成功するセールスとマーケティングの連携、パート 3: リード プロセスの設計
公開: 2016-11-15この投稿は、B2B 組織が販売とマーケティングの連携を理解し、実装するのに役立つシリーズの一部です。 パート 1 は、開始するための正しい情報を確実に入手することについてでした。 パート 2 では、対象の購入者を特定し、購入者の旅の概要を説明する方法を示しました。 この投稿では、成功するリード プロセスを設計する方法を説明します。
カスタマー ジャーニーが直線的な経路であることはめったにありませんが、理想的なシナリオがどのようなものかを計画し、リードがコンバージョンまでの道のりで迂回する可能性がある場合の計画を立てることが重要です。 リード プロセスの最も基本的なバージョンでは、リードが生成された時点から、セールスに渡された時点、リードの質に関するフィードバック ループまで、リードの流れを追跡します。
販売とマーケティングの関係が崩壊すると、両者は互いのプロセスを (もしあれば) 十分に可視化できなくなります。 つまり、問題を解決したり、プログラムを最適化したりするために協力することはできません。 この問題を解決するには、協力的で透明性のあるリード プロセスを設計することが不可欠です。
ステップを定義する
すべてのカスタマー ジャーニーは、リードが作成された後に発生する一連のステップに分解できます。 セールスとマーケティングは、これらのステップを一緒に定義する必要があります。 各ステップには、定義、現在の段階の説明、リードが次のステップに進むために必要なステップの明確な期待が含まれている必要があります。
責任を割り当てる
ステップが定義されたら、マーケティングと営業は各ステップの責任者を決定する必要があります。 たとえば、マーケティング部門は、適格な見込み客の生成、見込み客の行動と属性の採点、見込み客の育成、CRM へのデータの受け渡しを担当する場合があります。 営業は見込み顧客に連絡し、必要に応じて追加または補完的な育成を提供し、取引を成立させる責任があります。
指標と SLA を決定する
リード プロセスの各ステップには、メトリクスとサービス レベル アグリーメント (SLA) が関連付けられている必要があります。 たとえば、マーケティングは多数の適格なリードを提供することに同意する必要があり、営業は特定の期間内にこれらのリードに連絡することに同意する必要があります。 これらの数値は追跡して報告する必要があり、共有指標に到達するためにチームが持つことができる何らかの形のインセンティブを検討できます。
プロセスを自動化する
販売とマーケティングの連携プロセスが決定されたら、マーケティング オートメーションを使用してそれを実行に移すことができます。 たとえば、特定のアクション (価格設定ページへのアクセスなど) が明確な購入シグナルであるという販売側との合意がある場合、それらのアクションをスコアリングする必要があります。 指標を提供するのに十分な期間リード スコアリングが実施されると、リードが特定のしきい値を超えたときにリードが自動的に販売または別のプログラムに進むように調整できます。 これは、既存の顧客にも使用して、新製品への関心を明らかにすることができます。
バイヤージャーニーの多くのステップを管理するための育成プログラムを作成できるため、進行中の教育プロセスの多くは、リードが資料に関与する際にリード自身によって指示されます。 ナーチャリングは特に効果的な戦術であり、より多くの商談が成約し、より大きな取引規模につながります。
関連するすべてのデータは、リードの行動プロファイルに自動的にフィードされる必要があります。 このプロファイルは、バイヤーのコンバージョンと関心の詳細な画像を提供し、リードが認定された理由を示します。これは、これを確認して最初の電話で何を言うべきかを決定できる営業担当者にとって重要な情報です. マーケティング オートメーション データベースは、初期段階および目標到達プロセスの途中のリードに使用でき、リードが認定された場合にのみ CRM に配信されます。 これらの見込み客は、優先順位の高いリストで提供され、スコアの高い見込み客が最初に提供され、時間管理のためのツールが営業に提供されます。
CRM は引き続きレコードのデータベースですが、そのレコードは、すべての見込み客と適格な見込み客を含める必要がある場合よりも高品質です。 また、営業チームは見込み客の行動についてリアルタイムの洞察を得ることができます。 データベースは、資格を得るために重要なデータが 1 ビットだけ欠けているリードを特定することもできます。 たとえば、プロスペクトの行動活動が活発であるが、重要な (しかし簡単に見つけられる) プロファイル情報の一部が欠落している場合、マーケターはそれを追加してリードを販売に渡すことができます。
