Rethink 播客第 8 集 – 2017 年热门搜索营销趋势

在 Rethink 播客的这一集中，我们采访了总部位于波特兰的数字机构 Upbuild 的首席执行官 Mike Arnesen。 Mike 是技术搜索营销领域公认的专家，我们请他分享他对 2017 年搜索营销的看法。

在采访中，我们讨论了 AMP、响应式设计、语音搜索和链接构建。 我们还讨论了如何确定一个项目何时应该在内部完成或外包给代理机构，如何找到合适的代理机构合作伙伴，以及你们应该问对方的一个问题。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

在这一集中（带有指向各部分的 URL 链接）：

• AMP（加速移动页面）
• 响应比。 安培
• 声音搜索
• 博客文章和搜索
• 链接建设
• 优先项目
• 决定修复什么
• T型营销人员
• 一个问题

最喜欢的格言：

我认为这将成为 2017 年 SEO 的情况，内容将成为游戏的名称。 这很有趣，现在也很重要，因为我们作为一个行业正在谈论很多关于 AMP 的加速移动页面。 Malte [Ubl] 是谷歌 AMP 项目的首席开发人员，他在演讲中说“内容为王，用户体验为后”。 这就是 AMP 的意义所在。

您的客户通过网络找到您，假设他们与您的互动中有 90%（如果不是 100%）是在线的。 他们看不到您办公室的墙壁后面。 他们永远不会见到你的团队。 他们甚至可能不会通过电话与某人交谈。 您的网站最好能提供出色的用户体验。 这就是你所拥有的。

我们需要弄清楚如何在整个用户旅程中尽可能多地消除摩擦。 我们不能只是优化页面标题和内容。 如果人们来到该网站并且他们从不转换，那对我们有什么好处。 我们需要确保优化整个流程。

我会说没有公司应该外包链接建设了。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

内森·艾萨克斯：

迈克，你能介绍一下你自己吗？

迈克·阿内森：

我是一家名为 UpBuild 的公司的创始人兼首席执行官。 我们的总部设在波特兰，但整个团队分布在全国各地。 是的，我们做我们喜欢称之为技术营销的事情，也就是搜索引擎优化、分析和转化率优化等方面的任何事情。 如果它很怪异并且与营销有关，我们就会这样做。

弥敦道：

我们都是波特兰搜索引擎营销人员 SEMpdx 的董事会成员。 你和我也认识 Ian Lurie，他是 SEMpdx 的顾问。 我记得几年前他在一次活动中说过的话，他说世界上怎么会有这么多所谓的专家，这个“营销专家”或者这个“SEO专家”。 然后你深入挖掘，他们真的只知道一个主题的表面知识。 我提出这个问题是因为我认为你对 SEO 的了解真的很深。

话虽如此，2017 年搜索营销的主要趋势是什么？

2017 年搜索营销的热门趋势

迈克：

有趣的是，你提出的是表面层面，而不是深层次的技术性、杂草性的东西。 因为你是对的，我永远不会成为在 SearchFest 上发表关于内容为王的主题演讲的人，现在每个人都在写内容。 我们都听过几次。 但我认为 2017 年的 SEO 将是这种情况，内容将成为游戏的名称。 这很有趣，现在也很重要，因为我们作为一个行业正在谈论很多AMP，加速移动页面。 Malte [Ubl] 是谷歌 AMP 项目的首席开发人员，他在演讲中说“内容为王，用户体验为后”。 这就是 AMP 的意义所在。

AMP 旨在尽可能无缝地向用户提供内容，并提供最佳的用户体验。 但这绝不仅限于移动。

我认为 UX（用户体验）部分对我来说真的很有趣，因为看到谷歌用非常具体的术语表达了这一点。 内容一直很重要，但现在用户体验很重要。 我认为品牌真正需要开始处理的事情是当你在网上做生意时，你的客户通过网络找到你，假设他们与你的互动中有 90%（如果不是 100%）是在线的。 他们看不到您办公室的墙壁后面。 他们永远不会见到你的团队。 他们甚至可能不会通过电话与某人交谈。 您的网站最好能提供出色的用户体验。 这就是你所拥有的。

AMP 对比响应式设计？

弥敦道：

就在几年前，我们告诉大家要有一个响应式网站。 响应式网站和 AMP 如何协同工作，它们是否共存？ 一个代替另一个吗？ 许多企业主，他们可能只是投资了很多钱让一家机构进来并将他们的网站转移到响应式网站上。 我们是否要求他们再次花费 X 美元来做到这一点并使其成为 AMP？

迈克：

这真有趣。 我认为 AMP 在很多方面都可以被视为对响应式网页设计缺点的回应。 这很有趣，因为在我的整个职业生涯中，我都做过有关响应式网页设计的演讲，并大力提倡将其作为 SEO 的事情。 然后几年后我说，嘿，AMP 是现在的发展方向。

