5 ข้อผิดพลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่ทำลายผลลัพธ์ของคุณ

ไม่สำคัญว่าคุณจะไปได้เร็วแค่ไหนหากคุณไปผิดทาง สรุปได้ว่าเหตุใดกลยุทธ์เนื้อหาจึงมีความสำคัญมาก เพราะการทำงานมากขึ้นไม่ได้เท่ากับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

การทำงาน ที่ชาญฉลาด มากขึ้น = ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นแน่นอน แต่ถ้ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณปิดอยู่ แสดงว่าไม่ใช่จรรยาบรรณในการทำงาน ทักษะของคุณ หรืองบประมาณของคุณ ซอฟต์แวร์ของคุณ หรือทีมของคุณที่เป็นปัญหา

มีงานวิจัยที่สนับสนุนสิ่งนี้: ในบรรดานักการตลาด B2B ที่กล่าวว่าพวกเขาประสบความสำเร็จกับการตลาดเนื้อหาในปีนี้มากกว่าปีที่แล้ว เครดิต 72% มีกลยุทธ์หรือมีกลยุทธ์ที่ดีกว่าเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่าง

ถึงกระนั้น กลยุทธ์ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ถูกผลักไสอย่างง่ายดาย เรานักการตลาดเนื้อหามีชีวิตอยู่อย่างถาวรตามกำหนดเวลา พวกเราส่วนใหญ่พยายามสร้างเนื้อหาให้มากขึ้นทุกปี แม้ว่าเราจะรับทราบโดยปริยายว่าเนื้อหาพิเศษที่เรากำลังสร้างเป็นเพียงการเติมเชื้อเพลิงให้กับ “เนื้อหาที่น่าตกใจ” และลดอัตราการมีส่วนร่วมในการเริ่มระบบ

น่าหดหู่ใช่มั้ย? มันไม่จำเป็นต้องเป็น เพียงใช้ความกังวลเพื่อผลักดันตัวเองให้เปลี่ยนกลยุทธ์ของคุณ

ด้วยการปรับกลยุทธ์ด้านเนื้อหาเพียงเล็กน้อย คุณก็สามารถเอาชนะใจนักการตลาดด้านเนื้อหาและได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการโดยไม่ต้องเหนื่อยและมีส่วนทำให้เนื้อหาตื่นตระหนก (และโรค carpal tunnel syndrome ของคุณเอง)

ต่อไปนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี:

มีกลยุทธ์เนื้อหาตั้งแต่แรก

อนิจจายังมีนักการตลาดเนื้อหาที่ไม่มีกลยุทธ์เนื้อหา พวกเขาเร่งรีบจากเส้นตายไปสู่เส้นตาย ปิดตา ปั่นคำพูดและภาพโดยเปล่าประโยชน์

แต่อย่างจริงจัง มันคือปี 2018 การตลาดเนื้อหาคือแนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่พัฒนาขึ้นอย่างสมบูรณ์ ถึงกระนั้น 21% ของนักการตลาด B2B ยังขาดกลยุทธ์ที่สำคัญทั้งหมด

มีข่าวดีมาบอก การสร้างกลยุทธ์เนื้อหาไม่ใช่เรื่องยาก และในขณะที่คุณอาจเลิกทำสิ่งนี้เพียงเพราะคิดว่าจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม ระดับโลก และได้รับรางวัลในทันที แต่คุณกลับไม่ทำ

กลยุทธ์ที่ได้รับจาก A-to-B ที่ได้ผลเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี คุณสามารถปรับเปลี่ยนและทำให้ดีขึ้นได้ในภายหลัง และคุณสามารถเริ่มต้นด้วยการดาวน์โหลด อ่าน และพิมพ์ eBook แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 6 ประการสำหรับการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา และ/หรือฟัง Larry Kim ในพอดคาสต์ Rethink Marketing ของเราในขณะที่คุณขับรถกลับบ้านคืนนี้

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับด้านประสิทธิภาพขั้นสุดท้ายข้อหนึ่งเพื่อให้คุณทำสิ่งนี้ได้สำเร็จ: ให้เวลากับตัวคุณเอง ตัวอย่างเช่น คุณมีเวลาสี่ชั่วโมงต่อเนื่องในการสร้างและทำกลยุทธ์เนื้อหาพื้นฐานนี้ให้เสร็จ

ค่อนข้างรัดกุมและจะไม่สร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่ได้รับรางวัล แต่จะ ทำให้สำเร็จ ในที่สุด!

