Rethink Podcast Episodio n.º 8: Principales tendencias de marketing de búsqueda para 2017

En este episodio de Rethink Podcast, entrevistamos a Mike Arnesen, director ejecutivo de Upbuild, una agencia digital con sede en Portland. Mike es un experto reconocido en marketing de búsqueda técnica y le pedimos que compartiera sus pensamientos sobre el marketing de búsqueda para 2017.

En la entrevista, hablamos de AMP, diseño receptivo, búsqueda por voz y construcción de enlaces. También discutimos cómo determinar cuándo un proyecto debe realizarse internamente o contratarse a una agencia, cómo encontrar el socio de agencia adecuado y la pregunta que deben hacerse entre sí.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

En este episodio (con enlaces URL a secciones):

• AMP (Páginas móviles aceleradas)
• Responsivo vs. AMPERIO
• Búsqueda por voz
• Publicaciones de blog y búsqueda
• Construcción de enlaces
• Priorización de proyectos
• Decidir qué arreglar
• Vendedor en forma de T
• La única pregunta

Cita preferida:

Creo que este será el caso del SEO en 2017, el contenido será el nombre del juego. Esto es interesante y relevante ahora que nosotros, como industria, estamos hablando mucho sobre AMP, páginas móviles aceleradas. Malte [Ubl], quien es el desarrollador principal del proyecto AMP en Google, hizo una presentación en la que dijo: "El contenido es el rey y la UX es la reina". Y de eso se trata AMP.

Sus clientes lo encuentran a través de la web, digamos que el 90%, si no el 100%, de sus interacciones con usted son en línea. Ellos no ven detrás de las paredes de su oficina. Nunca llegan a conocer a tu equipo. Es posible que ni siquiera hablen con alguien por teléfono. Es mejor que su sitio web sea una experiencia de usuario fantástica. Eso es todo lo que tienes.

Necesitamos descubrir cómo eliminamos la mayor fricción posible a lo largo de todo el viaje del usuario. No podemos limitarnos a optimizar los títulos y el contenido de las páginas. ¿De qué nos sirve eso si las personas vienen al sitio y nunca se convierten? Necesitamos asegurarnos de que todo el proceso esté optimizado.

Yo diría que ninguna empresa debería subcontratar la construcción de enlaces nunca más .

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

NATHAN ISAAC :

Mike, ¿puedes hablarme de ti?

MIKE ARNESEN :

Soy el fundador y director ejecutivo de una empresa llamada UpBuild. Tenemos nuestra sede aquí en Portland, pero todo el equipo está distribuido por todo el país. Y sí, hacemos lo que nos gusta llamar marketing técnico, que es algo similar a SEO, análisis y optimización de la tasa de conversión. Si es geek y está relacionado con el marketing, lo hacemos.

NATAN:

Ambos formamos parte de la junta directiva de Search Engine Marketers of Portland, SEMpdx. Tú y yo también conocemos a Ian Lurie, asesor de SEMpdx. Recuerdo algo que dijo una vez en un evento hace unos años, estaba hablando de cómo hay todos estos supuestos expertos en el mundo, este "experto en marketing" o este "experto en SEO". Y luego profundizas y realmente no saben nada más que el conocimiento superficial de un tema. Menciono esto porque mi opinión sobre ti es que tu conocimiento de SEO es muy profundo.

Dicho esto, ¿cuáles son las principales tendencias para 2017 en marketing de búsqueda?

La principal tendencia en 2017 para el marketing de búsqueda

MIKE :

Es divertido que menciones el nivel de la superficie frente a las cosas profundas y técnicas. Porque tienes razón, nunca voy a ser el tipo que da un discurso de apertura en SearchFest acerca de que el contenido es el rey, todos escriben contenido ahora. Todos hemos oído eso un par de veces. Pero creo que este será el caso del SEO en 2017, el contenido será el nombre del juego. Esto es interesante y relevante ahora que nosotros, como industria, estamos hablando mucho sobre AMP, páginas móviles aceleradas. Malte [Ubl], quien es el desarrollador principal del proyecto AMP en Google, hizo una presentación en la que dijo: "El contenido es el rey y la UX es la reina". Y de eso se trata AMP.

AMP se trata de tratar de servir el contenido de la mejor manera posible para el usuario y brindar la mejor experiencia de usuario posible. Pero eso de ninguna manera está relegado solo a dispositivos móviles.

