Rethink Podcast Episodul #8 – Cele mai bune tendințe de marketing în căutare pentru 2017

În acest episod al Podcastului Rethink, îl intervievăm pe Mike Arnesen, CEO-ul Upbuild, o agenție digitală din Portland. Mike este un expert recunoscut în marketingul tehnic de căutare și i-am cerut să-și împărtășească părerile despre marketingul de căutare pentru 2017.

În interviu, discutăm despre AMP, design responsive, căutare vocală și construirea de linkuri. De asemenea, discutăm despre cum să stabilim când un proiect trebuie realizat intern sau închiriat unei agenții, cum să găsim partenerul potrivit pentru agenție și singura întrebare pe care ar trebui să o puneți unul altuia.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

În acest episod (cu link-uri URL către secțiuni):

• AMP (Accelerated Mobile Pages)
• Responsive vs. AMP
• Căutare vocală
• Postări pe blog și căutare
• Construirea de legături
• Prioritizarea proiectelor
• Decizi ce să remediezi
• Marketer în formă de T
• Singura întrebare

Citate Favorite:

Cred că acesta va fi cazul pentru SEO în 2017, conținutul va fi oarecum numele jocului. Acest lucru este interesant și relevant acum, deoarece noi, ca industrie, vorbim mult despre AMP, pagini mobile accelerate. Malte [Ubl], care este dezvoltatorul principal al proiectului AMP la Google, a făcut o prezentare în care a spus „Conținutul este regele, iar UX este regina”. Și despre asta este AMP.

Clienții tăi te găsesc prin web, să spunem că 90%, dacă nu 100%, din interacțiunile lor cu tine sunt online. Ei nu văd în spatele zidurilor biroului tău. Nu ajung niciodată să vă cunoască echipa. S-ar putea să nu vorbească nici măcar cu cineva la telefon. Site-ul dvs. ar fi mai bine să fie o experiență de utilizator fantastică. Asta e tot ce ai.

Trebuie să ne dăm seama cum eliminăm cât mai multă frecare posibil pe parcursul întregii călătorii a utilizatorului. Nu putem doar să optimizăm titlurile paginilor și conținutul. La ce ne folosește asta dacă oamenii vin pe site și nu convertesc niciodată. Trebuie să ne asigurăm că întregul proces este optimizat.

Aș spune că nicio companie nu ar trebui să mai externalizeze construirea de linkuri .

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

NATHAN ISAACS :

Mike, poți să-mi spui despre tine.

MIKE ARNESEN :

Sunt fondatorul și CEO-ul unei companii numite UpBuild. Avem sediul aici, în Portland, dar întreaga echipă este distribuită în toată țara. Și da, facem ceea ce ne place să numim marketing tehnic, care este ceva de genul SEO, analiză și optimizare a ratei de conversie. Dacă este geek și are legătură cu marketingul, o facem.

NATHAN:

Am fost amândoi în consiliul de administrație pentru Search Engine Marketers din Portland, SEMpdx. Tu și cu mine îl cunoaștem și pe Ian Lurie, un consilier al SEMpdx. Îmi amintesc ceva ce a spus cândva la un eveniment în urmă cu câțiva ani, el vorbea despre cum există toți acești așa-numiți experți în lume, acest „expert în marketing” sau acest „expert SEO”. Și apoi sapi adânc și ei chiar nu știu nimic mai mult decât doar cunoașterea de suprafață a unui subiect. Aduc în discuție acest lucru pentru că părerea mea despre tine este că cunoștințele tale despre SEO sunt cu adevărat profunde.

Acestea fiind spuse, care sunt tendințele de top pentru 2017 în marketingul de căutare?

