成功的销售和营销协调，第 3 部分：设计销售线索流程

这篇文章是帮助 B2B 组织理解和实施销售和营销协调的系列文章的一部分。 第一部分是关于确保您有正确的信息来开始。 第二部分展示了如何确定目标买家并概述买家的旅程。 通过这篇文章，您将了解如何设计成功的引导流程。

客户旅程很少是线性路径，但重要的是要尝试绘制出理想的场景，然后针对您的潜在客户在转换道路上可能走的任何弯路制定计划。 线索流程的最基本版本跟踪线索的流动，从产生线索到将线索传递给销售点，再到线索质量的反馈循环。

当销售和营销关系破裂时，双方无法提供足够的（如果有的话）彼此流程的可见性。 这意味着他们不能真正一起工作来解决问题或优化他们的程序。 设计协作、透明的引导流程对于解决此问题至关重要。

定义步骤

每个客户旅程都可以分解为创建潜在客户后发生的一系列步骤。 销售和营销应该一起定义这些步骤。 每个步骤都应该有一个定义、对当前阶段的描述，以及对必须采取哪些步骤才能让潜在客户进入下一步的明确预期。

分配职责

一旦定义了步骤，营销和销售就需要决定谁负责每个步骤。 例如，营销人员可能负责生成合格的线索、对线索的行为和属性进行评分、培养线索以及将数据传递给 CRM。 销售人员可能负责联系潜在客户，根据需要提供额外或补充的培养，并完成交易。

确定指标和 SLA

主导流程中的每个步骤都必须具有与之关联的指标和服务水平协议 (SLA)。 例如，市场营销应同意交付一些合格的线索，而销售应同意在特定时间段内联系这些线索。 应该跟踪和报告这些数字，并且您可以考虑为团队提供某种形式的激励以达到共享指标。

自动化流程

一旦确定了销售和营销协调过程，就可以使用营销自动化将其付诸实践。 例如，如果您同意销售人员认为某些行为（例如访问定价页面）是明确的购买信号，那么应对这些行为进行评分。 一旦潜在客户评分已经存在足够长的时间来提供指标，就可以对其进行调整，以便当潜在客户超过某个阈值时，该潜在客户会自动进入销售或进入另一个程序。 这也可以与现有客户一起使用，以显示对新产品的兴趣。

可以创建培养计划来管理买家旅程中的许多步骤，因此，大部分正在进行的教育过程都是由潜在客户在与您的材料互动时自行指导的。 培育是一种特别有效的策略，因为它会导致更多的交易完成和更大的交易规模。

所有相关数据都应自动输入到潜在客户的行为档案中。 此配置文件深入描述了买家的转化率和兴趣，并指出了潜在客户为何合格，这对于销售代表来说是至关重要的信息，他们可以查看此信息，然后决定在第一次通话中说什么。 营销自动化数据库可用于早期和中期漏斗线索，仅当线索合格时才将其交付给 CRM。 这些线索可以按优先顺序排列，得分最高的线索首先交付，从而为销售人员提供时间管理工具。

CRM 仍然是记录数据库，但它的记录质量比必须包含所有潜在客户和合格线索的记录质量更高。 销售团队可以实时了解潜在客户的行为。 数据库还可以识别仅缺少一位重要数据才能成为合格的潜在客户。 例如，如果潜在客户具有高行为活动但缺少关键（但很容易找到）的个人资料信息，则营销人员可以附加它并将潜在客户传递给销售人员。

大局观

您的销售线索流程必须根据您的销售周期和业务目标进行定制。 这是一个常见模型的直接呈现：

1. 潜在客户成为潜在客户的那一刻是该过程的第一步。 只有符合合格潜在客户定义的潜在客户才会前进。 合格的潜在客户已满足进入流程中此阶段的适当标准。
2. 满足合格的潜在客户定义后，将进行潜在客户交接，流程现在将转移到销售。
3. 如果销售同意已满足合格潜在客户定义，则该潜在客户将成为销售接受的潜在客户。 如果销售人员不同意该线索符合合格线索定义，他们会将其回收回营销部门。
4. 当潜在客户同意参与销售流程时，他们就成为销售机会，并将一直停留在这个阶段，直到他们结束。 如果销售机会在此过程中没有向前发展，那么销售会将潜在客户回收回营销。
5. 回收过程将销售线索从销售接受阶段和销售机会阶段移回线索阶段。

现在让我们来看看销售和营销团队需要做些什么才能打造成功的客户旅程。

1. 定义流程中的所有步骤。 这个过程不需要很复杂，但每个步骤都应该彻底定义并命名。 一个例子是“合格线索”步骤，其中线索必须满足销售和市场营销双方同意的资格参数，以便可以将其传递给销售人员。
2. 绘制表格或流程图。 在您同意这些步骤后，您应该在表格或流程图中记录引导过程。
3. 确定职责。 过程中的每个步骤都需要一个所有者。 例如，销售线索资格鉴定步骤通常由营销负责，而销售接受的线索跟进则由销售组织负责。
4. 确定指标和 SLA。 每个步骤都有一个指标，在某些情况下还有一个与之关联的 SLA（服务水平协议）。 营销部门将同意在商定的时间（例如一个季度）内交付或超额交付一定数量的合格销售线索。 销售人员将同意在特定时间内跟进这些线索，并根据他们的跟进时间进行衡量。
5. 将该流程整合到您的营销自动化平台中。 您的营销自动化系统可以在潜在客户感兴趣、开始发现、参与、发展成为合格的潜在客户并转向销售时管理端到端流程。 不要忽视现有客户； 使用您的营销自动化平台让他们保持参与并创造追加销售机会。
6. 确保销售人员可以看到营销自动化系统。 来自营销自动化平台的数据和见解必须对销售代表可用且透明。 这使他们能够按照他们选择的程度继续投资于先导流程。 销售代表将从营销自动化数据库中找到信息，其中包含个人行为历史，这是丰富的情报来源，可以为对话提供信息。 让他们触手可及——无论是在他们的 CRM 中还是在销售门户中——确保他们清楚地了解潜在客户所采取的行动。 此外，当他们找到自己的潜在客户时（通过推荐或其他方式），他们可以查看新的潜在客户是否已经与公司或其产品有过接触历史。

你错过了第 1 部分和第 2 部分吗？ 赶上这里：

成功的销售和营销协调，第 1 部分：开始

成功的销售和营销协调，第 2 部分：了解买家

请继续关注本系列的下一篇博文，您将在其中学习如何确定潜在客户何时准备好从营销转移到销售。

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