成功的銷售和營銷協調，第 3 部分：設計銷售線索流程

這篇文章是幫助 B2B 組織理解和實施銷售和營銷協調的系列文章的一部分。 第一部分是關於確保您有正確的信息來開始。 第二部分展示瞭如何確定目標買家並概述買家的旅程。 通過這篇文章，您將了解如何設計成功的引導流程。

客戶旅程很少是線性路徑，但重要的是要嘗試繪製出理想的場景，然後針對您的潛在客戶在轉換道路上可能走的任何彎路制定計劃。 線索流程的最基本版本跟踪線索的流動，從產生線索到將線索傳遞給銷售點，再到線索質量的反饋循環。

當銷售和營銷關係破裂時，雙方無法提供足夠的（如果有的話）彼此流程的可見性。 這意味著他們不能真正一起工作來解決問題或優化他們的程序。 設計協作、透明的引導流程對於解決此問題至關重要。

定義步驟

每個客戶旅程都可以分解為創建潛在客戶後發生的一系列步驟。 銷售和營銷應該一起定義這些步驟。 每個步驟都應該有一個定義、對當前階段的描述，以及對必須採取哪些步驟才能讓潛在客戶進入下一步的明確預期。

分配職責

一旦定義了步驟，營銷和銷售就需要決定誰負責每個步驟。 例如，營銷人員可能負責生成合格的線索、對線索的行為和屬性進行評分、培養線索以及將數據傳遞給 CRM。 銷售人員可能負責聯繫潛在客戶，根據需要提供額外或補充的培養，並完成交易。

確定指標和 SLA

主導流程中的每個步驟都必須具有與之關聯的指標和服務水平協議 (SLA)。 例如，市場營銷應同意交付一些合格的線索，而銷售應同意在特定時間段內聯繫這些線索。 應該跟踪和報告這些數字，並且您可以考慮為團隊提供某種形式的激勵以達到共享指標。

自動化流程

一旦確定了銷售和營銷協調過程，就可以使用營銷自動化將其付諸實踐。 例如，如果您同意銷售人員認為某些行為（例如訪問定價頁面）是明確的購買信號，那麼應對這些行為進行評分。 一旦潛在客戶評分已經存在足夠長的時間來提供指標，就可以對其進行調整，以便當潛在客戶超過某個閾值時，該潛在客戶會自動進入銷售或進入另一個程序。 這也可以與現有客戶一起使用，以顯示對新產品的興趣。

可以創建培養計劃來管理買家旅程中的許多步驟，因此，大部分正在進行的教育過程都是由潛在客戶在與您的材料互動時自行指導的。 培育是一種特別有效的策略，因為它會導致更多的交易完成和更大的交易規模。

所有相關數據都應自動輸入到潛在客戶的行為檔案中。 此配置文件深入描述了買家的轉化率和興趣，並指出了潛在客戶為何合格，這對於銷售代表來說是至關重要的信息，他們可以查看此信息，然後決定在第一次通話中說什麼。 營銷自動化數據庫可用於早期和中期漏斗線索，僅當線索合格時才將其交付給 CRM。 這些線索可以按優先順序排列，得分最高的線索首先交付，從而為銷售人員提供時間管理工具。

CRM 仍然是記錄數據庫，但它的記錄質量比必須包含所有潛在客戶和合格線索的記錄質量更高。 銷售團隊可以實時了解潛在客戶的行為。 數據庫還可以識別僅缺少一位重要數據才能成為合格的潛在客戶。 例如，如果潛在客戶具有高行為活動但缺少關鍵（但很容易找到）的個人資料信息，則營銷人員可以附加它並將潛在客戶傳遞給銷售人員。

大局觀

您的銷售線索流程必鬚根據您的銷售週期和業務目標進行定制。 這是一個常見模型的直接呈現：

1. 潛在客戶成為潛在客戶的那一刻是該過程的第一步。 只有符合合格潛在客戶定義的潛在客戶才會前進。 合格的潛在客戶已滿足進入流程中此階段的適當標準。
2. 滿足合格的潛在客戶定義後，將進行潛在客戶交接，流程現在將轉移到銷售。
3. 如果銷售同意已滿足合格潛在客戶定義，則該潛在客戶將成為銷售接受的潛在客戶。 如果銷售人員不同意該線索符合合格線索定義，他們會將其回收回營銷部門。
4. 當潛在客戶同意參與銷售流程時，他們就成為銷售機會，並將一直停留在這個階段，直到他們結束。 如果銷售機會在此過程中沒有向前發展，那麼銷售會將潛在客戶回收回營銷。
5. 回收過程將銷售線索從銷售接受階段和銷售機會階段移迴線索階段。

現在讓我們來看看銷售和營銷團隊需要做些什麼才能打造成功的客戶旅程。

1. 定義流程中的所有步驟。 這個過程不需要很複雜，但每個步驟都應該徹底定義並命名。 一個例子是“合格線索”步驟，其中線索必須滿足銷售和市場營銷雙方同意的資格參數，以便可以將其傳遞給銷售人員。
2. 繪製表格或流程圖。 在您同意這些步驟後，您應該在表格或流程圖中記錄引導過程。
3. 確定職責。 過程中的每個步驟都需要一個所有者。 例如，銷售線索資格鑑定步驟通常由營銷負責，而銷售接受的線索跟進則由銷售組織負責。
4. 確定指標和 SLA。 每個步驟都有一個指標，在某些情況下還有一個與之關聯的 SLA（服務水平協議）。 營銷部門將同意在商定的時間（例如一個季度）內交付或超額交付一定數量的合格銷售線索。 銷售人員將同意在特定時間內跟進這些線索，並根據他們的跟進時間進行衡量。
5. 將該流程整合到您的營銷自動化平台中。 您的營銷自動化系統可以在潛在客戶感興趣、開始發現、參與、發展成為合格的潛在客戶並轉向銷售時管理端到端流程。 不要忽視現有客戶； 使用您的營銷自動化平台讓他們保持參與並創造追加銷售機會。
6. 確保銷售人員可以看到營銷自動化系統。 來自營銷自動化平台的數據和見解必須對銷售代表可用且透明。 這使他們能夠按照他們選擇的程度繼續投資於先導流程。 銷售代表將從營銷自動化數據庫中找到信息，其中包含個人行為歷史，這是豐富的情報來源，可以為對話提供信息。 讓他們觸手可及——無論是在他們的 CRM 中還是在銷售門戶中——確保他們清楚地了解潛在客戶所採取的行動。 此外，當他們找到自己的潛在客戶時（通過推薦或其他方式），他們可以查看新的潛在客戶是否已經與公司或其產品有過接觸歷史。

你錯過了第 1 部分和第 2 部分嗎？ 趕上這裡：

成功的銷售和營銷協調，第 1 部分：開始

成功的銷售和營銷協調，第 2 部分：了解買家

請繼續關注本系列的下一篇博文，您將在其中學習如何確定潛在客戶何時準備好從營銷轉移到銷售。

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