Tendința de top în 2017 pentru marketingul de căutare

MIKE :

E amuzant că ridici nivelul de suprafață în comparație cu chestiile tehnice profunde, din buruieni. Pentru că ai dreptate, nu voi fi niciodată tipul care susține un discurs la SearchFest despre conținutul este regele, toată lumea scrie conținut acum. Cu toții am auzit asta de câteva ori. Dar cred că acesta va fi cazul pentru SEO în 2017, conținutul va fi oarecum numele jocului. Acest lucru este interesant și relevant acum, deoarece noi, ca industrie, vorbim multe despre AMP, pagini mobile accelerate. Malte [Ubl], care este dezvoltatorul principal al proiectului AMP la Google, a făcut o prezentare în care a spus „Conținutul este regele, iar UX este regina”. Și despre asta este AMP.

AMP înseamnă încercarea de a difuza conținutul cât mai ușor posibil pentru utilizator și de a oferi cea mai bună experiență posibilă de utilizator. Dar asta nu este în niciun caz relegat doar la mobil.

Cred că piesa UX (experiența utilizatorului) este una cu adevărat interesantă pentru mine, să văd Google spunând asta în termeni cu adevărat specifici. Conținutul a fost întotdeauna important, dar acum experiența utilizatorului este importantă. Cred că acest lucru pe care mărcile trebuie să înceapă să se ocupe este atunci când faci afaceri online, clienții te găsesc prin web, să spunem că 90%, dacă nu 100% din interacțiunile lor cu tine sunt online. Ei nu văd în spatele zidurilor biroului tău. Nu ajung niciodată să vă cunoască echipa. S-ar putea să nu vorbească nici măcar cu cineva la telefon. Site-ul dvs. ar fi mai bine să fie o experiență de utilizator fantastică. Asta e tot ce ai.

AMP vs. Design responsiv?

NATHAN :

Cu doar câțiva ani în urmă, le spuneam tuturor să aibă un site web receptiv. Cum funcționează împreună site-ul responsive și AMP, coexistă ele? Unul îl înlocuiește pe celălalt? Mulți proprietari de afaceri, probabil că doar au investit mulți bani pentru ca o agenție să vină și să-și mute site-ul pe un site responsive. Le cerem să cheltuiască din nou un număr X de dolari pentru a face acest lucru și a face totul AMP?

MIKE :

E interesant. Cred că în multe feluri AMP poate fi văzut ca un răspuns la deficiențele designului web responsive. Și este amuzant pentru că de-a lungul carierei mele, am susținut prezentări despre designul web responsive și am susținut asta destul de greu ca un lucru SEO. Și apoi câțiva ani mai târziu, spun: Hei, AMP este calea de urmat acum .

Designul web responsiv este o idee minunată. Și ca cineva care a intrat primul în acele picioare, mi-am dat seama că există cazuri în care nu este cel mai bun pentru performanță. Ar putea fi foarte complicat de implementat, cu excepția cazului în care îl îmbunătățiți cu tehnologia serverului și ajustări diferite pentru diferite tipuri de dispozitive. Doar designul web responsiv pur nu funcționează așa cum ați putea spera teoretic.

Unul dintre lucrurile interesante despre AMP este că întregul dvs. site poate fi în AMP. Nu este necesar ca această experiență AMP să fie retrogradată într-un anumit subdirector sau subdosar. Întregul lucru poate fi scris în AMP, astfel încât întregul dvs. site să fie un fel de abordare pe mobil mai întâi, la care este interesant de meditat, deoarece vedem că Google continuă să facă anunțuri că Ne concentrăm mai întâi pe mobil . Indexul mobil va deveni sursa noastră principală de informații. Desktop-ul este o rezervă pentru noi. Și asta este ca o știre uriașă, în special pentru mărcile care nu au experiențe mobile dedicate sau site-uri web responsive bune.

Dacă rămâi în urmă și vezi că creșterea ta stagnează și experiența ta mobilă nu este la egalitate, asta nu se va schimba. Probabil că se va înrăutăți.