响应式网页设计是一个很棒的想法。 作为第一个踏入那一步的人，我意识到在某些情况下它并不是性能的最佳选择。 除非您使用服务器端技术和针对不同设备类型的不同调整来增强它，否则实施起来可能非常复杂。 纯粹的响应式网页设计并不能像您在理论上希望的那样真正奏效。

AMP 的一大优点是您的整个网站都可以在 AMP 中。 您无需将此 AMP 体验归入特定的子目录或子文件夹。 整个内容都可以用 AMP 编写，因此您的整个网站都是一种移动优先的方法，当我们看到 Google 继续发布我们专注于移动优先的公告时，思考这一点很有趣。 移动索引将成为我们的主要信息来源。 桌面是我们的后备。 这就像是个大新闻，尤其是对于那些没有专门的移动体验或良好的响应式网站的品牌而言。

如果你落后了，你发现你的增长停滞不前，你的移动体验没有达到标准，那不会改变。 情况可能会变得更糟。

弥敦道：

它提出了一个问题，也许企业主会说，好吧，我查看了我的分析，我的所有流量都在我的桌面上，但没有一个在我的手机上。 但这真的是因为您的移动体验很差，他们才来到您的桌面吗？ 或者这只是他们消费的方式？ Act-On 的受众是很多 B2B 人员，所以他们可能会在工作准备雇用您时查看您的网站，或者可能是什么。 对此有什么想法吗？

迈克：

绝对地。 我认为这会因您是谁、您所处的行业、您的​​用户在线行为如何以及您期望在移动设备和桌面设备上看到什么趋势而有所不同。 就像你说的，这可能是真的，人们只是在移动设备上进行第一次接触，然后可能，当他们到达转换点时，他们总是更喜欢使用桌面设备并在工作中进行操作，并且能够填写长表格之类的东西才能成为合格的领导。 它可能看起来非常不同。

电子商务是一个有趣的领域，我们并没有真正看到一种放之四海而皆准的趋势。 我们看到某些行业的很多人真的倾向于在移动设备上结账。 但对于某些人来说，用户不会在移动设备上进行购买。 有时它是一个特定的价格点，有时它是您的结帐过程的长度决定了人们是否会去桌面。 无论您使用何种设备类型，都尽可能无缝地通过这些转换点是一个关键因素。

这对像我这样的 SEO 专家来说很有趣。 仅仅像这样已经不够了，嘿，是的，我知道搜索引擎如何对网站进行排名。 我们需要弄清楚如何在整个用户旅程中尽可能多地消除摩擦。 我们不能只是优化页面标题和内容。 如果人们来到该网站并且他们从不转换，那对我们有什么好处。 我们需要确保优化整个流程。

如何知道要在您的网站上修复什么？

弥敦道：

作为内部营销人员、CMO 或企业主，他们如何评估，如何知道是否需要解决问题？

麦克风：

对我来说最好的事情就是观察人们做这些事情。 问问你自己的内部团队是一回事，甚至问问第三方机构给你的建议也会受到限制，因为每个人都有自己的偏见。 我们都非常偏向于精通技术。

弥敦道：

他们观察到有人使用他们的网站。 他们看到了一些潜在的问题。 他们是否可以使用基本原理、方法或流程来决定他们是否应该尝试在内部完成这项工作，或者他们是否应该聘请一个机构来解决这个问题？

迈克：

我有一个客户。 她对我们的口号是，我正在优化时间。 我认为这是一个很好的思考方式。 作为营销人员，我们都有摆在我们面前的目标，尤其是内部营销人员。 我们通常有一些非常激进的销售目标或领先目标。 我们需要考虑如何优化时间。

如果您有资源能够在合理的时间内在内部进行任何类型的推荐或改进，那么您应该这样做。 如果您没有足够的带宽，您可能需要找到一个能够快速行动并为您收拾残局的好伙伴。 甚至不一定要收拾残局，但你可以通过拥有一个将成为你的合作伙伴的机构来分而治之。

T型营销者

弥敦道：

你对他们如何选择合作伙伴有什么建议吗？

迈克：

当你聘请一个将填补 SEO 专业知识需求的人时，你需要寻找的是一个在营销的所有方面都相当精通，但拥有专门技能的人。 [Moz 创始人] Rand Fishkin 谈到了 T 型营销人员的概念，他们在高层次上了解一切，然后在某个领域真正深入。 找一个深入 SEO 的 T 型营销人员，将那个机构或那个人（自由职业者）纳入组合并使用它们。

他们应该了解您的营销目标以及您的 CMO 关心的内容。 该关键字是否真的会为网站带来合格的访问者？ 我们将如何衡量这一点？ 我们是只看排名，还是确保整个转化漏斗在分析中得到正确跟踪，我们是否收集数据，让我们从一个人第一次登陆网站开始优化转化路径？ 所有这些东西都发挥了作用。 我认为就什么是 SEO 而言，它正在成为一门更加全面的学科。 我认为这就是 SEO 机构将要走的路。