มีกลยุทธ์เนื้อหาที่เป็นเอกสาร

อา พลังอันยิ่งใหญ่ในการเขียนสิ่งต่าง ๆ ลงไป น่าแปลกใจที่มันมีประสิทธิภาพ

ไม่มีอะไรทำให้ความคิดตกผลึกได้เท่ากับการถ่ายทอดลงบนกระดาษหรือหน้าจอ ไม่มีอะไรช่วยได้มากเท่ากับการจดจำสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมักจะหลงทางใน "หมอกแห่งสงคราม" ที่ดำเนินตามกำหนดเส้นตายของการสร้างเนื้อหา

หากคุณสงสัยหรือเลื่อนออกไปเพราะยังมีกำหนดส่งเนื้อหารายสัปดาห์อีกเล็กน้อย เรามีสถิติสำหรับคุณ

“ … นักการตลาดที่มีกลยุทธ์ที่ได้รับการบันทึกไว้มีแนวโน้มที่จะรายงานความสำเร็จมากกว่าผู้ที่ไม่มีถึง 538%”

นั่นเป็นไปตามการวิจัยจาก CoSchedule เมื่อพวกเขาสำรวจนักการตลาด 1,600 คนเมื่อต้นปีนี้ พวกเขาพบว่ามีเพียง 48% เท่านั้นที่มีกลยุทธ์เนื้อหาที่เป็นเอกสาร

ฉันตระหนักดีว่าต้องใช้เวลาอันมีค่าในการจดกลยุทธ์ด้านเนื้อหา แม้แต่สี่ชั่วโมงที่แนะนำไว้ข้างต้นก็ยังหาได้ยาก แต่เมื่อการทำสิ่งง่ายๆ นี้มีศักยภาพที่จะทำให้คุณมีโอกาสประสบความสำเร็จทางการตลาดมากกว่าถึง 5 เท่า ดังนั้นบางทีมันอาจจะคุ้มค่าที่จะจัดลำดับความสำคัญ

สร้าง "เนื้อหาสัมผัส"

ประการแรก คำจำกัดความ: เนื้อหาที่จับต้องได้ (ตามที่ Kerry Jones เขียนให้ Moz) คือเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณโดยตรง

นี่เป็นหนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเห็นบริษัทต่างๆ ทำการตลาดด้วยเนื้อหา มันอาละวาดและมีราคาแพง

มันเกิดขึ้นเมื่อนักการตลาดสับสนเนื้อหาการตลาดเนื้อหากับหลักประกันการขาย พวกเขาคิดว่า เพื่อให้ได้ผลตอบแทนทางธุรกิจจากการตลาดเนื้อหา พวกเขาต้องสร้างเฉพาะเนื้อหาที่เสริมโดยตรงกับสิ่งที่บริษัทขายหรือทำ พวกเขาสนใจแต่การสร้างเนื้อหาที่พูดถึงผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของตนอย่างลับๆ หรือเปิดเผย

ดูเหมือนว่าเป็นความคิดที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลลัพธ์จากการตลาดเนื้อหาของคุณไม่ดีนัก ท้ายที่สุด ใครอยากสร้างเนื้อหาไร้สาระที่ไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการขายหรือบริษัทของคุณ

แต่ลองย้อนกลับไปถามว่าทำไมคุณถึงทำการตลาดด้วยเนื้อหาในตอนแรก ส่วนการขายมีความสำคัญ (แน่นอน) แต่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของภาพเท่านั้น นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่อยู่ในนั้นเพื่อให้เนื้อหาของพวกเขาอ่านและแบ่งปัน ― และเพื่อประโยชน์ทั้งหมดที่มาจากสิ่งนั้น ในการทำเช่นนั้น เราต้องแสดงตัวต่อหน้าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่อย่างน้อยในบางครั้ง และทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมอยู่เสมอ