NATHAN :

Ridică o întrebare că poate un proprietar de afaceri spune: Ei bine, mă uit la analizele mele și la tot traficul meu pe desktop și nimic din el pe mobil . Dar chiar asta vin pe desktop-ul tău pentru că experiența ta mobilă este proastă? Sau este doar felul în care consumă? Publicul Act-On este o mulțime de oameni B2B, așa că poate că se vor uita la site-ul tău atunci când se pregătesc să te angajeze sau orice ar fi acesta. Ceva gânduri despre asta?

MIKE :

Absolut. Cred că variază în funcție de cine ești, în ce domeniu te afli, cum este comportamentul utilizatorilor tăi online, în funcție de tendințele pe care te poți aștepta să vezi cu dispozitivele mobile versus desktop. Și, așa cum ați spus, ar putea fi foarte adevărat că oamenii fac doar prima atingere pe mobil și apoi, potențial, când ajung la punctul de conversie, vor prefera întotdeauna să meargă pe desktop și să o facă de la serviciu și să poată pentru a completa formularele lungi și chestii de genul ăsta pentru a deveni un lead calificat. Ar putea arăta foarte diferit.

Comerțul electronic este unul interesant, unde nu vedem cu adevărat o tendință universală acolo. Vedem anumite industrii în care mulți oameni sunt cu adevărat înclinați să verifice pe mobil. Dar pentru unii, utilizatorul nu face acea achiziție de pe mobil. Uneori este un anumit preț, uneori durata procesului de finalizare a comenzii determină dacă oamenii vor merge pe desktop. Un factor esențial este să treceți cât mai ușor posibil prin acele puncte de conversie, indiferent de tipul de dispozitiv pe care vă aflați.

Și asta este interesant pentru un expert SEO ca mine. Nu mai este suficient să spui, Hei, da, știu cum clasifică motoarele de căutare site-urile . Trebuie să ne dăm seama cum eliminăm cât mai multă frecare posibil pe parcursul întregii călătorii a utilizatorului. Nu putem doar să optimizăm titlurile paginilor și conținutul. La ce ne folosește asta dacă oamenii vin pe site și nu convertesc niciodată. Trebuie să ne asigurăm că întregul proces este optimizat.

Cum să știi ce să remediezi pe site-ul tău?

NATHAN :

Ca agent de marketing intern, ca CMO sau proprietar de afaceri, cum evaluează ei, cum pot ști dacă trebuie să rezolve lucrurile sau nu?

MIKE:

Cel mai bun lucru pentru mine a fost să-i observ pe oameni făcând lucrurile. Un lucru este să-ți întrebi propria echipă internă și chiar și să ceri unei agenții terțe să-ți dea recomandări poate fi limitat, deoarece fiecare își aduce propriile părtiniri. Cu toții suntem foarte părtinitori să fim cunoscători în tehnologie.

NATHAN:

Au observat pe cineva folosindu-și site-ul. Ei văd câteva probleme potențiale. Există o rațiune, o metodă sau un proces pe care îl pot folosi pentru a decide dacă ar trebui să încerce să realizeze acest lucru la nivel intern sau dacă ar trebui să angajeze o agenție pentru a lucra la problema respectivă?

MIKE :

Am un client. Sloganul ei pentru noi este, optimizez pentru timp . Cred că este un mod grozav de a gândi la asta. În calitate de agenți de marketing, toți avem obiective care ne sunt puse în față, în special agenții de marketing interni. De obicei avem niște obiective de vânzări destul de agresive sau obiective de clienți potențiali. Trebuie să ne gândim la modul în care ne putem optimiza pentru timp.

Dacă aveți resursele necesare pentru a putea face orice fel de recomandare sau îmbunătățire la nivel intern într-un timp rezonabil, atunci ar trebui să o faceți. Dacă nu ai lățimea de bandă, ar putea fi cazul să găsești un partener bun care să se poată mișca rapid și să-și ia timpul liber pentru tine. Și nici măcar nu îți retragi neapărat slăbiciunea, dar te poți împărți și cuceri având o agenție care va fi partenerul tău.

Marketerul în formă de T

NATHAN :

Aveți sugestii despre cum își aleg acel partener?

