Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 3: progettazione del processo principale

Questo post fa parte di una serie per aiutare le organizzazioni B2B a comprendere e implementare l'allineamento delle vendite e del marketing. La prima parte riguardava l'assicurarsi di avere le informazioni giuste per iniziare. La seconda parte ha mostrato come identificare l'acquirente target e delineare il viaggio dell'acquirente. Con questo post scoprirai come progettare un processo di lead di successo.

Il percorso del cliente è raramente un percorso lineare, ma è importante provare a mappare quale potrebbe essere lo scenario ideale e quindi elaborare piani per eventuali deviazioni che il tuo lead potrebbe intraprendere sulla strada della conversione. La versione più semplice del processo dei lead tiene traccia del flusso dei lead dal punto in cui vengono generati, al punto in cui vengono passati alle vendite, fino al ciclo di feedback sulla qualità dei lead.

Quando il rapporto di vendita e marketing si interrompe, le due parti non forniscono una visibilità sufficiente (se non c'è) sui reciproci processi. Ciò significa che non possono davvero lavorare insieme per risolvere problemi o ottimizzare i loro programmi. Progettare un processo di lead collaborativo e trasparente è essenziale per risolvere questo problema.

Definisci i passaggi

Ogni percorso del cliente può essere suddiviso in una sequenza di passaggi che si verificano una volta creato un lead. Le vendite e il marketing dovrebbero definire questi passaggi insieme. Ogni passaggio dovrebbe avere una definizione, una descrizione della fase corrente e una chiara aspettativa di quali passaggi devono essere eseguiti affinché un lead avanzi al passaggio successivo.

Assegnare responsabilità

Una volta definiti i passaggi, il marketing e le vendite devono decidere chi è responsabile di ogni passaggio. Ad esempio, il marketing può essere responsabile della generazione del lead qualificato, del punteggio delle azioni e degli attributi del lead, della cura del lead e del passaggio dei dati al CRM. Le vendite possono essere responsabili di contattare il lead, fornire assistenza aggiuntiva o complementare secondo necessità e concludere l'affare.

Determina metriche e SLA

A ogni fase del processo di lead devono essere associati parametri e accordi sul livello di servizio (SLA). Ad esempio, il marketing dovrebbe accettare di fornire un numero di lead qualificati e le vendite dovrebbero accettare di contattare questi lead in un determinato periodo di tempo. Questi numeri dovrebbero essere monitorati e segnalati e potresti prendere in considerazione una qualche forma di incentivo che i team potrebbero avere per raggiungere una metrica condivisa.

Automatizza il processo

Una volta determinato il processo di allineamento delle vendite e del marketing, l'automazione del marketing può essere utilizzata per metterlo in atto. Ad esempio, se hai concordato con le vendite che determinate azioni (come visitare una pagina dei prezzi) sono chiari segnali di acquisto, allora a tali azioni dovrebbe essere assegnato un punteggio. Una volta che il punteggio lead è stato impostato abbastanza a lungo da fornire le metriche, può essere regolato in modo che quando un lead supera una determinata soglia, il lead vada automaticamente alle vendite o in un altro programma. Questo può essere utilizzato anche con i clienti esistenti per rivelare interesse per nuovi prodotti.

È possibile creare programmi di formazione per gestire molte delle fasi del viaggio dell'acquirente, in modo che gran parte del processo educativo in corso sia diretto dai lead stessi mentre interagiscono con i tuoi materiali. Il nutrimento è una tattica particolarmente efficace, poiché si traduce sia in accordi più chiusi che in affari di dimensioni maggiori.

Tutti i dati rilevanti dovrebbero essere inseriti automaticamente nel profilo comportamentale di un lead. Questo profilo fornisce un quadro approfondito delle conversioni e degli interessi dell'acquirente e indica perché un lead diventa qualificato, che è un'informazione critica per il rappresentante di vendita che può esaminarlo e quindi decidere cosa dire in quella prima chiamata. Il database di automazione del marketing può essere utilizzato per i lead nella fase iniziale e nella canalizzazione intermedia, consegnando i lead al CRM solo quando diventano qualificati. Questi lead possono essere consegnati in un elenco di priorità, iniziando dai lead con il punteggio più alto, offrendo alle vendite uno strumento per la gestione del tempo.

