لماذا فشل عملك B2B

هل توقفت شركة B2B للتكنولوجيا؟ ربما تكون قد ارتكبت إحدى الخطايا السبع المميتة التي تمنعك من عبور الهوة من المتبنين الأوائل إلى الأغلبية المبكرة.

أجرينا مؤخرًا مقابلة مع مايكل إيكهارت ، المدير التنفيذي المشارك لمعهد تشاسم ، في برنامج Rethink Marketing Podcast. تأسس المعهد على المبادئ الموضحة في كتاب الأعمال الأساسي ، Crossing the Chasm ، الذي يجب قراءته لأي شركة B2B سريعة النمو. إذا لم تكن قد قرأته ، فانتقل إلى أمازون واشتر نسختك اليوم.

في محادثتنا ، يخبرنا إيكهارت عن الخطايا ، ويغوص في التفاصيل في اثنتين منها (اختلاط العميل المستهدف والارتباك المنطقي المقنع). استمع إلى البودكاست لسماع المزيد ، أو قم بزيارة مدونة Chasm Institute للقراءة عنها.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ناثان إيزاك: مايكل ، هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن نفسك وعن معهد تشاسم؟

مايكل إيكهارت : لقد كنت العضو المنتدب لمعهد تشاسم منذ 12 عامًا. لقد عملت أنا ومدير إداري المشارك ، مارك كافندر ، مع أكثر من 500 شركة تقنية خلال الوقت الذي تم فيه عمل Chasm الخاص بنا.

ونحن في الحقيقة نفعل شيئًا واحدًا فقط ، نحن نركز على مساعدة الفرق والشركات الذكية مع البرامج والأجهزة والذكاء الاصطناعي وحلول البيانات الضخمة ، للوصول حقًا إلى السوق الرئيسي بطريقة أكثر كفاءة وفعالية من الضربات العادية حول ذلك الجديد يجب أن تمر المشاريع ، سواء في الشركات الكبيرة أو داخل الشركات الناشئة.

البقاء على قوة عبور الهوة

ناثان : وُلد معهد تشسم من كتاب جيفري مور "عبور الصدع" الذي نُشر في الأصل عام 1991 ، وتم نشر الإصدار الثالث قبل بضع سنوات في عام 2014. لماذا تعتقد أن الكتاب كان يتمتع بقوة البقاء هذه على مدار العقود القليلة الماضية ؟

مايكل : لا يزال جيفري مور رئيسًا لمعهد تشاسم. يسعدنا دائمًا أنه يمثل جزءًا كبيرًا منها. نعم ، نُشر الكتاب لأول مرة في عام 1991. كان هذا منذ وقت طويل في سنوات التكنولوجيا ، إذا كنت تفكر في الأمر في سنوات الكلاب ، أو سنوات القط ، أو سنوات التكنولوجيا. منذ أكثر من 25 عامًا.

سبب بقاء القوة ، أو سنسميها الالتصاق ، هو أنه كان بالفعل أول كتاب صدر في التسعينيات من القرن الماضي تناول مشكلة واحدة محددة ، وهي كيف تأخذ ما نسميه الابتكار التخريبي ، البرمجيات ، وخدمات الأجهزة ، ونقلها عبر - يسميها بعض الناس وادي الموت أو الهوة - نسميها الفجوة ، من أوائل المتبنين حقًا وهو الجزء السهل ، إلى السوق السائد حيث يوجد حوالي 88 إلى 90 بالمائة من يعيش معظم العملاء في مساحة B2B.

ما فعله الكتاب هو تجميع مجموعة أدوات ومجموعة من الأطر التي يمكن للمشاريع الجديدة أو المشاريع التجارية أن تطبقها بالفعل وتقوم بها. والحقيقة هي ، سواء كانت مشروعًا جديدًا أو مشروعًا قائمًا داخل الشركات الكبيرة ، فإن المشكلات لا تتعلق فقط بالمنتج ، إنها في الواقع تتعلق بالعديد من نقاط الفشل التي نراها.

