5 greșeli ale strategiei de conținut care vă distrug rezultatele

Nu contează cât de repede mergi dacă mergi în direcția greșită. De aceea, pe scurt, strategia de conținut contează atât de mult. Pentru că mai multă muncă nu înseamnă rezultate mai bune.

Lucru mai inteligent = rezultate mai bune, sigur. Dar dacă strategia de conținut este dezactivată, problema nu este etica în muncă, sau abilitățile, bugetul, software-ul sau echipa.

Există cercetări care susțin acest lucru: printre agenții de marketing B2B care spun că au mai mult succes în marketingul de conținut în acest an decât anul trecut, 72% consideră că au o strategie sau o strategie mai bună ca factor care a făcut diferența.

Și totuși, strategia pare să fie ceva care este dat deoparte atât de ușor. Noi, marketerii de conținut, trăim permanent la termenul limită. Cei mai mulți dintre noi ne străduim să creăm mai mult conținut în fiecare an, chiar dacă recunoaștem în mod tacit că conținutul suplimentar pe care îl creăm nu face decât să alimenteze „șoc de conținut” și să reducă ratele de implicare.

Deprimant, nu? Nu trebuie să fie. Folosește-te de neliniște pentru a te împinge să-ți schimbi strategia.

Chiar și cu câteva ajustări ale strategiei tale de conținut, poți învinge nemulțumirea marketerilor de conținut și poți obține rezultatele dorite fără a te epuiza și a contribui la șocul conținutului (și la propriul tău sindrom de tunel carpian).

Iată câteva locuri bune pentru a începe:

Aveți o strategie de conținut în primul rând

Din păcate, există încă agenți de marketing de conținut care nu au o strategie de conținut. Se grăbesc de la termen la termen, legați la ochi, scotând cuvinte și imagini în zadar.

Dar, serios. Este 2018. Marketingul de conținut este o practică de marketing complet dezvoltată. Și totuși, 21% dintre agenții de marketing B2B încă nu au această strategie extrem de importantă.

Sunt vești bune. Crearea unei strategii de conținut nu este dificilă. Și, deși s-ar putea să amânați acest lucru pur și simplu pentru că credeți că trebuie să creați imediat o STRATEGIE DE CONȚINUT FANTASTICĂ, DE CLASĂ MONDIALĂ, PREMIATĂ, nu o faceți.

O strategie funcțională de trecere de la A la B este un loc bun de început. Puteți să-l reglați și să îl îmbunătățiți mai târziu. Și puteți începe prin descărcarea, citirea și tipărirea cărții noastre electronice, Șase bune practici pentru crearea unei strategii de marketing de conținut și/sau ascultarea lui Larry Kim pe podcastul nostru Rethink Marketing în timp ce conduceți acasă în seara asta.

Iată un ultim sfat de productivitate, astfel încât să reușiți efectiv acest lucru: acordați-vă o limită de timp. De exemplu, aveți patru ore neîntrerupte pentru a crea și a finaliza această strategie de conținut rudimentară.

Este strâns și nu va produce o strategie de conținut premiată, dar o va duce la bun sfârșit. In cele din urma!

Aveți o strategie de conținut documentată

Ah, marea putere de a scrie lucrurile. Este surprinzător cât de eficient este.

Nimic nu cristalizează idei precum a le pune pe hârtie sau pe un ecran. Nimic nu ajută la fel de mult să vă amintiți ceea ce încercați să realizați pe termen lung, mai ales dacă aveți tendința de a vă pierde în „ceața războiului” care ține pasul cu termenele limită de creare a conținutului.

Dacă puneți la îndoială acest lucru sau dacă ați amânat acest lucru pentru că aveți un alt termen limită pentru conținut săptămânal, am o statistică pentru dvs.

„ … Marketerii cu o strategie documentată au 538% mai multe șanse să raporteze succes decât cei care nu o fac.”

Asta arată cercetările CoSchedule. Când au chestionat 1.600 de agenți de marketing la începutul acestui an, au descoperit că doar 48% dintre ei au o strategie de conținut documentată.

Îmi dau seama că este nevoie de timp prețios pentru a scrie o strategie de conținut. Chiar și cele patru ore sugerate mai sus pot fi greu de găsit. Dar atunci când faci ceva atât de simplu are potențialul de a face de cinci ori mai multe șanse să obții succes în marketing, atunci poate că merită transformat într-o prioritate.

Creați „conținut tangențial”

În primul rând, o definiție: conținutul tangențial (așa cum este definit de Kerry Jones care scrie pentru Moz) este conținut care nu este direct despre produsele sau marca dvs.

Aceasta este una dintre cele mai mari greșeli pe care le văd pe care companiile le fac cu marketingul de conținut. Este rampant și scump.

Se întâmplă atunci când specialiștii în marketing confundă conținutul de marketing de conținut cu garanția de vânzări. Ei cred că, pentru a obține orice profit din marketingul lor de conținut, trebuie să creeze numai conținut care este direct complementar cu ceea ce vinde sau face compania lor. Sunt interesați doar să creeze conținut care vorbește în mod secret – sau deschis – despre produsele sau marca lor.

Aceasta pare o idee bună. Mai ales dacă rezultatele tale din marketingul de conținut nu sunt atât de bune. La urma urmei, cine vrea să creeze în mod frivol conținut care nu are nimic de-a face cu pâlnia de vânzări sau cu compania ta?

Dar dați-vă înapoi și întrebați de ce faceți marketing de conținut în primul rând. Partea de vânzări este importantă (desigur), dar este doar o parte din imagine. Majoritatea agenților de marketing de conținut sunt implicați pentru a-și face conținutul citit și partajat – și pentru toate beneficiile care decurg din asta. Pentru a face acest lucru, trebuie să ieșim în fața noilor clienți potențiali cel puțin o parte din timp și să menținem clienții implicați.