Creo que la pieza de UX (experiencia de usuario) es realmente interesante para mí, ver a Google decir eso en términos realmente específicos. El contenido siempre ha sido importante, pero ahora la experiencia del usuario es importante. Creo que eso es algo que las marcas realmente deben comenzar a manejar: cuando hace negocios en línea, sus clientes lo encuentran a través de la web, digamos que el 90%, si no el 100% de sus interacciones con usted, están en línea. Ellos no ven detrás de las paredes de su oficina. Nunca llegan a conocer a tu equipo. Es posible que ni siquiera hablen con alguien por teléfono. Es mejor que su sitio web sea una experiencia de usuario fantástica. Eso es todo lo que tienes.

AMP vs. ¿Diseño de respuesta?

NATÁN :

Hace solo un par de años, les decíamos a todos que tuvieran un sitio web receptivo. ¿Cómo funcionan juntos el sitio web receptivo y AMP? ¿Coexisten? ¿Uno reemplaza al otro? Muchos dueños de negocios probablemente invirtieron mucho dinero para que una agencia viniera y cambiara su sitio web a un sitio receptivo. ¿Les estamos pidiendo que gasten X cantidad de dólares nuevamente para hacer esto y convertirlo en AMP?

MIKE :

Es interesante. Creo que, en muchos sentidos, AMP puede verse como una respuesta a las deficiencias del diseño web receptivo. Y es divertido porque a lo largo de mi carrera, he dado presentaciones sobre diseño web receptivo y lo he defendido bastante como una cosa de SEO. Y luego, un par de años más tarde, digo: Oye, AMP es el camino a seguir ahora .

El diseño web receptivo es una idea increíble. Y como alguien que empezó con los pies por delante, me di cuenta de que hay casos en los que no es lo mejor para el rendimiento. Podría ser muy complicado de implementar a menos que lo mejore con tecnología del lado del servidor y diferentes ajustes para diferentes tipos de dispositivos. El diseño web receptivo puro no funciona realmente como cabría esperar en teoría.

Una de las mejores cosas de AMP es que todo tu sitio puede estar en AMP. No es necesario que esta experiencia de AMP esté relegada a un subdirectorio o subcarpeta específicos. Todo se puede escribir en AMP, por lo que todo su sitio tiene un enfoque que prioriza los dispositivos móviles, lo cual es interesante de considerar, ya que vemos que Google continúa anunciando que nos estamos enfocando en los dispositivos móviles primero . El índice móvil se convertirá en nuestra principal fuente de información. El escritorio es una alternativa para nosotros. Y eso es una gran noticia, especialmente para las marcas que no tienen experiencias móviles dedicadas o buenos sitios web receptivos.

Si se está quedando atrás y ve que su crecimiento se estanca y su experiencia móvil no está a la altura, eso no va a cambiar. Probablemente va a empeorar.

NATÁN :

Plantea una pregunta que tal vez el dueño de un negocio está diciendo, bueno, miro mis análisis y todo mi tráfico está en mi escritorio y nada está en mi móvil . Pero, ¿realmente están llegando a su escritorio porque su experiencia móvil es mala? ¿O es solo la forma en que consumen? La audiencia de Act-On son muchas personas B2B, por lo que tal vez van a estar mirando su sitio web cuando estén en el trabajo preparándose para contratarlo, o lo que sea. ¿Alguna idea sobre eso?

MIKE :

Absolutamente. Creo que varía según quién es usted, en qué industria se encuentra, cómo es el comportamiento de sus usuarios en línea, en cuanto a las tendencias que puede esperar ver con dispositivos móviles versus computadoras de escritorio. Y como dijiste, podría ser muy cierto que las personas solo están dando su primer toque en el dispositivo móvil y luego, potencialmente, cuando lleguen al punto de conversión, siempre preferirán ir al escritorio y hacerlo desde el trabajo y poder para completar los formularios largos y cosas así para convertirse en un prospecto calificado. Podría verse muy diferente.

El comercio electrónico es interesante, donde realmente no estamos viendo una tendencia única para todos. Vemos ciertas industrias en las que mucha gente está realmente inclinada a pagar en el móvil. Pero para algunos, el usuario no realiza esa compra en el móvil. A veces es un punto de precio específico, a veces es la duración de su proceso de pago lo que determina si las personas irán al escritorio. Hacer que sea lo más fluido posible para superar esos puntos de conversión, independientemente del tipo de dispositivo en el que se encuentre, es un factor clave.

Y eso es interesante para un experto en SEO como yo. Ya no es suficiente decir: "Oye, sí, sé cómo clasifican los sitios los motores de búsqueda ". Necesitamos descubrir cómo eliminamos la mayor fricción posible a lo largo de todo el viaje del usuario. No podemos limitarnos a optimizar los títulos y el contenido de las páginas. ¿De qué nos sirve eso si las personas vienen al sitio y nunca se convierten? Necesitamos asegurarnos de que todo el proceso esté optimizado.

