Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 3: разработка процесса лидов

Этот пост является частью серии статей, которые помогут организациям B2B понять и внедрить согласованность продаж и маркетинга. Часть первая была посвящена тому, чтобы убедиться, что у вас есть верная информация для начала работы. Во второй части показано, как определить целевого покупателя и наметить путь покупателя. В этом посте вы узнаете, как разработать успешный процесс лидов.

Путь клиента редко бывает линейным, но важно попытаться наметить идеальный сценарий, а затем придумать план любых отклонений, которые может предпринять ваш лид на пути к конверсии. Самая простая версия процесса лидов отслеживает поток потенциальных клиентов от точки, в которой они генерируются, до точки, в которой они передаются в отдел продаж, до цикла обратной связи по качеству потенциальных клиентов.

Когда отношения продаж и маркетинга разрываются, обе стороны не обеспечивают достаточного (если вообще дают) представления о процессах друг друга. Это означает, что они не могут работать вместе над решением проблем или оптимизацией своих программ. Разработка совместного, прозрачного лид-процесса имеет важное значение для решения этой проблемы.

Определите шаги

Каждый путь клиента можно разбить на последовательность шагов, которые происходят после создания лида. Продажи и маркетинг должны определять эти шаги вместе. Каждый шаг должен иметь определение, описание текущего этапа и четкое представление о том, какие шаги необходимо выполнить, чтобы лид перешел на следующий этап.

Назначить обязанности

После того, как этапы определены, отделы маркетинга и продаж должны решить, кто отвечает за каждый этап. Например, отдел маркетинга может нести ответственность за создание квалифицированного лида, оценку действий и атрибутов лида, взращивание лида и передачу данных в CRM. Продажи могут нести ответственность за установление контакта с потенциальным клиентом, обеспечение дополнительной поддержки по мере необходимости и закрытие сделки.

Определить метрики и SLA

Каждый шаг в ведущем процессе должен иметь связанные с ним метрики и соглашения об уровне обслуживания (SLA). Например, отдел маркетинга должен согласиться предоставить ряд квалифицированных лидов, а отдел продаж должен согласиться связаться с этими лидами в течение определенного периода времени. Эти цифры следует отслеживать и сообщать о них, и вы могли бы рассмотреть некую форму стимула, которую команды могли бы использовать для достижения общей метрики.

Автоматизируйте процесс

Как только процесс согласования продаж и маркетинга определен, можно использовать автоматизацию маркетинга, чтобы привести его в действие. Например, если вы договорились с отделом продаж о том, что определенные действия (например, посещение страницы с ценами) являются четкими сигналами к покупке, то эти действия должны оцениваться. После того, как скоринг лидов проработал достаточно долго для предоставления метрик, его можно настроить так, чтобы, когда лид преодолел определенный порог, лид автоматически переходил в продажи или в другую программу. Это также можно использовать с существующими клиентами, чтобы выявить интерес к новым продуктам.

Программы воспитания могут быть созданы для управления многими этапами на пути покупателя, так что большая часть текущего образовательного процесса направляется самими лидами, когда они взаимодействуют с вашими материалами. Воспитание — особенно эффективная тактика, поскольку она приводит как к большему количеству закрытых сделок, так и к более крупным сделкам.

Все соответствующие данные должны автоматически передаваться в поведенческий профиль лида. Этот профиль дает подробное представление о покупателях и их интересах, а также указывает, почему лид становится квалифицированным, что является важной информацией для торгового представителя, который может просмотреть это, а затем решить, что сказать при первом звонке. Базу данных автоматизации маркетинга можно использовать для лидов на ранней стадии и в середине воронки, доставляя лидов в CRM только после того, как они пройдут квалификацию. Эти лиды могут быть доставлены в приоритетном списке, начиная с лидов с наивысшей оценкой, что дает продавцам инструмент для управления временем.

CRM остается базой данных записей, но ее записи более высокого качества, чем если бы она должна была содержать все потенциальные клиенты, а также квалифицированные лиды. А отдел продаж в режиме реального времени получает представление о действиях потенциального клиента. База данных также может идентифицировать потенциальных клиентов, которым не хватает только одного бита важных данных, чтобы пройти квалификацию. Например, если у потенциального клиента высокая поведенческая активность, но отсутствует важная (но легко находимая) часть информации профиля, маркетолог может добавить ее и передать лид в отдел продаж.

