Rethink Podcast Episode #8 – Основные тренды поискового маркетинга на 2017 год

В этом выпуске подкаста Rethink мы берем интервью у Майка Арнесена, генерального директора Upbuild, цифрового агентства из Портленда. Майк — признанный эксперт в области технического поискового маркетинга, и мы попросили его поделиться своими мыслями о поисковом маркетинге в 2017 году.

В интервью мы обсуждаем AMP, адаптивный дизайн, голосовой поиск и построение ссылок. Мы также обсудим, как определить, когда проект следует выполнять собственными силами или нанять агентство, как найти подходящего партнера агентства и один вопрос, который вы должны задать друг другу.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

В этом выпуске (с URL-ссылками на разделы):

• AMP (ускоренные мобильные страницы)
• Отзывчивый Против. AMP
• Голосовой поиск
• Сообщения в блогах и поиск
• Линкбилдинг
• Приоритизация проектов
• Решить, что исправить
• Т-образный маркетолог
• Один вопрос

Любимые цитаты:

Я думаю, что это будет иметь место для SEO в 2017 году, контент будет своего рода названием игры. Это интересно и актуально сейчас, поскольку мы, как индустрия, много говорим об AMP, ускоренных мобильных страницах. Мальте [Убл], ведущий разработчик проекта AMP в Google, провел презентацию, в которой сказал: «Контент — король, а UX — королева». И это то, что касается AMP.

Ваши клиенты находят вас через Интернет, скажем, 90%, если не 100% их взаимодействий с вами происходят онлайн. Они не видят за стенами вашего офиса. Они никогда не смогут встретиться с вашей командой. Они могут даже не говорить с кем-то по телефону. Ваш веб-сайт должен быть фантастическим для пользователей. Это все, что у вас есть.

Нам нужно выяснить, как максимально устранить трения на протяжении всего пути пользователя. Мы не можем просто оптимизировать заголовки страниц и контент. Какая нам от этого польза, если люди приходят на сайт и никогда не конвертируются. Нам нужно убедиться, что весь процесс оптимизирован.

Я бы сказал, что ни одна компания больше не должна отдавать на аутсорсинг построение ссылок .

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

НАТАН АЙЗАКС :

Майк, расскажи мне о себе.

МАЙК АРНЕЗЕН :

Я основатель и генеральный директор компании UpBuild. Мы базируемся здесь, в Портленде, но вся команда разбросана по всей стране. И да, мы делаем то, что нам нравится называть техническим маркетингом, то есть чем-то вроде SEO, аналитики и оптимизации коэффициента конверсии. Если это интересно и связано с маркетингом, мы это делаем.

НАТАН:

Мы оба были в совете директоров по маркетингу поисковых систем Портленда, SEMpdx. Мы с вами также знаем Яна Лурье, советника SEMpdx. Я помню кое-что, что он однажды сказал на мероприятии несколько лет назад, он говорил о том, что в мире есть все эти так называемые эксперты, этот «эксперт по маркетингу» или этот «эксперт по SEO». А потом вы копаете глубоко, и они действительно не знают ничего, кроме поверхностного знания темы. Я говорю об этом, потому что мое мнение о вас таково, что вы очень хорошо разбираетесь в SEO.

С учетом сказанного, каковы основные тенденции 2017 года в поисковом маркетинге?

Главный тренд 2017 года для поискового маркетинга

МАЙК :

Забавно, что вы говорите о поверхностном уровне, а не о глубоком техническом, закулисном материале. Потому что вы правы, я никогда не буду парнем, выступающим с основным докладом на SearchFest о том, что контент важнее всего, сейчас все пишут контент. Мы все слышали это пару раз. Но я думаю, что это будет иметь место для SEO в 2017 году, контент будет своего рода названием игры. Это интересно и актуально сейчас, поскольку мы, как индустрия, много говорим о AMP, ускоренные мобильные страницы. Мальте [Убл], ведущий разработчик проекта AMP в Google, провел презентацию, в которой сказал: «Контент — король, а UX — королева». И это то, что касается AMP.

AMP — это попытка донести контент до пользователя как можно более плавно и обеспечить наилучший пользовательский опыт. Но это ни в коем случае не относится только к мобильным устройствам.

Я думаю, что часть UX (пользовательский опыт) очень интересна для меня, чтобы увидеть, как Google говорит это в действительно конкретных терминах. Контент всегда был важен, но теперь важен пользовательский опыт. Я думаю, что бренды действительно должны начать понимать, что когда вы ведете бизнес в Интернете, ваши клиенты находят вас через Интернет, скажем, 90%, если не 100% их взаимодействий с вами происходят онлайн. Они не видят за стенами вашего офиса. Они никогда не смогут встретиться с вашей командой. Они могут даже не говорить с кем-то по телефону. Ваш веб-сайт должен быть фантастическим для пользователей. Это все, что у вас есть.