¿Cómo saber qué arreglar en su sitio web?

NATÁN :

Como comercializador interno, como CMO o propietario de un negocio, ¿cómo evalúan, cómo pueden saber si necesitan arreglar las cosas o no?

MIGUEL:

Lo mejor para mí ha sido observar a la gente haciendo las cosas. Una cosa es preguntarle a su propio equipo interno, e incluso pedirle recomendaciones a una agencia externa puede ser limitado porque todos aportan sus propios prejuicios. Todos estamos muy predispuestos a ser expertos en tecnología.

NATAN:

Han observado a alguien usando su sitio. Ellos ven algunos problemas potenciales. ¿Existe una razón, un método o un proceso que puedan usar para decidir si deberían intentar hacerlo internamente o si deberían contratar a una agencia para que trabaje en ese problema?

MIKE :

tengo un cliente Su eslogan para nosotros es, estoy optimizando por tiempo . Creo que es una gran manera de pensar en ello. Como especialistas en marketing, todos tenemos objetivos que se nos plantean, especialmente los especialistas en marketing interno. Por lo general, tenemos algunos objetivos de ventas u objetivos de liderazgo bastante agresivos. Tenemos que pensar en ello como una forma de optimizar el tiempo.

Si tiene los recursos para poder hacer cualquier tipo de recomendación o mejora internamente en un tiempo razonable, entonces debe hacerlo. Si no tiene el ancho de banda, puede que le convenga encontrar un buen socio que pueda moverse rápidamente y tomar el relevo por usted. Y ni siquiera necesariamente tomar el relevo, pero puede dividir y conquistar al tener una agencia que será su socio.

El vendedor en forma de T

NATÁN :

¿Tienes alguna sugerencia sobre cómo eligen a esa pareja?

MIKE :

Lo que debe buscar cuando está contratando a alguien que va a satisfacer la necesidad de experiencia en SEO, es alguien que esté moderadamente bien versado en todos los aspectos del marketing, pero que tenga ese conjunto de habilidades especializadas. [El fundador de Moz] Rand Fishkin habla sobre el concepto del vendedor en forma de T, que sabe todo a un alto nivel y luego profundiza mucho en un área determinada. Encuentre a alguien que sea un especialista en marketing en forma de T que profundice en SEO, y traiga a esa agencia o esa persona, trabajador independiente, a la mezcla y utilícelos.

Deben comprender sus objetivos de marketing y lo que le importa a su CMO. ¿Y esa palabra clave realmente atraerá visitantes calificados al sitio? ¿Y cómo vamos a medir eso? ¿Estamos simplemente mirando las clasificaciones, o nos estamos asegurando de que todo el embudo de conversión esté rastreando correctamente en análisis, y estamos recopilando datos que nos permitirán optimizar esa ruta de conversión desde que una persona llega por primera vez al sitio? Todo ese material entra en juego. Creo que se está convirtiendo en una disciplina mucho más holística en términos de SEO. Y creo que esa es la forma en que van a ir las agencias de SEO.

NATÁN :

Salieron, reconocen que necesitan hacer una actualización de alguna manera, sea lo que sea, encontraron a su comercializador en forma de T y están iniciando conversaciones con ellos. ¿Hay alguna pregunta que le gustaría que los clientes le hicieran sobre ese proceso y que ellos no preguntan?

¿La pregunta que debe hacerle a su agencia? (o ¿Qué preguntarle a su cliente?)

MIKE :

Creo que una de las mejores cosas que ambos lados de la mesa deben preguntarse es: ¿Cómo es el éxito en este compromiso? ¿Qué esperan ver? Porque si un lado piensa, quiero duplicar mis clientes potenciales calificados de ventas para este trimestre , y el otro es como, quiero obtener el ranking número uno en Google para alguna palabra clave desconocida . Antes de comenzar, asegurémonos de estar en la misma página.

NATÁN :

Hemos hablado de que el contenido es el rey, que UX es la reina. ¿Hay otros temas de SEO en los que deberíamos pensar como empresas? Y particularmente tengo curiosidad acerca de cómo deberíamos responder a la búsqueda por voz.

Búsqueda por voz

MIKE :

La búsqueda por voz es interesante y recibe mucha atención con Google Home y Alexa, y todas esas cosas increíbles que, con suerte, nos harán la vida mucho más fácil.