ناثان : لقد ذكرت سابقًا أنك استشرت أكثر من 500 شركة ، بدءًا من Intel و Cisco و Google و Spotify والمزيد ، وقد حددت أفضل الممارسات للنجاح مثل التركيز على سوق مستهدف واحد في كل مرة ، نوعًا ما نوع من إطار الكتاب نفسه. لكنك حددت أيضًا ما تسميه الخطايا السبع المميتة التي يجب على الشركات تجنبها. ما هي أول خطيئة مميتة؟

مايكل : إنه نوع من تلخيص لسبع ممارسات أو أخطاء محددة من أسوأ الممارسات أو الأخطاء التي تقع فيها حتى الشركات الجيدة. ومن الواضح أن الشركات لا تفعل كل السبعة.

كديباجة للخطايا السبع المميتة ، فإن الفرضية الحقيقية هي أن معظم الشركات الجديدة التي هي مشاريع أو معظم المبادرات الجديدة داخل الشركات الكبيرة ، لديها نفس المرض أو نفس المرض ، وهو ما يعتقدون ، "يا إلهي ، هذا المنتج ، سواء كان منتجًا للذكاء الاصطناعي ، أو منتجًا للبيانات الضخمة ، أو أحد منتجات SaaS ، فمن لا يريد ذلك.

ويحدث مرض الرش والصلاة. يتم إطلاق الرش والصلاة بشكل أفقي ثم الصلاة على أمل أن يشتري 20 في المائة من السوق ما لدينا. وما فعلناه هو قلب ذلك رأسًا على عقب وقلنا أن مبادئ الهوة هي الوصول إلى نقطة وصول حقيقية ، وهي منطقة تطبيق خاصة بقطاع معين حيث تقوم بحل مشكلة حقيقية ملموسة ومؤلمة للعميل المستهدف في B2B عموديًا ، أو يمكن أن يكون قسمًا ، أو يمكن أن يكون جغرافيًا.

الخطايا السبع هي:

1. استهدف خلط العملاء
2. ارتباك سبب مقنع
3. الكمال المنتج بالكامل
4. الإفراط في التوظيف من أجل المبيعات ، أو الإفراط في التدريب على المبيعات ، في حين أن منتجك في الواقع ليس جاهزًا لعملية مبيعات معاملات واسعة النطاق والتي تحتاج حقًا إلى وجود مجموعة متخصصة من الأشخاص الذين يبيعون
5. زلات التسعير
6. رسائل ضعيفة
7. الرؤية مقابل الإستراتيجية: فقط لأن لديك رؤية للسنتين إلى الخمس سنوات القادمة لما تريد تحقيقه ، لا يعني أيضًا أن لديك استراتيجية

الخطيئة رقم 1: خلط العملاء المستهدفين

ناثان : ماذا يعني اختلاط العملاء المستهدفين؟

مايكل : إذا كنت تفكر بشكل بياني أو بطريقة ما ، فإن الجانب الأيسر من منحنى التبني ، وهو المكان الذي يعيش فيه المستخدمون الأوائل ، والذي نقدره بحوالي 8 إلى 12 بالمائة من السوق ، هؤلاء هم الأشخاص المستعدين للمخاطرة ، أو الشراء مبكرًا ، أو أن تكون روادًا ، ولا تتطلب مراجع ، وقد لا تتطلب حتى حساب عائد الاستثمار ، فهم يعتقدون فقط أن هذا الحل الجديد من Salesforce ، وسحابة التسويق ، أو سحابة الخدمة ، أو أي شيء على غرار الذكاء الاصطناعي الجديد حل أو حل البيانات الضخمة ، وهذا بطبيعته شيء يريدون اعتماده في مؤسستهم.

هؤلاء هم أوائل المتبنين. نحب أن نعتقد أن هؤلاء هم الأشخاص السهل ملاحقتهم ، على الرغم من أنه لا يوجد شيء سهل في هذا العالم بالطبع. لكن الخطر يكمن في هذا ، إذا كنت في بداية السوق ، وقمت ببيع 50 أو 100 أو بضعة آلاف من عملاء السوق الأوائل ، لكنهم لا يمثلون حقًا التيار العادي ، فإن 88 إلى 90 بالمائة الأخرى من السوق على يمين الهوة. والمشكلة هي أنه إذا كان لديك تلك القاعدة المثبتة للمتبنين الأوائل ، فإن الاتجاه هو الإفراط في الاستماع إليهم ، وهذا هو البحث عن الكثير مما تعتقد أنه يجب أن تكون الميزة الجديدة ، وكيف يمكننا تبسيط هذا المنتج ، وكيف نفعل نضيف إليه المزيد مما يجعله أكثر إقناعًا بالنسبة لك.