MIKE :

Ceea ce trebuie să cauți atunci când aduci pe cineva care va satisface nevoia de expertiză SEO, este pe cineva care este moderat bine versat în toate aspectele marketingului, dar are acel set de abilități specializate. [Fondatorul Moz] Rand Fishkin vorbește despre conceptul de marketer în formă de T, care cunoaște totul la un nivel înalt și apoi pătrunde foarte adânc într-o anumită zonă. Găsiți pe cineva care este un agent de marketing în formă de T care aprofundează SEO și aduceți acea agenție sau acea persoană, freelancer, în amestec și folosiți-le.

Ei ar trebui să înțeleagă obiectivele dvs. de marketing și la ce îi pasă CMO-ul dvs. Și acest cuvânt cheie chiar va aduce vizitatori calificați pe site? Și cum vom măsura asta? Ne uităm doar la clasamente sau ne asigurăm că întreg canalul de conversie urmărește corect în analiză și colectăm date care ne vor permite să optimizăm acea cale de conversie de când o persoană ajunge pentru prima dată pe site? Toate chestiile astea intră în joc. Cred că devine o disciplină mult mai holistică în ceea ce privește ceea ce este SEO. Și cred că așa vor merge agențiile de SEO.

NATHAN :

Au ieșit acolo, au recunoscut că trebuie să facă o actualizare într-o anumită calitate, oricare ar fi aceasta, și-au găsit marketerul în formă de T și încep conversații cu ei. Există întrebări pe care ați dori să vă pună clienții despre acest proces, pe care ei nu le pun?

Singura întrebare pe care să o puneți agenției dvs.? (sau Ce să întrebați clientul dvs.?)

MIKE :

Cred că unul dintre lucrurile grozave pe care ambele părți ale mesei se pot întreba reciproc este: Cum arată succesul în această logodnă, ce sperați să vedeți? Pentru că, dacă o parte se gândește, vreau să-mi dublez clienții potențiali calificați pentru vânzări pentru acest trimestru , iar cealaltă este ca, vreau să vă obțin clasamentul numărul unu în Google pentru un cuvânt cheie obscur . Să ne asigurăm, înainte de a începe orice, că ești pe aceeași pagină.

NATHAN :

Am vorbit despre conținutul este rege, că UX este regina. Există și alte subiecte SEO la care ar trebui să ne gândim ca companii? Și mai ales sunt curios cum ar trebui să răspundem la căutarea vocală.

Căutare vocală

MIKE :

Căutarea vocală este interesantă și atrage multă atenție cu Google Home și Alexa și toate acele lucruri minunate care, sperăm, ne vor face viața mult mai ușoară.

Cheia pentru a avea succes în căutarea vocală este foarte asemănătoare cu ceea ce este pentru obținerea unui fragment special sau a unei casete de răspuns în Google. Este cu adevărat clar și concis cu privire la întrebarea directă sau implicită la care răspundeți cu pagina dvs. web. Desigur, o veche mantră în vorbirea în public este să le spui ce le vei spune, să le spui și apoi să le spui ce le-ai spus. În introducerea paginii dvs., ar trebui să răspundeți la această întrebare implicită destul de repede. Și când faceți asta, puteți obține o mulțime de rezultate de căutare vocală sau rezultate de fragmente prezentate, unde Google va stabili că aceasta este o pagină care are conținut bun și răspund imediat la întrebare.

NATHAN :

Acest lucru se desfășoară pe pagini altfel decât se spune într-o postare de blog? Într-o postare pe blog sugerați să aveți o secțiune TL;DR (prea lungă; nu am citit) ca un fel de scurtătură pentru a pune și a răspunde la întrebare. Este corect?

