الصلصة السحرية للتسويق القائم على الحساب هي التجريب

الصلصة السحرية للتسويق القائم على الحساب هي ... التجريب والتكرار. إذا كنت مسوقًا في مجال B2B ، فلا شك أنه تم عرضك أو مزاحمتك أو سمعت بطريقة أخرى عن التسويق القائم على الحساب (ABM) في مرحلة أو أخرى على مدار العامين الماضيين. ولكن ما هو عليه حقا؟ كيف يعمل؟ وهل تعمل حقًا؟

في بودكاست إعادة التفكير للتسويق هذا ، نتعمق في الموضوع من خلال حضور حلقة نقاش وورشة عمل حديثة حول التسويق القائم على الحساب ، والتي رعتها Act-On بالاشتراك مع فرع بورتلاند التابع لـ AA-ISP. شارك ما يقرب من 50 جهة تسويق في تعلم كيفية إنشاء برنامج ABM ناجح. تحدثنا مع عدد قليل منهم حول أفكارهم حول ABM.

ما هو التسويق القائم على الحساب

يُطلق على ABM أيضًا اسم كل شيء قائم على الحساب أو المبيعات القائمة على الحساب. لكن هذا في الحقيقة مجرد حديث عن التسويق والمبيعات. يركز التسويق القائم على الحساب ، ABM ، في أبسط صوره على الحساب بدلاً من العميل المتوقع.

قد يبدو هذا مثل تقسيم الشعر ، لكنه في الواقع تغيير عميق في التركيز. وبينما تم الحديث عنه وكتب عنه كما لو كان شيئًا جديدًا ، فقد كان موجودًا منذ فترة طويلة. كما أنها كانت تقدم نتائج إيجابية لفترة طويلة أيضًا.

قال تروي أوبرايان ، نائب رئيس النمو الاستراتيجي في Bonfire Marketing: "نعم ... هناك الكثير من الزخم الذي يحدث حاليًا في السوق القائم على الحساب بالكامل". "كنت في الواقع أنظر إلى الوراء اليوم. لقد بدأت في اتباع نهج قائم على الحساب في عام 2001. ولذا كنت أتعلم منذ فترة طويلة وما زلت أحاول تحسين التجارة هنا ".

"Bonfire هي وكالة رقمية من بورتلاند ، أوريغون ،" O'Bryan Siad. "ولذا فإن ما نركز عليه هو إنشاء المحتوى الذي يحفز المشاركة. لذا فالأمر كله يتعلق بالمحتوى القائم على الإثبات. لذلك ، من استراتيجية المحتوى إلى إنشاء المحتوى ثم توزيع هذا المحتوى أيضًا هو المكان الذي نركز عليه ".

الشروع في العمل مع ABM

تقول الحكمة التقليدية أن ABM هي مسرحية مؤسسية. هذا لأنه كان من الناحية التاريخية كثيف العمالة والوقت ، مما جعلها استراتيجية باهظة الثمن يتم نشرها بشكل أفضل عندما يكون العميل المحتمل كبيرًا ومربحًا بشكل خاص.

كما هو الحال مع كل شيء آخر تقريبًا ، خفضت التكنولوجيا من تلك الحواجز لتمكين أي شركة تقريبًا من تنفيذ إستراتيجية ABM الخاصة بها. في حدث ISP ، تحدثت مع ستيفاني ريستو ، وهي مديرة برامج التسويق الأولى في Charter School Capital ، التي توفر رأس مال للنمو وتمويلًا للمرافق للمدارس المستأجرة في جميع أنحاء البلاد. إنهم يخططون لبرنامج ABM الخاص بهم الآن.

"نحن بصدد بناء التكتيكات في الوقت الحالي ، لذلك لا يمكنني أن أشهد على فعالية أي شيء حتى الآن. لكن لدينا استراتيجيتنا الوطنية ، وهي مستوى المنتج. ومن ثم لدينا استراتيجيتنا الإقليمية ، والتي تركز على رسائل محددة لدول مختلفة ، "قال ريستو. "ومن ثم لدينا إستراتيجيتنا المستندة إلى الحساب ، حيث اختار فريق المبيعات أهدافهم العليا ، وعادةً ما تكون مؤسسات الإدارة المستأجرة التي تمتلك مجموعة من المدارس المستقلة ، وستقوم ببناء تكتيكات خاصة بهم."

حضرت ستيفاني إلى الحدث للبحث عن تكتيكات ABM التي يمكنها البدء في تنفيذها.