اتضح أننا نسأل الأشخاص الخطأ. لأن هؤلاء الأشخاص الذين اشتروا بالفعل ، 8 إلى 10 إلى 12 في المائة ممن يمثلون الرؤى الأوائل والمتبنين الأوائل ، فهم لا يمثلون متطلبات المنتج الكاملة للسوق الرئيسي. لقد رأينا الشركات ترتكب أخطاء بمليارات الدولارات من خلال الاستماع باهتمام شديد لعملاء السوق الأوائل ، بينما في الواقع في تلك المرحلة التي هم فيها ، هم بحاجة إلى عبور الهوة إلى السوق الرئيسية.

الإجابة الصحيحة هنا هي عدم إجراء مسح مستمر لقاعدة التثبيت الخاصة بك. من الجيد أن نفهمهم. ولكن لمعرفة كيف قرر الناس عدم شراء منتجك بعد وعدم تنفيذه. ونتيجة لذلك ، ما الذي يتعين علينا القيام به من وجهة نظر البائع لإكمال المنتج بالكامل ، سواء كان ذلك في مسار الترحيل ، أو الخدمات الرئيسية ، أو مجموعات الميزات الرئيسية ، أو ربما حتى إزالة الميزات وتبسيط الأشياء أكثر ، والتي غالبًا ما تكون ترياقًا التي لا يبحث عنها السوق المبكر. ما نقوله هنا هو أنه يمكنك ارتكاب الأخطاء من خلال التركيز فقط على العملاء الذين بعت لهم بالفعل ، بينما ، في الواقع ، تحتاج إلى النظر إلى العملاء الذين لم يشتروا. هذا هو خلط العملاء المستهدف.

ناثان : أولئك الذين لم يشتروا ، هل هؤلاء هم الأغلبية المبكرة إذن؟

مايكل : ستكون الأغلبية المبكرة تفكر في المفهوم العام للسماح لنفسك بشكل أساسي بالاعتقاد بأن ما هو جيد للمتبني الأوائل جيد للأغلبية المبكرة ، العميل الواقعي ، وما نسميه صالة البولينج ، لاستخدام المصطلحات الخاصة بنا. واتضح أنه في الأساس ، وهذا غير مفهوم جيدًا حتى من قبل بعض شركات التكنولوجيا الذكية ، أن المعايير والطريقة التي تذهب بها إلى السوق في السوق المبكرة ، تقارب 180 درجة من الطريقة التي دخلت بها السوق الرئيسية.

سأعطيك مثالين. في السوق المبكرة ، يمكنك البيع بنجاح دون وجود قائمة تضم 10 مراجع لشركات أخرى في مجال عملك كعميل اشترى بالفعل. في الواقع ، إذا ذهبت إلى أحد المتبنين الحقيقيين في وقت مبكر في السوق المبكرة وقلت هنا 10 شركات أخرى في مجال الخدمات المالية اشترت بالفعل هذا الحل السحابي ، فإن رد الفعل الحقيقي من صاحب البصيرة هو ، 'يا إلهي ، يجب أن أتأخر ، هذا ليس اختراقًا ، إنه مجرد إضافة لاحقة إذا كانت 10 شركات أخرى قد فعلت ذلك بالفعل. المفارقة هي أن السوق المبكر قد تحصل على فكرة معززة مفادها أن المراجع ليست مهمة وأنك على حق. لكن في الغالبية الأولى ، البراغماتيون ، بدون قائمة مرجعية ، أنت ميت ، أنت رجل ميت يمشي.