Большая картина

Ваш лид-процесс должен быть настроен в соответствии с вашим циклом продаж и вашими бизнес-целями. Вот простой рендеринг одной распространенной модели:

1. Момент, когда потенциальный клиент становится лидом, — это первый шаг в этом процессе. Лиды продвигаются только в том случае, если они соответствуют квалифицированному определению лидов. Квалифицированный потенциальный клиент соответствует надлежащим критериям для перехода на этот этап процесса.
2. Когда квалифицированное определение лида выполнено, происходит передача лида, и теперь процесс переходит к продажам.
3. Если отдел продаж соглашается с тем, что определение квалифицированного интереса выполнено, он становится лидом, принятым для продажи. Если отдел продаж не согласен с тем, что лид соответствует определению квалифицированного лида, он вернет его обратно в отдел маркетинга.
4. Когда лид соглашается участвовать в процессе продажи, он становится возможностью продажи и остается на этом этапе, пока не закроется. Если возможность продажи не продвигается вперед в процессе, тогда продажи вернут лидерство обратно в маркетинг.
5. Процесс повторного использования перемещает потенциальных клиентов из стадий принятия продаж и возможностей продаж обратно в стадию потенциальных клиентов.

Теперь давайте посмотрим, что нужно командам по продажам и маркетингу для создания успешного пути клиента.

1. Определите все этапы процесса. Процесс не обязательно должен быть сложным, но каждый шаг должен быть четко определен и назван. Примером может служить этап «квалифицированный лид», когда лид должен соответствовать квалификационным параметрам, с которыми согласились и отделы продаж, и маркетинг, чтобы его можно было передать в отдел продаж.
2. Нарисуйте таблицу или блок-схему. Вы должны задокументировать процесс лида в виде таблицы или блок-схемы после того, как согласитесь с шагами.
3. Определите обязанности. Каждый шаг в этом процессе нуждается в хозяине. Например, этап квалификации потенциальных клиентов чаще всего принадлежит отделу маркетинга, а последующие действия по привлечению потенциальных клиентов — отделу продаж.
4. Определите метрики и SLA. У каждого шага будет своя метрика, а в некоторых случаях связанное с ней SLA (соглашение об уровне обслуживания). Маркетинг соглашается доставить или доставить определенное количество квалифицированных потенциальных клиентов в течение согласованного периода времени, например, за квартал. Продажи согласятся следить за этими потенциальными клиентами в течение определенного периода времени и будут измеряться по времени их отслеживания.
5. Включите этот процесс в свою платформу автоматизации маркетинга. Ваша система автоматизации маркетинга может управлять сквозным процессом по мере того, как лид проявляет интерес, инициирует открытие, вовлечение, превращается в квалифицированного лида и переходит к продажам. Не пренебрегайте существующими клиентами; используйте свою платформу автоматизации маркетинга, чтобы заинтересовать их и создать возможности для дополнительных продаж.
6. Убедитесь, что отдел продаж может видеть систему автоматизации маркетинга. Данные и идеи из вашей платформы автоматизации маркетинга должны быть доступны и прозрачны для торговых представителей. Это позволяет им продолжать инвестировать в лид-процесс в той степени, в которой они выбирают. Торговые представители найдут информацию из базы данных автоматизации маркетинга с историями индивидуальных поведений, богатым источником информации для обсуждения. Имея это под рукой — либо в своей CRM, либо на портале продаж — они гарантируют, что у них будет четкое представление о действиях, предпринятых потенциальным клиентом. Кроме того, когда они находят своих потенциальных клиентов (по рекомендации или другими способами), они могут увидеть, есть ли у нового потенциального клиента уже существующая история взаимодействия с компанией или ее продуктами.

Пропустили 1 и 2 часть? Догнать здесь:

Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 1: начало работы

Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 2: Понимание покупателя

Следите за новостями из этой серии, где вы узнаете, как определить, когда лид готов к передаче из отдела маркетинга в отдел продаж.

Готовы создать тесно связанную команду по продажам и маркетингу? Этот набор инструментов предоставит вам четкую методологию для оценки ваших текущих процессов продаж и маркетинга, установления общих показателей, создания профилей покупателей, целей и многого другого.