قال ريستو: "هناك الكثير من الضجة حول ABM في الوقت الحالي ، وهي في الحقيقة مجرد طريقة أخرى لقول نهج شخصي للتسويق". "أعتقد أن ما آمل أن أخرجه من وقتنا هنا هو بعض التكتيكات المحددة التي يمكن تخصيصها بسهولة بتكلفة منخفضة لـ ABM."

مثال DiscoverOrg's ABM

كاتي بولارد هي المسؤولة الرئيسية عن النمو في DiscoverOrg.

قال بولارد: "DiscoverOrg هي منصة ذكاء المبيعات والتسويق الرائدة. "وما يعنيه ذلك هو أننا نقدم للمبيعات والمسوقين البيانات التي يحتاجون إليها للعثور على الحساب المناسب ، والأشخاص المناسبين في تلك الحسابات ، ثم التفاعل معهم في الوقت المناسب."

كانت واحدة من أعضاء اللجنة في الحدث ، وشاركت مع الجمهور تجربتها في تنفيذ برنامج ABM ناجح.

قال بولارد: "لم تواجه DiscoverOrg أبدًا مشكلة في توليد الطلب أو توليد عملاء محتملين". "ولكن ما عرفناه هو أنه يمكننا أن نكون أكثر ذكاءً بشأن نوع الطلب الذي أنشأناه وأنواع الحسابات التي نتبعها. ويمكننا أن نصبح أكثر ذكاءً بشأن مواءمة المبيعات والتسويق حول تلك الحسابات المستهدفة.

"ما قررنا القيام به هو عندما كان لدينا منتج جديد يدخل سوقًا جديدًا ، قلنا أن هذه فرصة مثالية لنا لتجربة التسويق الحقيقي القائم على الحساب ، حيث نحدد قائمة ضيقة حقًا من الحسابات المستهدفة ، نسق سلسلة من المسرحيات متعددة الوظائف بين المبيعات والتسويق لمتابعة تلك الحسابات المستهدفة ، كل شيء من الإعلان ، إلى البريد المباشر ، إلى رسائل البريد الإلكتروني المخصصة حقًا ، إلى حدث متخصص لهذا الحساب المستهدف.

"وأردنا قياس النجاح عندما قمنا بهذا النوع من الأنشطة مقابل الوقت الذي قمنا فيه بالتنقيب التقليدي ، ورسائل البريد الإلكتروني ، والمكالمات الباردة ، ونوع الرش والصلاة. وقد نجح الأمر حقًا ، حقًا بالنسبة لنا. ما وجدناه هو أنه كان لدينا معدل إنشاء فرصة أعلى بكثير عندما قمنا بعمل ABM. أنشأنا الكثير من خطوط الأنابيب. وكان لدينا معدل إغلاق أعلى بكثير. وعندما قمنا بإغلاق الصفقات ، لم نقم بإغلاقها في كثير من الأحيان فحسب ، بل أغلقناها عند نقطة سعر أعلى. لذلك بسبب تلك التجربة الصغيرة التي أجريناها مع هذا السوق المستهدف ، قمنا الآن بتوسيع ذلك ليشمل المنتجات الإضافية التي نبيعها ".

عندما تعمل إستراتيجية ABM من أجلك

كما ذكرنا ، قد يتطلب التسويق المستند إلى الحساب مزيدًا من الوقت والمال والجهد لتحقيق النجاح. يوصي بولارد بأن تكمل ABM ، لا أن تحل محل ، التسويق الذي تقوم به بالفعل بنجاح.

قالت "أعتقد أن الأمر كله يتعلق بكيفية توفير الموارد". "وهكذا بالنسبة لنا ، لا يعني إجراء ABM التخلي عن جهود جنرال الرصاص عالية الكفاءة التي كنا نقوم بها من قبل. بالنسبة لنا ، أخذنا حوالي 20 في المائة من مواردنا و 20 في المائة من حساباتنا المستهدفة ، وبصراحة تامة هذه القائمة الأولى للحسابات المستهدفة. وهذه هي المجموعة التي نقوم بهذا فعلاً ، مع جهود ABM الشخصية للغاية. ونحن أذكياء بشأن بقية جهود جنرال موتورز ، لكننا لا نتخلى عنها ".

ويعني أداء ABM جيدًا أنه يتعلق بعملك وأهداف عملك وآفاقك وصناعتك. يتعامل كل من Charter School Capital و DiscoverOrg و Act-On مع التسويق القائم على الحساب بشكل مختلف.