ومن الأمثلة الأخرى في السوق المبكرة ، أنه إذا سأل العميل من لديه حل آخر مثل هذا الحل للبيانات الضخمة والتحليلات في السوق للمستشفيات والمرافق الطبية. وفي بداية السوق ، فإن الإجابة على أننا الوحيدين الذين يقومون بذلك ، هي في الواقع إجابة مواتية جدًا للسوق المبكر. إذا ذهبت إلى البراغماتيين عبر الهوة وسألوا من لديه هذا الحل غيرك ، وقلت إننا الوحيدين على كوكب الأرض بهذا الحل ، يقول البراغماتيون آسفون ، إذا كنت الوحيد الذي يتراجع في هذا المسار ، قد نتجاوز منحدرًا. ألا توجد شركات ذكية أخرى قد تفكر أيضًا في نفس الفكرة؟ وإذا لم تكن كذلك ، فنحن لسنا متأكدين من أن فكرتك قد تم فحصها بشكل صحيح.

هذه هي الأمثلة على مدى الاختلاف والتباين الكبير في سلوك مشتري السوق المبكر في فضاء B2B مقابل البراغماتيين في ما نسميه صالة البولينج.

الخطيئة رقم 2: ارتباك سبب مقنع

ناثان : عندما ندخل في الخطيئة المميتة الثانية ، ارتباك العقل المقنع ، ما الذي نصل إليه؟ ماذا تقصد؟

مايكل : ما نقوله هو أنه إذا كنت تريد عبور هذه الهوة والدخول في رأس جسر ، فإن رأس الجسر هو الجزء الأول ، أو الرأسي ، أو التطبيق ، أو منطقة جغرافية معينة ونوع العميل ، يمكن أن يكون حتى مسمى وظيفي. إذا كنت بحاجة إلى التركيز على ذلك على وجه التحديد وترغب فيه ، فيجب أن يكون هناك سبب مقنع للشراء. ونعني بذلك ليس فقط للمنتج ، ولكن للفئة ، لهذا الحل الجديد من نوع SaaS ، أو هذه السحابة المختلطة ، أو هذه البيانات الضخمة ، أو التحليلات. يجب أن تكون هناك نقطة ألم حقيقية في الداخل ، ليس عقلك كمورد ، ولكن في ذهن العميل في هذا الجزء من الشاطئ.

والسبب المقنع للشراء هو أنهم يفهمون أن لديهم مشكلة. لقد رأينا العديد من الشركات والعديد من الأشخاص الذين يديرون خطوط الإنتاج الذين يقولون ، "حسنًا ، لا يفهم العميل مشكلته حقًا ، ولكن يمكننا الخروج وتثقيفهم بشأن هذه المشكلة."

إجابتنا المختصرة هي ، لا تفعل ذلك ، ابحث عن مقطع مختلف. إذا لم يفهموا أن لديهم مشكلة ، فستواجه دورة مبيعات طويلة من التوقيت المحبط. سبب الارتباك المقنع هو أن معظم البائعين لديهم الكثير من الأسباب وراء رغبتهم في بيع المنتج ولماذا يجب عليك شرائه. نحن نطلق على هذا السبب المقنع للبيع. هذا عكس كونك تتمحور حول العميل.

نحتاج إلى التركيز على السبب المقنع وراء رغبة العميل في شراء الفئة والحل. وهذا يختلف كثيرًا عما هو موجود غالبًا على موقعنا الإلكتروني كبائع أو في عروض مبيعاتنا وما إلى ذلك.

لذلك ، لإعادة هذا إلى المنزل ، إذا كنا نعتقد أن ما يمكن أن يكون هو أن سرعة معالجة المعاملات الكبيرة في شركة خدمات مالية يمكن تخفيضها بنسبة 15 في المائة باستخدام هذا الحل الجديد ، ولكن الحقيقة هي أن هذا هو سبب مقنعك للبيع. لكن المشكلة الحقيقية للعميل في المؤسسة المالية سواء كان Citibank أو Wells Fargo أو Bank of America ، لا تتعلق بحجم المعالجة ، ولكن ربما تكون دقة المعالجة ونقص معدلات الخطأ ضئيلة ، فهذا هو السبب المقنع للشراء ، وليس ما تعتقد أن المنتج يمكن أن يقدمه. غالبًا ما يكون هناك انقسام بين ما نعتقد أننا نبيعه وما يعتقد العميل أنه يشتريه بالفعل. والشخص على حق ، آسف لقوله أو سعيد بقوله ، هو العميل وليس وجهة نظرنا لما يمكن أن يفعله المنتج.