Conținutul care este prea strâns legat de afacerea dvs. nu va face asta. Conținutul cu chiar și o pufă de vânzări nu va face asta. Conținutul care pune nevoile companiei tale înaintea nevoilor publicului tău nu va face asta.

Trebuie să vă extindeți „zona de siguranță” a conținutului pentru a crea conținut care este vag legat de afacerea dvs., dar care este suficient de interesant pentru a atrage oameni noi.

Văd acest fenomen de la prima mână de ani de zile (din experiența mea, acesta este principalul motiv pentru care programele de marketing de conținut eșuează), dar în sfârșit există noi cercetări pentru a-l susține: Așa că, te rog, ieși în afara zonei tale de confort de conținut.

Nu trebuie să o faci pentru fiecare conținut. Dacă chiar și 20% din ceea ce publicați ar putea fi complet lipsit de orice intenție de vânzare și ar putea plasa nevoile publicului înaintea nevoilor companiei dvs., ar fi un început excelent.

Dezvoltați o strategie de promovare și distribuție a conținutului

Test rapid: jumătate din conținutul publicat primește câte distribuiri sau mai puțin?

Răspuns: Opt. Opt acțiuni. Și fără linkuri. Prea des, când planificăm o strategie de conținut, ne concentrăm pe crearea de conținut. Crearea de conținut este cu siguranță importantă – extrem de importantă – dar nu este întregul joc. Fără o strategie solidă de promovare a conținutului, conținutul tău nu va fi citit/vizionat/auzit.

Adăugarea unei strategii de promovare/distribuție poate avea un impact major. Observați cum un agent de marketing de conținut B2B de la o companie de software de management al performanței resurselor umane a crescut clienții potențiali cu 300% - pur și simplu luând în serios acest lucru cu distribuția de conținut.

În loc să creeze încă mai mult conținut, agentul de marketing de resurse umane Alan O'Rourke a cerut echipei sale să-și schimbe strategia. Și-au petrecut doar 30% din timp creând conținut nou și 70% din timpul lor promovându-l.

Asta le-a adus cu 300% mai multe clienți potențiali. Cu mai puțin conținut.

Ce poate face pentru tine o strategie serioasă de promovare a conținutului?

Dezvoltați conținut pentru mai multe persoane și diferitele lor etape ale călătoriei clienților

Ați auzit vreodată de „acte de conținut aleatorii”? Este obiceiul prost al unor agenți de marketing de conținut să publice tot ceea ce le vine în minte, atâta timp cât acesta completează într-un fel ceea ce face compania lor și le oferă o oportunitate bună pentru un argument de vânzare.

Adesea, această strategie de conținut (sau lipsa strategiei) implică crearea de conținut doar pentru o singură fază a călătoriei cumpărătorului. De obicei, faza de descoperire.

Acesta este un început frumos, dar trebuie să creați și conținut pentru mijlocul pâlniei și sfârșitul pâlniei. Aceasta este o versiune foarte simplificată a călătoriei clienților (unii agenți de marketing o defalcă mai granular), dar este un loc bun pentru a începe. Este, de asemenea, un cadru folosit suficient de frecvent pentru ca agenții de marketing să se refere la acest conținut din partea de sus a pâlniei, de la mijlocul pâlniei și de la partea de jos a pâlniei ca fiind TOFU, MOFU și BOFU.

Aveți nevoie de conținut TOFU, MOFU și BOFU pentru fiecare persoană de cumpărător. Și, în mod ideal, doriți mai multe formate de conținut pentru fiecare fază de cumpărător și fiecare persoană de cumpărător. O parte cheie a definirii strategiei dvs. de marketing (și a completarii calendarului dvs. editorial) ar trebui să fie maparea conținutului pe care îl aveți deja la aceste persoane și călătorii cumpărători și apoi identificarea locurilor în care aveți lacune în conținutul dvs.

Vedeți lacunele din conținutul de mai sus? Aici sunt ei:

• Pentru persoana Manager de marketing, nu există conținut MOFU (mijlocul pâlniei).
• Pentru persoana CMO, nu există conținut TOFU (în partea de sus a pâlniei).
• Pentru persoana CIO, există doar conținut MOFU (mijlocul pâlniei).

Acesta este doar primul nivel de evaluare aici. În mod ideal, veți face un audit de conținut pentru a vedea unde sunt lacunele. Sau, dacă aveți un „seif de conținut” sau „biblioteca de conținut” sofisticat (un loc în care păstrați fiecare material de conținut), este posibil să vă puteți sorta conținutul în funcție de persoană și de faza călătoriei clientului, astfel încât să puteți vedea rapid unde golurile sunt.

Inutil să spun că completarea tuturor acestor lacune va face și sistemul dvs. de automatizare a marketingului să funcționeze mai bine. Veți avea conținut pregătit pentru fiecare persoană și fiecare etapă a călătoriei lor.

Concluzie

Este timpul să nu ne mai măsurăm marketingul de conținut după cât de mult conținut producem. Sunt rezultatele pe care le urmărim. O strategie bună, bine executată, ne poate ajuta să ne concentrăm mult mai mult asupra rezultatelor reale decât doar pe difuzarea mai multor conținut. Ne vom economisi multă muncă, ne vom economisi companiile o mulțime de bani și poate chiar ne vom distra mai mult.

Și cine știe... utilizarea unor strategii mai inteligente ar putea funcționa atât de bine, s-ar putea răspândi dincolo de departamentul de marketing de conținut.