Il CRM rimane il database dei record, ma i suoi record sono di qualità superiore rispetto a se dovesse contenere tutti i potenziali clienti e lead qualificati. E il team di vendita ha informazioni in tempo reale sulle azioni di un potenziale cliente. Il database può anche identificare lead a cui manca solo un bit di dati importanti per essere qualificati. Ad esempio, se un potenziale cliente ha un'attività comportamentale elevata ma manca un'informazione del profilo critica (ma facilmente reperibile), il marketer può aggiungerla e passare il lead alle vendite.

La grande immagine

Il tuo processo di lead deve essere personalizzato per adattarsi al tuo ciclo di vendita e ai tuoi obiettivi di business. Ecco un semplice rendering di un modello comune:

1. Il momento in cui un potenziale cliente diventa un lead è il primo passo del processo. I lead avanzano solo se soddisfano la definizione di lead qualificato. Un lead qualificato ha soddisfatto i criteri adeguati per passare a questa fase del processo.
2. Quando la definizione del lead qualificato è stata soddisfatta, ha luogo il trasferimento del lead e il processo passa ora alle vendite.
3. Se il reparto vendite concorda sul fatto che la definizione di lead qualificato è stata soddisfatta, il lead diventa un lead accettato dalle vendite. Se le vendite non concordano sul fatto che il lead si adatta alla definizione di lead qualificato, lo ricicleranno al marketing.
4. Quando un lead accetta di impegnarsi nel processo di vendita, diventa un'opportunità di vendita e rimarrà in questa fase fino alla chiusura. Se un'opportunità di vendita non va avanti nel processo, le vendite ricicleranno il lead al marketing.
5. Il processo di riciclo sposta i lead dalle fasi delle vendite accettate e delle opportunità di vendita alla fase dei lead.

Ora diamo un'occhiata a cosa serve ai team di vendita e marketing per creare un percorso del cliente di successo.

1. Definire tutte le fasi del processo. Il processo non ha bisogno di essere complicato, ma ogni passo dovrebbe essere definito accuratamente e dato un nome. Un esempio è la fase del "lead qualificato", in cui il lead dovrà soddisfare i parametri di qualificazione concordati sia dalle vendite che dal marketing in modo che possa essere passato alle vendite.
2. Disegna una tabella o un diagramma di flusso. Dovresti documentare il processo dei lead in una tabella o in un diagramma di flusso dopo aver accettato i passaggi.
3. Determinare le responsabilità. Ogni fase del processo ha bisogno di un proprietario. Ad esempio, la fase di qualificazione del lead è più comunemente di proprietà del marketing, mentre il follow-up del lead accettato dalle vendite è di proprietà dell'organizzazione di vendita.
4. Determina metriche e SLA. Ogni passaggio avrà una metrica e, in alcuni casi, uno SLA (accordo sul livello di servizio) ad esso associato. Il marketing accetterà di consegnare o consegnare in eccesso un determinato numero di lead qualificati in un periodo di tempo concordato, ad esempio un trimestre. Le vendite accetteranno di seguire questi lead in un periodo di tempo specifico e di essere misurate in base al loro tempo di follow-up.
5. Incorpora il processo nella tua piattaforma di automazione del marketing. Il tuo sistema di automazione del marketing può gestire il processo end-to-end man mano che un lead diventa interessato, avvia la scoperta, si impegna, si trasforma in un lead qualificato e passa alle vendite. Non trascurare i clienti esistenti; usa la tua piattaforma di automazione del marketing per mantenerli coinvolti e creare opportunità di upselling.
6. Assicurati che le vendite possano vedere nel sistema di automazione del marketing. I dati e gli approfondimenti della tua piattaforma di automazione del marketing devono essere disponibili e trasparenti per i rappresentanti di vendita. Ciò consente loro di rimanere coinvolti nel processo principale nella misura che preferiscono. I rappresentanti di vendita troveranno le informazioni dal database di automazione del marketing, con le sue storie comportamentali individuali, una ricca fonte di intelligence per informare le conversazioni. Avere tutto questo a portata di mano, nel loro CRM o in un portale di vendita, garantisce loro una visione chiara delle azioni intraprese da un potenziale cliente. Inoltre, quando trovano i propri lead (tramite rinvio o altri mezzi), possono vedere se il nuovo potenziale cliente ha già una storia di coinvolgimento esistente con l'azienda o i suoi prodotti.

Ti sei perso le parti 1 e 2? Recupera qui:

Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 1: come iniziare

Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 2: capire l'acquirente

Resta sintonizzato per il prossimo post del blog di questa serie, in cui imparerai come determinare quando un lead è pronto per essere trasferito dal marketing alle vendite.

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