"أعتقد أن كل شركة يمكنها أن تفعل ABM. قال بولارد إن الأمر يتعلق حقًا بنسبة موارد المبيعات والتسويق المخصصة لشركة ABM التي تعتمد على السوق المستهدف. "المثال الذي أقدمه لنا دائمًا ، كنت أعمل في شركة حيث كانت Fortune 1000 هي سوقنا المستهدف. هذا كان هو. كان لدينا دورة مبيعات مدتها تسعة أشهر ومتوسط ​​ASP يزيد عن نصف مليون دولار. وهكذا بالنسبة لنا ، كنا 100٪ ABM. لأنها كانت مجموعة صغيرة ، كانت مجموعة ضيقة ، يمكننا تكريس كل مواردنا ضد تلك الشركات الألف.

"في DiscoverOrg لدينا سوق مستهدف يتراوح بين 50 و 100000 حساب. لا يمكنني تخصيص التواصل مع ثمانية جهات اتصال في جميع الشركات البالغ عددها 100000 شركة. لذا فإن حوالي 20 بالمائة من جهودنا تتركز على ذلك الجزء العلوي ، كما تعلمون ، الآلاف الموجودين على رأس القائمة. وبقية السوق نلاحقها تمامًا بعدة طرق مختلفة. ونحن نتطلع إلى تأمين الكثير من العملاء المحتملين الواردين ".

التأكيد على الحساب في ABM

وفقًا لبحوث CEB ، تضم مجموعة اتخاذ القرار بين الشركات المتوسطة 5.4 مشتريًا. يمكن لكل مشتر أن يلعب دورًا مختلفًا أو يمثل مجموعة متنوعة من الفرق والمواقع. من المحتمل جدًا أن يكون لديهم احتياجات ووجهات نظر وأولويات مختلفة. قد يكون لديهم حتى أهداف متنافسة. أضف المؤثرين ولديك مجموعة كاملة من الأشخاص المشاركين في قرار الشراء. نتيجة لذلك ، في عملية المبيعات ، ستتفاعل فرق التسويق والمبيعات حتمًا مع العديد من الأفراد الذين يمكنهم اتخاذ قرار أو التأثير فيه. يساهم هؤلاء الأفراد جميعًا في ما يعتبر في النهاية قرارًا للشركة.

عندما ننهي صفقة ، يكون ذلك بحساب وليس بجهة اتصال. نفس الشيء ينطبق على فقدان الفرصة أو التجديد. نفقد الحساب. لا تتعلق ABM بالتخلي عن الصدارة ، بل تتعلق بفهم سياق العميل المتوقع وأهمية الشركة التي يمثلها العميل المحتمل ، واكتشاف اللاعبين الإضافيين في هذا المزيج ومخاطبتهم. وجدنا أنه في بداية عملية ABM ، كان هناك قدر كبير من الاهتمام باختيار الحساب الذي يجب التركيز عليه. هذا مهم للغاية لأنه يقود الأولويات ويحدد من ننفق أصولنا الرئيسية ووقتنا واهتمامنا. يتم ذلك بشكل عام يدويًا باستخدام أتمتة التسويق التي توفر بيانات جيدة للمساعدة في عملية صنع القرار.

لطالما كان أكبر حجر عثرة في التسويق المستند إلى الحسابات هو ما يحدث بعد تحديد هذه الحسابات. مطالب الاتصال ، سواء في الاتصال أو تتبع الاتصالات ، مذهلة. من خلال الاستفادة من وحدة ABM الخاصة بـ Act-On ، يمكن للمسوقين استهداف جميع صانعي القرار بدقة داخل حساب ما ، وتقديم تجربة موحدة عبر المؤسسة ، وربط سلوكيات وبيانات المشتري الفردية عبر عرض حساب واحد ، وإنشاء حملات قائمة على الحساب لتحسين الرعاية والمشاركة ، وتسجيل الحسابات تلقائيًا وتشغيل الحملات وسير العمل داخل وخارج صندوق الوارد. هل تريد رؤية العملية من البداية إلى النهاية؟ تحقق من سلسلة الفيديو التي تم إنشاؤها DiscoverOrg لتوثيق جهود ABM الخاصة بهم.

قال بولارد: "أود أن أقول إن ما يصلح لشركة ما لا يعمل لصالح شركة أخرى". "ولذا لا توجد أبدًا صلصة سحرية سحرية لـ ABM. أكبر نصيحة لدي هي التجربة ، التحسين ، لا تحاول أن تجعلها مثالية في المرة الأولى ، ولكن فقط استمر في التحسن. وهذا حقًا كيف تجعله ناجحًا ".