La clave para tener éxito en la búsqueda por voz es muy similar a la de obtener un fragmento destacado o un cuadro de respuesta en Google. Realmente se trata de ser claro y conciso sobre qué pregunta directa o implícita estás respondiendo con tu página web. Por supuesto, un viejo mantra al hablar en público es decirles lo que les vas a decir, decirles y luego decirles lo que les dijiste. En la introducción a su página, debe responder esa pregunta implícita con bastante rapidez. Y cuando haces eso, puedes obtener muchos resultados de búsqueda por voz, o resultados de fragmentos destacados, donde Google determinará que esta es una página que tiene buen contenido y responderá la pregunta de inmediato.

NATÁN :

¿Eso se desarrolla en las páginas de manera diferente que en una publicación de blog? En una publicación de blog, ¿está sugiriendo tal vez tener una sección TL; DR (demasiado larga; no leí) como una especie de atajo para hacer y responder la pregunta? ¿Está bien?

Publicaciones de blog y búsqueda

MIGUEL:

Creo que, en general, las publicaciones de blog solo ofrecen un mayor nivel de flexibilidad en la forma en que puede entregar y formatear el contenido donde puede tener esa sección TL; DR en la parte superior, o puede tener una nota del editor para comenzar y tener una vista previa de lo que se tratará en el artículo. Además, una publicación de blog es excelente para apuntar a términos de cola larga en general, donde uno de los requisitos para los fragmentos destacados, y creo que este es el mismo caso en la búsqueda por voz, es que debe estar clasificado en algún lugar en la primera página para ser elegible para ese fragmento destacado.

Una publicación de blog tendrá una mayor oportunidad de brindarle la materia prima para poder obtener esa base inicial, y luego, al optimizar esa publicación y ajustar un poco las cosas, puede dar un paso más y entrar en eso. primer puesto.

Construcción de enlaces

NATÁN :

¿Cómo es la construcción de enlaces hoy en día?

MIKE :

La construcción de enlaces sigue siendo muy importante. Y puedo ver recibir muchas críticas por esto. Pero yo diría que ninguna empresa debería subcontratar más la construcción de enlaces. Debe ser una tarea interna. Los motores de búsqueda están mejorando mucho a la hora de marcar y descartar enlaces construidos artificialmente o enlaces que se obtienen simplemente a través de la fuerza del esfuerzo. Lo que buscan es una marca que tenga una atención legítima y que esté haciendo cosas notables.

Necesita construir una base de su propia autoridad, su atención natural, para que pueda ser reconocido como algo de valor. Y simplemente no creo que sea suficiente que una parte externa pueda comprender su negocio lo suficientemente bien, poder dedicar el tiempo y realmente preocuparse lo suficiente como para construir los enlaces correctos.

Mira lo que está haciendo Act-On. Ustedes están creando su propio contenido, están creando sus propios podcasts. Estás haciendo cosas . Estás llamando la atención siendo una gran compañía y haciendo algo digno de atención.

NATÁN :

Hemos cubierto mucho. Y le estamos dando a la gente mucho que hacer en 2017, incluso hoy, desde analizar detenidamente AMP hasta incorporar AMP. Si no lo han hecho, pensar en la búsqueda por voz, la creación de enlaces, la experiencia del usuario en general y realmente aprovechar los recursos fuera de su propia cámara de eco para experimentar de qué se trata su sitio web. Pídele a tu abuela que averigüe si puede completar con éxito el proceso del carrito en tu sitio web o descargar un documento técnico.

¿Cómo priorizas y cómo entiendes el tiempo que lleva hacer todo eso?

Priorización de proyectos

MIKE :

Creo que priorizar es una cuestión muy interesante. Y creo que, en general, de lo que todos podemos ser conscientes en 2017 es de ser lo más inclusivos posible con nuestros sitios web. Que, independientemente del tipo de dispositivo o grupo de edad, haga que nuestro sitio sea utilizable para todos. Eso incluye ser compatible con dispositivos móviles y computadoras de escritorio, asegurándose de que sus abuelos de 70 años puedan pasar por el proceso de pago; y asegurarse de que su amigo millennial pueda superar el proceso y pasar un buen rato también. Esa inclusión es importante y puede guiar mucho la priorización.

También se trata de descubrir lo que puede hacer dentro de sus recursos, dentro de sus medios, y asegurarse de que lo está reduciendo progresivamente a medida que avanza el tiempo.

NATÁN :

Realmente aprecio su tiempo hoy. Si las personas quieren aprender más sobre UpBuild, ¿qué deben hacer?

MIKE :

Puede dirigirse a UpBuild.io y ver un poco sobre nosotros y aprender lo que hacemos.

NATÁN :

Está bien, Mike. Muchas gracias.

MIKE :

Gracias.