5 błędów strategii dotyczących treści, które zabijają Twoje wyniki

Nie ma znaczenia, jak szybko jedziesz, jeśli idziesz w złym kierunku. Krótko mówiąc, dlatego strategia dotycząca treści ma tak duże znaczenie. Bo więcej pracy nie równa się lepszym wynikom.

Bardziej inteligentna praca = lepsze wyniki, jasne. Ale jeśli Twoja strategia dotycząca treści nie działa, problem nie leży w etyce pracy, umiejętnościach, budżecie, oprogramowaniu ani zespole.

Istnieją badania, które to potwierdzają: wśród marketerów B2B, którzy twierdzą, że odnieśli większy sukces w marketingu treści w tym roku niż w zeszłym roku, 72% uważa, że ​​posiadanie strategii lub posiadanie lepszej strategii jest czynnikiem, który zrobił różnicę.

A jednak wydaje się, że strategia jest czymś, co tak łatwo zostaje odsunięte na bok. My, content marketerzy, żyjemy zawsze w terminie. Większość z nas stara się co roku tworzyć więcej treści, nawet jeśli milcząco przyznajemy, że dodatkowe treści, które tworzymy, tylko podsycają „szok związany z treścią” i zmniejszają wskaźniki zaangażowania.

Przygnębiające, co? To nie musi być. Po prostu użyj niepokoju, aby zmusić się do zmiany strategii.

Nawet dzięki kilku dostosowaniom strategii dotyczącej treści możesz pokonać bluesa sprzedawców treści i uzyskać pożądane wyniki bez wyczerpania się i przyczyniania się do szoku związanego z treścią (i własnego zespołu cieśni nadgarstka).

Oto kilka dobrych miejsc na początek:

Przede wszystkim opracuj strategię dotyczącą treści

Niestety, wciąż istnieją marketerzy treści, którzy nie mają strategii dotyczącej treści. Pędzą od terminu do terminu, z zasłoniętymi oczami, na próżno wymyślając słowa i obrazy.

Ale poważnie. Jest rok 2018. Content marketing to w pełni rozwinięta praktyka marketingowa. A jednak 21% marketerów B2B wciąż nie ma tej najważniejszej strategii.

Jest dobra wiadomość. Tworzenie strategii treści nie jest trudne. I chociaż mogłeś to odkładać tylko dlatego, że uważasz, że musisz natychmiast stworzyć FANTASTYCZNĄ, ŚWIATOWEJ KLASY, NAGRYWALNĄ STRATEGIĘ TREŚCI, nie robisz tego.

Działająca strategia przejścia z punktu A do punktu B to dobry punkt wyjścia. Możesz to później dostosować i ulepszyć. Możesz zacząć od pobrania, przeczytania i wydrukowania naszego e-booka Sześć najlepszych praktyk tworzenia strategii marketingu treści i/lub wysłuchania podcastu Larry'ego Kima w naszym podcaście Rethink Marketing, jadąc wieczorem do domu.

Oto ostatnia wskazówka dotycząca produktywności, która pomoże Ci to zrobić: Daj sobie limit czasu. Na przykład masz cztery nieprzerwane godziny na stworzenie i ukończenie tej podstawowej strategii dotyczącej treści.

Jest to ciasne i nie stworzy wielokrotnie nagradzanej strategii dotyczącej treści, ale da radę. Wreszcie!

Miej udokumentowaną strategię dotyczącą treści

Ach, potężna moc zapisywania rzeczy. To zaskakujące, jak skuteczne.

Nic tak nie krystalizuje pomysłów, jak przelanie ich na papier lub ekran. Nic nie pomaga tak bardzo w pamiętaniu, co starałeś się osiągnąć na dłuższą metę, zwłaszcza jeśli masz tendencję do gubienia się w „mgle wojny”, czyli dotrzymywania terminów tworzenia treści.

Jeśli kwestionujesz to lub odkładasz to, ponieważ masz kolejny mały tygodniowy termin treści, mam dla ciebie statystyki.

„ … Marketerzy z udokumentowaną strategią mają o 538% większe szanse na odniesienie sukcesu niż ci, którzy jej nie mają”.

Tak wynika z badań CoSchedule. Kiedy na początku tego roku przeprowadzili ankietę wśród 1600 marketerów, odkryli, że tylko 48% z nich ma udokumentowaną strategię dotyczącą treści.

Zdaję sobie sprawę, że napisanie strategii treści zajmuje cenny czas. Nawet sugerowane powyżej cztery godziny mogą być trudne do znalezienia. Ale kiedy zrobienie czegoś tak prostego ma potencjał, by pięciokrotnie zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu marketingowego, może warto uczynić z tego priorytet.

Twórz „treści styczne”

Po pierwsze, definicja: Treści styczne (zgodnie z definicją Kerry Jones piszącą dla Moz) to treści, które nie dotyczą bezpośrednio Twoich produktów lub marki.

To jeden z największych błędów popełnianych przez firmy w marketingu treści. Jest wszechobecny i drogi.

Dzieje się tak, gdy marketerzy mylą treści marketingowe z zabezpieczeniem sprzedaży. Uważają, że aby uzyskać jakiekolwiek zyski biznesowe z marketingu treści, muszą tworzyć tylko treści, które są bezpośrednio komplementarne do tego, co sprzedaje lub robi ich firma. Interesuje ich tylko tworzenie treści, które skrycie – lub jawnie – mówią o ich produktach lub marce.

To wydaje się dobrym pomysłem. Zwłaszcza jeśli Twoje wyniki z content marketingu nie są tak dobre. W końcu kto chce frywolnie tworzyć treści, które nie mają nic wspólnego z lejkiem sprzedażowym lub Twoją firmą?