大きな絵
セールス サイクルとビジネス目標に合わせてリード プロセスをカスタマイズする必要があります。 以下は、1 つの一般的なモデルの簡単なレンダリングです。
- 見込み客が見込み客になった瞬間が、プロセスの最初のステップです。 見込み客は、適格な見込み客の定義に適合する場合にのみ前進します。 適格なリードは、プロセスのこの段階に進むための適切な基準を満たしています。
- 適格な見込み客の定義が満たされると、見込み客の引き継ぎが行われ、プロセスは販売に移ります。
- 適格な見込み客の定義が満たされていることに営業が同意した場合、その見込み客は営業が承認した見込み客になります。 見込み客が適格な見込み客の定義に適合することにセールスが同意しない場合、営業担当者はそれをリサイクルしてマーケティングに戻します。
- 見込み客が販売プロセスに関与することに同意すると、見込み客は販売機会となり、成約するまでこの段階に留まります。 販売機会がプロセスで前進しない場合、販売は見込み客をマーケティングにリサイクルします。
- リサイクル プロセスは、リードを販売承認済みおよび販売機会ステージからリード ステージに戻します。
それでは、営業チームとマーケティング チームがカスタマー ジャーニーを成功させるために必要なことを見てみましょう。
- プロセスのすべてのステップを定義します。 プロセスは複雑である必要はありませんが、各ステップを完全に定義し、名前を付ける必要があります。 例として、リードがセールスとマーケティングの両方が同意した資格パラメーターを満たして、リードがセールスに渡されるようにする「資格のあるリード」ステップがあります。
- 表またはフローチャートを描きます。 手順に同意した後、リード プロセスを表またはフローチャートに文書化する必要があります。
- 責任を決定します。 プロセスの各ステップには所有者が必要です。 たとえば、見込み客の評価ステップはマーケティング部門が担当するのが最も一般的ですが、営業が承認した見込み客のフォローアップは営業部門が担当します。
- 指標と SLA を決定します。 各ステップにはメトリックがあり、場合によってはそれに関連付けられた SLA (サービス レベル アグリーメント) があります。 マーケティングは、四半期などの合意された期間にわたって、一定数の適格なリードを配信または過剰配信することに同意します。 営業担当者は、特定の時間内にこれらのリードをフォローアップし、フォローアップ時間で測定することに同意します。
- プロセスをマーケティング オートメーション プラットフォームに組み込みます。 マーケティング オートメーション システムは、見込み客が興味を持ち、発見を開始し、関与し、適格な見込み客に成長し、販売に移行するまでのエンド ツー エンドのプロセスを管理できます。 既存の顧客を無視しないでください。 マーケティング オートメーション プラットフォームを使用して、エンゲージメントを維持し、アップセルの機会を創出します。
- 営業担当者がマーケティング オートメーション システムを確認できるようにします。 マーケティング オートメーション プラットフォームからのデータとインサイトは、営業担当者にとって利用可能で透過的でなければなりません。 これにより、彼らは選択した程度までリード プロセスに投資し続けることができます。 営業担当者は、マーケティング オートメーション データベースから、個々の行動履歴を含む情報を見つけます。これは、会話に情報を提供するための豊富な情報源です。 これを CRM または販売ポータルですぐに利用できるようにすることで、見込み客が行ったアクションを明確に把握できます。 また、（紹介やその他の手段を通じて）独自のリードを見つけた場合、新しい見込み客が会社またはその製品とのエンゲージメントの既存の履歴をすでに持っているかどうかを確認できます。
パート1と2を見逃しましたか？ ここに追いつく：
セールスとマーケティングの連携を成功させる、パート 1: 始めましょう
セールスとマーケティングの連携の成功、パート 2: バイヤーを理解する
このシリーズの次のブログ投稿にご期待ください。リードをマーケティングからセールスに引き渡す準備が整った時期を判断する方法について説明します。
高度に連携した販売およびマーケティング チームを作成する準備はできましたか? このツールキットは、現在の販売およびマーケティング プロセスを評価し、共通の指標を確立し、購入者のプロファイルや目的などを作成するための明確な方法論を提供します。