เนื้อหาที่เชื่อมโยงกับธุรกิจของคุณมากเกินไปจะไม่ทำเช่นนั้น เนื้อหาที่มียอดขายเพียงเล็กน้อยจะไม่ทำเช่นนั้น เนื้อหาที่ให้ความสำคัญกับความต้องการของบริษัทคุณมากกว่าความต้องการของผู้ชมจะไม่ทำเช่นนั้น

คุณต้องขยายเนื้อหาของคุณเป็น "เขตปลอดภัย" เพื่อสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณอย่างหลวมๆ แต่ก็น่าสนใจพอที่จะดึงดูดผู้คนใหม่ๆ

ฉันเห็นปรากฏการณ์นี้โดยตรงมาหลายปีแล้ว (จากประสบการณ์ของฉัน นี่เป็นเหตุผลอันดับ 1 ของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ล้มเหลว) แต่ในที่สุดก็มีงานวิจัยใหม่ออกมาสนับสนุน ดังนั้นโปรดก้าวออกจากเขตความสะดวกสบายด้านเนื้อหาของคุณ

คุณไม่จำเป็นต้องทำกับเนื้อหาทุกชิ้น หากแม้แต่ 20% ของสิ่งที่คุณเผยแพร่อาจปราศจากความตั้งใจในการขายใดๆ เลย และสามารถทำให้ความต้องการของผู้ชมมาก่อนความต้องการของบริษัท มันจะเป็นการเริ่มต้นที่ดี

พัฒนากลยุทธ์การส่งเสริมเนื้อหาและการจัดจำหน่าย

แบบทดสอบด่วน: ครึ่งหนึ่งของเนื้อหาที่เผยแพร่ได้รับการแบ่งปันหรือน้อยกว่า?

คำตอบ: แปด แปดหุ้น และไม่มีลิงก์ บ่อยครั้งที่เราวางแผนกลยุทธ์เนื้อหา เรามุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหา การสร้างเนื้อหามีความสำคัญอย่างยิ่ง ― สำคัญอย่างยิ่ง ― แต่ไม่ใช่ทั้งเกม หากไม่มีกลยุทธ์การโปรโมตเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ เนื้อหาของคุณจะไม่มีคนอ่าน/ดู/ได้ยิน

การเพิ่มกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย/การจัดจำหน่ายสามารถสร้างผลกระทบที่สำคัญได้ ร่วมเป็นสักขีพยานว่านักการตลาดเนื้อหา B2B คนหนึ่งของบริษัทซอฟต์แวร์การจัดการประสิทธิภาพทรัพยากรบุคคลเพิ่มโอกาสในการขายได้ถึง 300% ได้อย่างไร เพียงแค่ให้ความสำคัญกับการกระจายเนื้อหานี้อย่างจริงจัง

แทนที่จะสร้างเนื้อหาเพิ่มเติม Alan O'Rourke นักการตลาดฝ่ายทรัพยากรบุคคลให้ทีมของเขาเปลี่ยนกลยุทธ์ พวกเขาใช้เวลาเพียง 30% ในการสร้างเนื้อหาใหม่ และใช้เวลา 70% ในการโปรโมตเนื้อหา

นั่นทำให้พวกเขามีโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 300% มีเนื้อหาน้อย.

กลยุทธ์การโปรโมตเนื้อหาอย่างจริงจังอาจช่วยอะไรคุณได้บ้าง

พัฒนาเนื้อหาสำหรับหลายบุคคลและขั้นตอนต่างๆ ของการเดินทางของลูกค้า

เคยได้ยินเกี่ยวกับ "การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา" หรือไม่? เป็นนิสัยที่ไม่ดีของนักการตลาดเนื้อหาบางคนที่จะเพียงแค่เผยแพร่สิ่งที่อยู่ในหัวของพวกเขา ตราบใดที่มันช่วยเสริมสิ่งที่บริษัทของพวกเขาทำและให้โอกาสที่ดีแก่พวกเขาในการเสนอขาย