弥敦道：

他们已经走出去，他们认识到他们需要以某种能力进行更新，无论可能是什么，他们找到了他们的 T 型营销人员，并且他们开始与他们对话。 是否有任何您希望客户向您询问他们不问的关于该过程的问题？

问你的机构的一个问题？ （或问你的客户什么？）

迈克：

我认为谈判桌双方互相询问的一件好事是，这次合作的成功是什么样的，你希望看到什么？ 因为如果一方面想，我想在本季度将我的销售合格线索翻一番，而另一方面，我想让你在谷歌中获得一些晦涩的关键字的第一名。 在开始任何事情之前，让我们确保你们在同一页面上。

弥敦道：

我们谈到内容为王，用户体验为王。 作为公司，我们应该考虑其他 SEO 主题吗？ 特别是我很好奇我们应该如何响应语音搜索。

声音搜索

迈克：

语音搜索很有趣，并且通过 Google Home 和 Alexa 以及所有这些很棒的东西获得了很多关注，希望它们能让我们的生活变得更加轻松。

在语音搜索中取得成功的关键与在谷歌中获得特色片段或答案框的关键非常相似。 关于您在网页上回答的直接或隐含问题，这确实是清晰简洁的。 当然，公开演讲的一句古老口头禅是告诉他们你要告诉他们什么，告诉他们，然后再告诉他们你告诉他们的。 在您页面的介绍中，您应该相当快地回答这个隐含的问题。 当你这样做时，你会得到很多语音搜索结果或特色片段结果，谷歌将在其中确定这是一个内容良好的页面，他们会立即回答问题。

弥敦道：

这在页面上的表现是否与在博客文章中的表现不同？ 在博客文章中，您是否建议使用 TL;DR（太长；未阅读）部分作为提问和回答问题的捷径。 是对的吗？

博客文章和搜索

麦克风：

我认为，总的来说，博客文章只是在如何交付内容和设置内容格式方面提供了更大的灵活性，您可以在顶部放置 TL;DR 部分，或者您可以在前面加上编辑注释并有一个文章内容的预览。 此外，一篇博客文章非常适合只针对一般的长尾词，其中一个特色片段的必要条件之一，我认为这与语音搜索中的情况相同，你必须在第一页的某个地方排名有资格获得该特色片段。

一篇博客文章将有更大的机会为您提供能够获得初步立足点的原材料，然后通过优化该文章并稍微调整一下，您可以更进一步并进入那个头把交椅。

链接建设

弥敦道：

今天的链接建设是什么样的？

迈克：

链接建设仍然非常重要。 我可以看到为此受到了很多抨击。 但我要说的是，任何公司都不应再将链接建设外包。 它必须是内部任务。 搜索引擎在标记和打折人工构建的链接或仅通过纯粹的努力获得的链接方面变得越来越好。 他们正在寻找的是一个受到合理关注并且正在做着引人注目的事情的品牌。

你需要建立你自己权威的基础，你自然产生的注意力，这样你才能被认为是有价值的。 而且我只是认为外部人员能够足够了解您的业务，能够投入时间，并且真正足够关心以建立正确的链接是不够的。

看看 Act-On 在做什么。 你们正在创建自己的内容，正在创建自己的播客。 你在做事。 通过成为一家伟大的公司并实际做一些值得注意的事情，您会受到关注。

弥敦道：

我们已经介绍了很多。 在 2017 年，即使在今天，我们也会为人们提供大量工作，包括仔细研究 AMP 并引入 AMP。 如果他们还没有做出响应，请考虑响应、语音搜索、链接构建、用户体验，一般来说，并真正利用您自己的回音室之外的资源来体验您网站的内容。 请您的祖母弄清楚她能否成功通过您网站上的购物车流程或下载白皮书。

您如何确定优先顺序以及您如何理解完成所有这些工作所需的时间？

优先项目

迈克：

我认为优先排序是一个非常有趣的问题。 我认为，总的来说，我们在 2017 年都可以认识到的事情是我们的网站尽可能具有包容性。 无论设备类型或年龄段如何，都可以使我们的网站可供所有人使用。 这包括移动友好和桌面友好，确保您 70 岁的祖父母可以通过结帐流程； 并确保您的千禧一代朋友能够度过这个过程并享受美好时光。 这种包容很重要，可以指导很多优先级排序。

这也是关于弄清楚你在你的资源范围内能够做什么，在你的能力范围内，并确保你随着时间的推移逐步减少。

弥敦道：

我真的很感谢你今天的时间。 如果人们想更多地了解 UpBuild，他们应该怎么做？

迈克：

您可以前往 UpBuild.io 了解一下我们的情况并了解我们的工作。

弥敦道：

好吧，迈克。 非常感谢。

迈克：

谢谢。