AMP против. Отзывчивый дизайн?

НАТАН :

Всего пару лет назад мы призывали всех иметь адаптивный веб-сайт. Как адаптивный веб-сайт и AMP работают вместе, сосуществуют ли они? Одно заменяет другое? Многие владельцы бизнеса, они, вероятно, просто вложили много денег в агентство, чтобы прийти и перевести их веб-сайт на адаптивный сайт. Мы просим их снова потратить X долларов, чтобы сделать это и сделать все это AMP?

МАЙК :

Это интересно. Я думаю, что во многих отношениях AMP можно рассматривать как ответ на недостатки адаптивного веб-дизайна. И это забавно, потому что на протяжении всей своей карьеры я выступал с презентациями по адаптивному веб-дизайну и довольно активно отстаивал это как элемент SEO. А потом, пару лет спустя, я говорю: «Эй, AMP — это то, что нужно сейчас ».

Адаптивный веб-дизайн — отличная идея. И как человек, который первым встал на ноги, я понял, что бывают случаи, когда это не лучший вариант для производительности. Это может быть очень сложно реализовать, если вы не улучшите его с помощью серверной технологии и различных настроек для разных типов устройств. Просто чистый отзывчивый веб-дизайн на самом деле не сработает, как вы могли бы надеяться на это теоретически.

Одна из замечательных особенностей AMP заключается в том, что весь ваш сайт может быть в AMP. Вам не нужно размещать этот опыт AMP в определенном подкаталоге или подпапке. Все это может быть написано на AMP, поэтому весь ваш сайт будет своего рода мобильным подходом, над которым интересно подумать, поскольку мы видим, что Google продолжает делать объявления о том, что мы фокусируемся на мобильных устройствах . Мобильный индекс станет нашим основным источником информации. Рабочий стол — это запасной вариант для нас. И это отличная новость, особенно для брендов, у которых нет специального мобильного интерфейса или хороших адаптивных веб-сайтов.

Если вы отстаете и видите, что ваш рост стагнирует, а ваш мобильный опыт не на должном уровне, это не изменится. Вероятно, станет еще хуже.

НАТАН :

Это поднимает один вопрос, который, возможно, говорит владелец бизнеса: «Ну, я смотрю на свою аналитику и весь мой трафик на моем настольном компьютере, и ничего из этого на моем мобильном телефоне» . Но действительно ли они приходят на ваш рабочий стол только потому, что у вас плохой мобильный опыт? Или они просто так потребляют? Аудитория Act-On — это множество людей из B2B, поэтому, возможно, они будут просматривать ваш веб-сайт, когда будут на работе, готовясь нанять вас, или что-то еще. Есть мысли по этому поводу?

МАЙК :

Абсолютно. Я думаю, что это зависит от того, кто вы, в какой отрасли вы работаете, как ведут себя ваши пользователи в Интернете, какие тенденции вы можете ожидать увидеть на мобильных устройствах по сравнению с настольными компьютерами. И, как вы сказали, вполне возможно, что люди совершают первое касание на мобильном телефоне, а затем, потенциально, когда они доберутся до точки конверсии, они всегда предпочтут перейти на рабочий стол и сделать это с работы и иметь возможность заполнять длинные формы и тому подобное, чтобы стать квалифицированным лидом. Это может выглядеть совсем иначе.

Электронная коммерция — интересная сфера, в которой мы не видим универсальной тенденции. Мы видим определенные отрасли, в которых многие люди действительно склонны оплачивать покупки на мобильных устройствах. Но для некоторых пользователь не совершает эту покупку на мобильном телефоне. Иногда конкретная цена, а иногда продолжительность процесса оформления заказа определяет, перейдут ли люди на рабочий стол. Ключевым фактором является обеспечение как можно более беспрепятственного прохождения этих точек конверсии независимо от типа вашего устройства.

И это интересно эксперту по SEO вроде меня. Уже недостаточно просто сказать: «Эй, да, я знаю, как поисковые системы ранжируют сайты» . Нам нужно выяснить, как максимально устранить трения на протяжении всего пути пользователя. Мы не можем просто оптимизировать заголовки страниц и контент. Какая нам от этого польза, если люди приходят на сайт и никогда не конвертируются. Нам нужно убедиться, что весь процесс оптимизирован.

Как узнать, что нужно исправить на вашем сайте?