Postări pe blog și căutare

MIKE:

Cred că, în general, postările de blog oferă doar un nivel mai mare de flexibilitate în ceea ce privește modul în care puteți livra și formata conținutul în care puteți avea acea secțiune TL;DR în partea de sus sau puteți avea o notă a editorului pentru a conduce și a avea un previzualizare a ceea ce va fi tratat în articol. De asemenea, o postare pe blog este excelentă doar pentru a viza termenii cu coadă lungă în general, unde una dintre cerințele pentru fragmentele prezentate, și cred că acesta este același caz în căutarea vocală, este că trebuie să vă clasați undeva pe prima pagină pentru a fi eligibil pentru fragmentul recomandat.

O postare pe blog va avea o șansă mai mare de a vă oferi materia primă pentru a putea obține acea bază inițială, iar apoi, optimizând acea postare și ajustând puțin lucrurile, puteți apoi să faceți un pas mai departe și să intrați în asta. primul loc.

Construirea de legături

NATHAN :

Cum arată construirea de legături astăzi?

MIKE :

Construirea de legături este încă foarte importantă. Și văd că primesc o mulțime de critici pentru asta. Dar aș spune că nicio companie nu ar trebui să mai externalizeze construirea de linkuri. Trebuie să fie o sarcină internă. Motoarele de căutare sunt din ce în ce mai bune în a putea semnala și reduce link-uri construite artificial sau link-uri care sunt doar câștigate prin efortul pur și simplu. Ceea ce caută este un brand care să aibă o atenție legitimă și să facă lucruri notabile.

Trebuie să-ți construiești o bază pentru propria ta autoritate, atenția ta care apare în mod natural, astfel încât să poți fi recunoscut ca ceva de valoare. Și pur și simplu nu cred că este suficient ca o parte din afara să poată înțelege destul de bine afacerea ta, să poată pune timp și să-ți pese într-adevăr suficient pentru a construi legăturile potrivite.

Uită-te la ce face Act-On. Voi, băieți, vă creați propriul conținut, vă creați propriile podcasturi. Faci chestii . Atrageți atenția fiind o companie grozavă și făcând de fapt ceva ce merită remarcat.

NATHAN :

Am acoperit multe. Și le oferim oamenilor multe de făcut în 2017, chiar și astăzi, de la o privire atentă la AMP și la integrarea AMP. Dacă nu au făcut responsive, să vă gândiți la responsive, la căutarea vocală, la construirea de linkuri, la experiența utilizatorului, în general, și la accesarea resurselor din afara propriei camere de ecou pentru a experimenta despre ce este site-ul dvs. Cere-i bunicii tale să-și dea seama dacă poate trece cu succes prin procesul căruciorului de pe site-ul tău web sau poate descărca o hârtie albă.

Cum prioritizați și cum înțelegeți timpul necesar pentru a face toate acestea?

Prioritizarea proiectelor

MIKE :

Cred că prioritizarea este o întrebare foarte interesantă. Și cred că, în general, lucrul de care putem fi conștienți cu toții în 2017 este să fim cât mai incluzivi posibil cu site-urile noastre web. Asta, indiferent de tipul de dispozitiv sau grupa de vârstă, facem site-ul nostru utilizabil pentru toată lumea. Aceasta include compatibilitatea cu dispozitivele mobile și desktop, asigurându-vă că bunicii dvs. în vârstă de 70 de ani pot trece prin procesul de plată; și asigurându-vă că prietenul dvs. milenar poate trece prin proces și se poate distra și el. Această includere este importantă și poate ghida o mulțime de prioritizări.

Este, de asemenea, să știi ce poți face în limitele resurselor tale, în limitele posibilităților tale și să te asiguri că scapi la asta progresiv pe măsură ce timpul trece înainte.

NATHAN :

Apreciez foarte mult timpul tău astăzi. Dacă oamenii doresc să afle mai multe despre UpBuild, ce ar trebui să facă?

MIKE :

Ai putea să mergi pe UpBuild.io și să vezi puțin despre noi și să înveți ce facem.

NATHAN :

În regulă, Mike. Mulțumesc foarte mult.

MIKE :

Mulțumesc.