكمل ما تفعله شركتهم ويمنحهم فرصة جيدة لعرض المبيعات.

غالبًا ما تتحول إستراتيجية المحتوى (أو الافتقار إلى الإستراتيجية) إلى إنشاء محتوى لمرحلة واحدة فقط من رحلة المشتري. عادة ، مرحلة الاكتشاف.

هذه بداية جيدة ، لكنك تحتاج أيضًا إلى إنشاء محتوى لمنتصف القمع ونهاية القمع. هذه نسخة مبسطة للغاية من رحلة العميل (يقوم بعض المسوقين بتقسيمها بشكل أكثر تفصيلاً) ، لكنها مكان جيد للبدء. إنه أيضًا إطار عمل يستخدم بشكل متكرر بدرجة كافية بحيث يشير المسوقون إلى محتوى الجزء العلوي من مسار التحويل ومتوسط ​​القمع وأسفل مسار التحويل مثل TOFU و MOFU و BOFU.

أنت بحاجة إلى محتوى TOFU و MOFU و BOFU لكل شخصية مشترٍ. وبشكل مثالي ، تريد تنسيقات محتوى متعددة لكل مرحلة من مراحل المشتري ولكل شخصية مشتر. يجب أن يكون جزء أساسي من تحديد إستراتيجيتك التسويقية (وملء التقويم التحريري الخاص بك) هو تعيين المحتوى الذي لديك بالفعل إلى هؤلاء المشترين ورحلاتهم ، ثم تحديد مكان وجود فجوات في المحتوى الخاص بك.

انظر الثغرات في المحتوى أعلاه؟ ها هم:

• بالنسبة إلى شخصية مدير التسويق ، لا يوجد محتوى MOFU (منتصف مسار التحويل).
• بالنسبة لشخصية CMO ، لا يوجد محتوى TOFU (أعلى قمع).
• بالنسبة لشخصية رئيس قسم المعلومات ، لا يوجد سوى محتوى MOFU (منتصف القمع).

هذا فقط المستوى الأول من التقييم هنا. من الناحية المثالية ، ستقوم بمراجعة المحتوى لمعرفة مكان الثغرات. أو إذا كان لديك "قبو محتوى" متطور أو "مكتبة محتوى" (مكان تحتفظ فيه بكل أصل محتوى) ، فقد تتمكن من فرز المحتوى الخاص بك حسب الشخصية ومرحلة رحلة العميل حتى تتمكن من معرفة المكان بسرعة الفجوات.

وغني عن القول أن سد كل هذه الثغرات سيجعل نظام أتمتة التسويق لديك يعمل بشكل أفضل أيضًا. سيكون لديك محتوى جاهز للذهاب لكل شخصية وكل مرحلة من مراحل رحلتهم.

خاتمة

حان الوقت للتوقف عن قياس تسويق المحتوى الخاص بنا من خلال مقدار المحتوى الذي ننتجه. إنها النتائج التي نسعى إليها. يمكن أن تساعدنا الإستراتيجية الجيدة ، إذا تم تنفيذها بشكل جيد ، في التركيز بشكل أكبر على النتائج الفعلية بدلاً من مجرد ضخ المزيد من المحتوى. سنوفر على أنفسنا الكثير من العمل ، ونوفر لشركاتنا الكثير من المال ، وربما نحظى بمزيد من المرح.

ومن يدري ... قد يعمل استخدام استراتيجيات أكثر ذكاءً بشكل جيد ، وقد ينتشر خارج قسم تسويق المحتوى.