НАТАН :

Как внутренний маркетолог, директор по маркетингу или владелец бизнеса, как они оценивают, как они могут узнать, нужно ли им что-то исправлять или нет?

МАЙК:

Лучшее для меня было наблюдать за тем, как люди что-то делают. Одно дело — обратиться к своей собственной внутренней команде, и даже обращение к стороннему агентству с просьбой дать вам рекомендации может быть ограничено, потому что каждый вносит свои собственные предубеждения. Мы все очень склонны быть технически подкованными.

НАТАН:

Они заметили, что кто-то использует их сайт. Они видят некоторые потенциальные проблемы. Есть ли какое-то обоснование, метод или процесс, которые они могут использовать, чтобы решить, должны ли они попытаться сделать это своими силами или им следует нанять агентство для работы над этой проблемой?

МАЙК :

У меня есть клиент. Ее крылатая фраза для нас: «Я оптимизирую время ». Я думаю, это отличный способ подумать об этом. Как маркетологи, у всех нас есть цели, которые мы ставим перед собой, особенно у штатных маркетологов. Обычно у нас есть довольно агрессивные цели продаж или лид-цели. Нам нужно думать об этом как о том, как мы можем оптимизировать время.

Если у вас есть ресурсы, чтобы сделать какие-либо рекомендации или улучшения внутри компании в разумные сроки, вы должны это сделать. Если у вас недостаточно пропускной способности, возможно, вам следует найти хорошего партнера, который сможет действовать быстро и восполнять пробелы вместо вас. И даже не обязательно компенсировать слабину, но вы можете разделять и властвовать, имея агентство, которое будет вашим партнером.

Т-образный маркетолог

НАТАН :

Есть ли у вас какие-либо предложения о том, как они выбирают этого партнера?

МАЙК :

То, что вам нужно искать, когда вы привлекаете кого-то, кто собирается удовлетворить потребность в опыте в области SEO, — это кого-то, кто умеренно хорошо разбирается во всех аспектах маркетинга, но имеет этот специализированный набор навыков. [Основатель Moz] Рэнд Фишкин рассказывает о концепции Т-образного маркетолога, который как бы знает все на высоком уровне, а затем действительно углубляется в определенную область. Найдите кого-то, кто является Т-образным маркетологом, который глубоко разбирается в SEO, и пригласите это агентство или этого человека, фрилансера, в микс и используйте их.

Они должны понимать ваши маркетинговые цели и то, что волнует вашего директора по маркетингу. И действительно ли это ключевое слово приведет на сайт квалифицированных посетителей? И как мы собираемся это измерить? Мы просто смотрим на рейтинг или следим за тем, чтобы вся воронка конверсии правильно отслеживалась в аналитике, и собираем ли мы данные, которые позволят нам оптимизировать этот путь конверсии с момента, когда человек впервые попадает на сайт? Все эти вещи вступают в игру. Я думаю, что это становится гораздо более целостной дисциплиной с точки зрения того, что такое SEO. И я думаю, что SEO-агентства пойдут по этому пути.

НАТАН :

Они пошли туда, они осознали, что им нужно сделать обновление в каком-то качестве, каким бы оно ни было, они нашли своего Т-образного маркетолога и начинают с ним разговор. Есть ли какие-то вопросы, которые вы бы хотели, чтобы клиенты задавали вам об этом процессе, но которые они не задают?

Один вопрос, который нужно задать вашему агентству? (или Что спросить у своего клиента?)

МАЙК :

Я думаю, что одна из замечательных вещей для обеих сторон стола — спросить друг друга: «Как выглядит успех в этом помолвке, что вы надеетесь увидеть?» Потому что, если одна сторона думает, что я хочу удвоить число продаж потенциальных клиентов в этом квартале , а другая думает, что я хочу, чтобы вы заняли первое место в рейтинге Google по какому-то неясному ключевому слову . Давайте удостоверимся, прежде чем вы начнете что-либо, что вы находитесь на той же странице.

НАТАН :

Мы говорили о том, что контент — это король, а UX — это королева. Есть ли какие-либо другие темы SEO, о которых нам как компаниям следует подумать? И особенно мне любопытно, как мы должны реагировать на голосовой поиск.

Голосовой поиск

МАЙК :

Голосовой поиск интересен и привлекает много внимания благодаря Google Home и Alexa, а также всем этим замечательным вещам, которые, надеюсь, сделают нашу жизнь намного проще.

