为您的营销计划提供简洁的执行摘要

已发表: 2024-03-16

书面营销计划可帮助您组织努力实现目标、衡量成功并简化营销和广告流程以支持节省成本。 然而,只有大约 40% 的营销人员拥有书面策略,而近 30% 的营销人员根本没有任何策略(搜索引擎杂志)。

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学习制定有效的营销计划是成功拥有营销机构的垫脚石,因为这些文件可以帮助您为每个新客户、产品发布或网站重新创造理想的结果。 然而,仅仅有一个计划是不够的,您需要该计划的所有组成部分无缝地协同工作。 首先是营销计划的执行摘要,旨在吸引利益相关者的注意力,使您的文档更加成功。

什么是执行摘要?

营销执行摘要是营销计划的第一部分。 它通常有一到两页长,作为较大文档的简洁概述。 数字机构工作人员必须知道如何为营销计划撰写执行摘要:

  • 突出显示任何营销研究的主要发现
  • 提供营销目标的全局视角
  • 传达营销计划的简明概要
  • 总结营销痛点和目标受众需求
  • 快速吸引读者注意力

您的营销计划的执行摘要应该提供足够的信息,以便人们无需阅读完整的计划即可了解您的目标和总体方法。 同时,它应该足够引人注目,让利益相关者确实愿意阅读更多内容。

执行摘要在营销计划中的重要性

无论您是寻找投资者的数字代理初创公司,还是与客户合作并希望传达营销策略,执行摘要都是必不可少的。

并非每个人都有时间或意愿阅读您的整个营销计划。 例如,客户可能忙于处理自己的面向客户的事务,或者您可能正在与只需要计划某一方面的详细信息的部门主管合作。 执行摘要快速传达整个计划,以便决策者对您的营销策略有一个全面的了解。

您的执行摘要应该:

  • 让忙碌的高管快速掌握营销计划的精髓
  • 从积极的角度定位该计划,以帮助获得利益相关者的认可和支持
  • 提供随着计划的发展而变化的工作摘要,使营销人员和利益相关者能够轻松跟上这些变化

营销机构使用执行摘要的好处

执行摘要对于营销机构特别有益,营销机构可以利用执行摘要来跟进潜在客户开发策略并完成交易。 当您提出具有企业主和其他人可以快速理解的执行摘要的权威计划时,它会展示您的专业知识并增加赢得客户的机会。

执行摘要迫使您的团队从营销策略的实质转向大局思维,根据客户的需求和目标来投射这些细节。 这种观点上的轻微转变有助于您在代理机构与其客户之间建立更好的沟通和协调。

如何通过 5 个步骤撰写执行摘要

如果您正在努力学习代理技能以提高您的业务绩效,您可能会从学习为您的营销计划撰写强有力的执行摘要开始。 以下五个步骤可以提供帮助。

1. 识别并了解你的目标受众

从一些传统的营销工作开始,并确定营销计划的主要利益相关者。 当您了解目标受众时,您可以定制执行摘要以满足他们的需求。

例如,如果您的主要利益相关者是一家小型企业的所有者,您知道他们可能关心预算,但对增长感兴趣。 在这种情况下,您可以自定义执行营销摘要,以探讨推动增长的经济有效的方法。 或者,如果您的潜在新客户是由技术专业人员运营的软件企业,您可能希望在摘要中解决人工智能和营销自动化的使用问题。

考虑为您合作或可能接触的客户类型创建基本的目标受众角色。 下面的示例展示了有关潜在目标受众的一些事实如何为您提供必要的细节,使执行营销摘要更具影响力。

图片来源:文达斯塔

2. 聚焦营销计划要点

根据企业规模或数字营销策略的复杂程度,营销计划文档可能长达 50 页甚至数百页。 此类文档包含大量信息,因此您需要浓缩要点,以创建逻辑清晰且易于阅读的营销摘要,该摘要仅占用一两页的空间。

请按照以下步骤将计划压缩为执行摘要的一些隐喻的小块:

  1. 选择该计划涉及的一两个主要目标,并将其作为主要目标。
  2. 突出显示目标受众的任何独特之处,以帮助读者理解总体计划。
  3. 包含独特的价值主张,帮助读者理解整体计划中的信息定位。
  4. 提供关键渠道的简短列表以及您计划如何使用它们。
  5. 确定营销成功的关键绩效指标以及您计划如何衡量和报告它们,例如 ROAS 计算。
  6. 简要概述主要竞争对手以及营销计划如何帮助企业或产品脱颖而出。
  7. 以号召性用语结尾,以便读者知道下一步要采取什么步骤——例如,您可能希望他们更深入地研究该计划或进行讨论。

3. 精心设计一个引人注目的开场白

执行摘要的第一句话或第二句话应该吸引读者的注意力并突出该计划的价值主张。 考虑做出强有力的声明,突出计划中最令人兴奋的元素,直接谈论特定的挑战,或展示您的机构最近取得的与读者目标一致的成功。

采用强有力的叙事策略来吸引读者,例如讲故事、整合数据和统计数据,或提出发人深省的问题,吸引人们继续阅读,以便他们了解答案。

4. 突出关键目标和战略

包括营销计划中的关键目标列表,并提供您将用于实现这些目标的策略的快速摘要。 例如,如果您的计划包括增加流量或品牌知名度的目标,您可以总结如何使用网站构建器、内容营销和搜索引擎优化。

为了支持支持,请考虑将讨论的每个策略与统计数据或社会证据配对,以支持其纳入计划。 例如,如果您鼓励客户在社交媒体上进行销售,您可能会注意到,大约 87% 通过社交媒体进行销售的营销人员表示这是一种有效的策略。 同样,近 60% 的受访者表示,这推动了 2023 年销售额的同比增长 (HubSpot)。

5. 保持简洁和吸引人

人们阅读并理解您的执行摘要的时间不应超过 5 到 10 分钟。 通过以下方式保持用户友好:

  • 使用清晰、简洁的语言。 请记住,您无需解释每个细节。
  • 避免使用营销术语。 如果您必须使用特定于营销的术语或首字母缩略词,请为您的受众简要定义。
  • 支持可扫描性。 利用节标题、项目符号列表和其他格式来确保文档易于阅读。
  • 创建引人入胜的副本。 不要只是添加从整体营销计划中删除的一堆要点。 将摘要信息嵌入引人注目的叙述中,其中包括读者感兴趣的信息。

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