成功的銷售和營銷協調，第 1 部分：開始
已發表: 2016-10-10這篇文章是幫助 B2B 組織改善銷售和營銷合作的系列文章的一部分。 在第一部分中，您將了解開始流程的基礎知識以及為確保成功而需要落實的信息和協議。
銷售和營銷協調一致是業務成功的關鍵。 你知道，研究證明了這一點。 根據 Demand Metric 的一項調查，報告完全一致的組織中有 66% 實現了他們的收入目標，而報告沒有一致的組織中有 41% 實現了收入目標。 與此同時，80% 的受訪者表示他們的銷售和營銷系統高度集成，實現了他們的收入目標，而沒有集成的受訪者中只有 36% 實現了他們的收入目標。
顯然，如果您的銷售和營銷團隊不打算合作，您將付出收入損失的代價。 你能做些什麼來促進合作？ 首先，您必須就目標和期望達成一致，然後建立協作的銷售和營銷流程。 這聽起來很簡單，但它可能是一個包含許多活動部件的複雜過程。 讓我們來看看在這些團隊之間取得一致的基礎知識，並找出如何構建一個可以幫助這兩個團隊更有效地合作的完全同步的流程。
在你開始之前
讓我們從基礎開始。 很多時候，銷售和營銷合作因缺乏溝通以及無法找到可以幫助雙方達成協議的共同語言而受阻。 促進合作的第一步是讓銷售和營銷坐下來互相交談。 在這些對話中，雙方都應專注於幾個特定領域。
以終為始
組織的業務目標是什麼？ 這些可能包括增加市場份額、淨新收購、更多經常性收入、減少客戶流失、提高客戶生命週期價值或許多其他目標。 無論它們是什麼，都必須首先對其進行定義和相互理解，並達成一致。
同意目標買家
未能就目標買家實際是誰做出決定是銷售和營銷之間最大的故障之一。 在這種情況下，營銷試圖吸引一種類型的買家，而銷售則希望將產品賣給不同類型的買家。 這個問題可以通過在執行任何營銷或銷售流程之前定義目標買家來避免。
定義合格的潛在客戶實際上是什麼
缺乏合格的潛在客戶定義是銷售和營銷之間的另一個常見故障。 “合格線索定義”是關於資格階段的協議，您如何知道線索在哪個階段，以及線索何時準備好傳遞給銷售人員。 定義應包括人口統計信息（例如公司規模）和行為信息（例如產品演示請求）。 創建定義後，雙方可以就潛在客戶交接流程達成一致，該流程將定義營銷部門何時以及如何將潛在客戶傳遞給銷售團隊。
建立問責制
銷售和市場營銷之間的問責制鞏固了有效的合作。 您已經創建了通用詞典，其中包含針對線索和階段的共享定義； 現在跟踪指標以查看兩個團隊是否都履行了他們的承諾。 例如，市場營銷將通過簽約交付最少數量的合格線索來對銷售負責，而銷售將通過保證他們將以明確、及時的方式跟進這些線索來對營銷負責。 （請參閱以書面形式獲取。）
一旦您了解了這些基礎知識，您就可以繼續開發您的流程了。 以下是確保銷售和營銷合作的 10 個步驟。
- 同意你們一起工作，並確定合作流程。 在做任何事情之前，雙方都需要坐下來開會，就核心問題達成共識，然後繼續定期會面和溝通。
- 定義你的目標。 接下來，您需要達成共識並就您將追求的業務目標達成一致。
- 同意目標買家。 應使用當前客戶信息和銷售軼事反饋等數據創建目標買家資料。 （參見買家角色基礎知識）
- 設計引導過程。 潛在客戶流程跟踪從生成潛在客戶到將潛在客戶移交給銷售人員的所有步驟。 它還包括銷售線索質量的反饋。 隨著您嘗試不同的活動和策略並獲得反饋，此過程可能會發生變化。
- 制定合格的潛在客戶定義。 合格的潛在客戶定義是銷售和營銷之間關於何時準備好將潛在客戶傳遞給銷售的協議。 它應該包括人口統計信息（例如公司規模）和行為信息（例如潛在客戶是否要求演示）。
- 設計領導交接流程。 創建合格線索定義後，雙方應就將線索交給銷售人員的流程以及銷售人員隨後如何跟進這些線索達成一致。
- 制定服務級別協議 (SLA)。 營銷和銷售必須就他們將作為這種關係的一部分提供的績效指標達成一致。 例如，營銷部門將同意提供大量合格的線索，或者銷售部門將同意及時跟進合格的線索。 這些是書面文件，已簽名並會簽。 （下載 SLA 工作表。）
- 就指標達成一致。 銷售和市場營銷必須在用於跟踪計劃成功的指標上保持一致。 度量標準應遵循總體領先流程。 例如，要跟踪的營銷指標可能包括生成的合格線索和銷售人員接受的線索數量。
- 利用技術。 技術在銷售和營銷合作中起著至關重要的作用。 這些團隊一起定義銷售流程。 確定策略和步驟，商定購買信號並進行評分。 然後該過程是自動化的。 使用自動化，市場營銷可以在購買者的旅程中吸引、鑑定和管理大量線索，然後在商定的時間點將合格的線索傳遞給銷售人員。 可以根據位置或使用的產品等因素對現有客戶進行分類和細分，然後培養經常性收入。 營銷自動化還使跟踪和報告指標變得更加容易。
- 定期舉行反饋和優化會議。 銷售和營銷應定期召開會議，審查和優化領導計劃。 查看結果、指標和 SLA 合規性。 這也是銷售提供有關潛在客戶質量的定性反饋的時間。 在單獨的以內容為中心的會議中，銷售和營銷應討論如何創建和優化銷售團隊更有效地銷售所需的內容。 在這些會議中，營銷人員將收到銷售人員對當前內容的反饋，並討論新的內容請求。