บ่อยครั้ง กลยุทธ์ด้านเนื้อหานี้ (หรือการไม่มีกลยุทธ์) กลายเป็นการสร้างเนื้อหาสำหรับเส้นทางของผู้ซื้อเพียงช่วงเดียว โดยปกติแล้วระยะการค้นพบ

นั่นเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่คุณต้องสร้างเนื้อหาสำหรับช่วงกลางของช่องทางและจุดสิ้นสุดของช่องทางด้วย นั่นเป็นการเดินทางของลูกค้าในเวอร์ชันที่เรียบง่ายมาก (นักการตลาดบางคนแจกแจงรายละเอียดมากกว่านี้) แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี นอกจากนี้ยังเป็นเฟรมเวิร์กที่ใช้บ่อยมากพอที่นักการตลาดจะอ้างถึงเนื้อหาบนสุดของช่องทาง กลางช่องทาง และด้านล่างสุดของช่องทางเป็น TOFU, MOFU และ BOFU

คุณต้องมีเนื้อหา TOFU, MOFU และ BOFU สำหรับผู้ซื้อแต่ละราย และตามหลักการแล้ว คุณต้องการรูปแบบเนื้อหาที่หลากหลายสำหรับแต่ละขั้นตอนของผู้ซื้อและแต่ละลักษณะของผู้ซื้อ ส่วนสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ (และเติมเต็มปฏิทินบรรณาธิการของคุณ) ควรจับคู่เนื้อหาที่คุณมีอยู่แล้วกับบุคลิกและการเดินทางของผู้ซื้อ จากนั้นจึงระบุจุดที่คุณมีช่องว่างในเนื้อหาของคุณ

เห็นช่องว่างในเนื้อหาด้านบนหรือไม่? พวกเขาอยู่ที่นี่:

• สำหรับบุคลิกของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ไม่มีเนื้อหา MOFU (กลางช่องทาง)
• สำหรับบุคคล CMO ไม่มีเนื้อหา TOFU (ด้านบนสุดของช่องทาง)
• สำหรับบุคคล CIO มีเพียงเนื้อหา MOFU (กลางช่องทาง)

นี่เป็นเพียงระดับแรกของการประเมินที่นี่ ตามหลักการแล้ว คุณจะทำการตรวจสอบเนื้อหาเพื่อดูว่ามีช่องว่างตรงไหนบ้าง หรือหากคุณมี "ห้องเก็บเนื้อหา" หรือ "คลังเนื้อหา" ที่ซับซ้อน (สถานที่ที่คุณเก็บเนื้อหาเนื้อหาทั้งหมด) คุณอาจสามารถจัดเรียงเนื้อหาของคุณผ่านลักษณะและขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า เพื่อให้คุณสามารถดูได้อย่างรวดเร็วว่าที่ใด ช่องว่างคือ

จำเป็นต้องพูด การเติมเต็มช่องว่างเหล่านี้จะทำให้ระบบการตลาดอัตโนมัติของคุณทำงานได้ดีขึ้นเช่นกัน คุณจะมีเนื้อหาพร้อมสำหรับแต่ละบุคคลและแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของพวกเขา

บทสรุป

ถึงเวลาที่จะหยุดการวัดการตลาดด้วยเนื้อหาของเราจากปริมาณเนื้อหาที่เราผลิต มันคือผลลัพธ์ที่เรากำลังตามหา กลยุทธ์ที่ดี ดำเนินการได้ดี สามารถช่วยให้เรามุ่งเน้นที่ผลลัพธ์จริงมากกว่าการเน้นย้ำเนื้อหาให้มากขึ้น เราจะช่วยตัวเองให้ทำงานได้มาก ช่วยบริษัทของเราประหยัดเงินได้มาก และอาจจะสนุกมากขึ้นด้วยซ้ำ

และใครจะรู้ … การใช้กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดกว่าอาจได้ผลดี มันสามารถขยายออกไปนอกแผนกการตลาดเนื้อหา