Ключ к успеху в голосовом поиске очень похож на то, что нужно для получения избранного фрагмента или окна ответа в Google. Это действительно ясно и кратко о том, на какой прямой или подразумеваемый вопрос вы отвечаете на своей веб-странице. Конечно, старая мантра в публичных выступлениях состоит в том, чтобы сказать им то, что вы собираетесь им сказать, сказать им, а затем рассказать им то, что вы им сказали. Во вступлении к вашей странице вы должны довольно быстро ответить на этот подразумеваемый вопрос. И когда вы это сделаете, вы можете получить много результатов голосового поиска или результатов избранного фрагмента, где Google будет определять, что это страница с хорошим содержанием, и они сразу же отвечают на вопрос.

НАТАН :

Это воспроизводится на страницах иначе, чем, скажем, в сообщении в блоге? В сообщении в блоге вы предлагаете, возможно, иметь раздел TL; DR (слишком длинный; не читал) как своего рода ярлык для того, чтобы задать вопрос и ответить на него. Это правильно?

Сообщения в блогах и поиск

МАЙК:

Я думаю, в целом, сообщения в блогах просто предлагают более высокий уровень гибкости в том, как вы можете доставлять и форматировать контент, где вы можете иметь этот раздел TL; DR вверху, или вы можете иметь примечание редактора, чтобы вводить и иметь Предварительный просмотр того, что будет освещено в статье. Кроме того, сообщение в блоге отлично подходит для таргетинга на длиннохвостые термины в целом, где одним из требований для избранных фрагментов, и я думаю, что это тот же случай в голосовом поиске, является то, что вы должны ранжироваться где-то на первой странице, чтобы быть подходит для этого избранного фрагмента.

Пост в блоге будет иметь больше шансов дать вам исходный материал, чтобы иметь возможность получить эту начальную основу, а затем, оптимизировав этот пост и немного подправив его, вы сможете сделать еще один шаг вперед и перейти к этому. первое место.

Линкбилдинг

НАТАН :

Как выглядит линкбилдинг сегодня?

МАЙК :

Создание ссылок по-прежнему очень важно. И я вижу, что получаю много зенитной артиллерии за это. Но я бы сказал, что ни одна компания больше не должна отдавать линкбилдинг на аутсорсинг. Это должна быть внутренняя задача. Поисковые системы становятся все лучше и лучше в своей способности помечать и сбрасывать со счетов искусственно созданные ссылки или ссылки, которые только что заработаны благодаря силе усилий. То, что они ищут, — это бренд, который имеет законное внимание и делает заметные вещи.

Вам нужно создать основу собственного авторитета, вашего естественного внимания, чтобы вас могли признать чем-то ценным. И я просто не думаю, что стороннему участнику достаточно быть в состоянии понять ваш бизнес достаточно хорошо, быть в состоянии потратить время и по-настоящему позаботиться о создании правильных ссылок.

Посмотрите, что делает Act-On. Вы, ребята, создаете свой собственный контент, вы создаете свои собственные подкасты. Вы делаете вещи . Вы привлекаете внимание тем, что являетесь отличной компанией и действительно делаете что-то стоящее внимания.

НАТАН :

Мы рассмотрели многое. И в 2017 году мы даем людям много работы, даже сегодня, от внимательного изучения AMP и внедрения AMP. Если они не сделали отзывчивый, подумайте об адаптивном, голосовом поиске, построении ссылок, пользовательском опыте в целом и о реальном использовании ресурсов за пределами вашей собственной эхо-камеры, чтобы узнать, о чем ваш веб-сайт. Попросите свою бабушку выяснить, сможет ли она успешно пройти процесс корзины на вашем веб-сайте или загрузить технический документ.

Как вы расставляете приоритеты и как вы понимаете время, необходимое для всего этого?

Приоритизация проектов

МАЙК :

Я думаю, расстановка приоритетов — очень интересный вопрос. И я думаю, что в целом в 2017 году мы все должны осознавать, что наши веб-сайты должны быть как можно более инклюзивными. Чтобы сделать наш сайт доступным для всех, независимо от типа устройства или возрастной группы. Это включает в себя удобство для мобильных устройств и настольных компьютеров, чтобы ваши 70-летние бабушка и дедушка могли пройти через процесс оформления заказа; и убедитесь, что ваш друг-миллениал сможет пройти через этот процесс и хорошо провести время. Это включение важно и может помочь расставить приоритеты.

Это также касается выяснения того, что вы можете сделать в рамках своих ресурсов, в пределах своих средств, и убедиться, что вы постепенно сокращаете это по мере продвижения вперед.

НАТАН :

Я очень ценю ваше время сегодня. Что им делать, если люди хотят узнать больше об UpBuild?

МАЙК :

Вы можете зайти на UpBuild.io и немного узнать о нас и узнать, чем мы занимаемся.

НАТАН :

Хорошо, Майк. Большое спасибо.

МАЙК :

Спасибо.