Ale cofnij się i zapytaj, dlaczego w ogóle zajmujesz się marketingiem treści. Część sprzedażowa jest ważna (oczywiście), ale to tylko część obrazu. Większość sprzedawców treści zajmuje się tym, aby ich treści były czytane i udostępniane – i dla wszystkich korzyści, jakie z tego wynikają. Aby to zrobić, musimy przynajmniej od czasu do czasu pokazywać się nowym potencjalnym klientom i utrzymywać zaangażowanie klientów.

Treści, które są zbyt blisko związane z Twoją działalnością, tego nie zrobią. Treść nawet z odrobiną sprzedaży tego nie zrobi. Treści, które przedkładają potrzeby Twojej firmy nad potrzeby odbiorców, nie zapewnią tego.

Musisz rozszerzyć „bezpieczną strefę” treści, aby tworzyć treści, które są luźno związane z Twoją firmą, ale są wystarczająco interesujące, aby przyciągnąć nowych ludzi.

Obserwuję to zjawisko z pierwszej ręki od lat (z mojego doświadczenia wynika, że ​​jest to główny powód niepowodzeń programów marketingu treści), ale w końcu pojawiły się nowe badania, które to potwierdzają: więc proszę, wyjdź poza strefę komfortu treści.

Nie musisz tego robić dla każdego fragmentu treści. Jeśli nawet 20% tego, co publikujesz, mogłoby być całkowicie wolne od jakichkolwiek intencji sprzedażowych i mogłoby stawiać potrzeby odbiorców przed potrzebami Twojej firmy, byłby to świetny początek.

Opracuj strategię promocji i dystrybucji treści

Szybki quiz: Ile udostępnień otrzymuje połowa opublikowanych treści?

Odpowiedź: Osiem. Osiem akcji. I żadnych linków. Zbyt często, planując strategię treści, skupiamy się na tworzeniu treści. Tworzenie treści jest z pewnością ważne — niezwykle ważne — ale to nie cała gra. Bez solidnej strategii promocji treści Twoje treści nie będą czytane/oglądane/wysłuchiwane.

Dodanie strategii promocji/dystrybucji może mieć duży wpływ. Zobacz, jak jeden sprzedawca treści B2B w firmie zajmującej się oprogramowaniem do zarządzania wydajnością HR zwiększył liczbę potencjalnych klientów o 300% — po prostu poważnie traktując kwestię dystrybucji treści.

Zamiast tworzyć jeszcze więcej treści, specjalista ds. marketingu HR, Alan O'Rourke, kazał swojemu zespołowi zmienić strategię. Poświęcali tylko 30% swojego czasu na tworzenie nowych treści i aż 70% czasu na ich promowanie.

To dało im o 300% więcej potencjalnych klientów. Z mniejszą zawartością.

Co może dla Ciebie zrobić poważna strategia promocji treści?

Twórz treści dla wielu osób i ich różnych etapów podróży klienta

Słyszałeś kiedyś o „przypadkowych aktach treści”? Złym nawykiem niektórych marketerów treści jest publikowanie wszystkiego, co przyjdzie im do głowy, o ile w pewnym stopniu uzupełnia to, co robi ich firma i daje im dobrą okazję do sprzedaży.

Często ta strategia dotycząca treści (lub jej brak) sprowadza się do tworzenia treści tylko na jeden etap podróży kupującego. Zazwyczaj faza odkrywania.

To niezły początek, ale musisz także tworzyć treści na środek i koniec ścieżki. To bardzo uproszczona wersja podróży klienta (niektórzy marketerzy rozkładają ją bardziej szczegółowo), ale od tego warto zacząć. Jest to również struktura używana na tyle często, że marketerzy odnoszą się do treści z górnej, środkowej i dolnej części ścieżki jako TOFU, MOFU i BOFU.

Potrzebujesz treści TOFU, MOFU i BOFU dla każdej osoby kupującej. Idealnie byłoby, gdybyś potrzebował wielu formatów treści dla każdej fazy kupującego i każdej osoby kupującej. Kluczową częścią definiowania strategii marketingowej (i wypełniania kalendarza redakcyjnego) powinno być mapowanie treści, które już posiadasz, na te osoby i ścieżki zakupowe, a następnie identyfikowanie luk w treści.

Widzisz luki w powyższej treści? Tutaj są:

• W przypadku persony Marketing Manager nie ma treści MOFU (środek lejka).
• W przypadku osobowości CMO nie ma treści TOFU (góra lejka).
• Dla osoby CIO jest tylko treść MOFU (środek lejka).

To tylko pierwszy poziom oceny tutaj. Najlepiej byłoby przeprowadzić audyt treści, aby zobaczyć, gdzie są luki. A jeśli masz zaawansowany „schowek treści” lub „bibliotekę treści” (miejsce, w którym przechowujesz wszystkie zasoby treści), możesz sortować treści według osób i etapów podróży klienta, aby szybko zobaczyć, gdzie luki są.

Nie trzeba dodawać, że wypełnienie wszystkich tych luk sprawi, że Twój system automatyzacji marketingu będzie działał lepiej. Będziesz mieć gotowe treści dla każdej osoby i każdego etapu jej podróży.

Wniosek

Czas przestać mierzyć nasz content marketing ilością treści, które produkujemy. Chodzi nam o wyniki. Dobra strategia, dobrze wykonana, może pomóc nam skupić się bardziej na rzeczywistych wynikach niż tylko na wypompowaniu większej ilości treści. Zaoszczędzimy sobie dużo pracy, zaoszczędzimy naszym firmom dużo pieniędzy, a może nawet będziemy się lepiej bawić.

I kto wie… stosowanie inteligentniejszych strategii może działać tak dobrze, że może rozprzestrzenić się poza dział content marketingu.