Crea brillantezza concisa con un riepilogo esecutivo per i tuoi piani di marketing

Un piano di marketing scritto ti aiuta a organizzare gli sforzi verso gli obiettivi, misurare i successi e semplificare i processi di marketing e pubblicità per supportare il risparmio sui costi. Eppure solo il 40% circa dei marketer ha una strategia documentata e quasi il 30% non ne ha affatto (Search Engine Journal).

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Imparare a creare piani di marketing efficaci è un trampolino di lancio verso la proprietà di un'agenzia di marketing di successo, poiché questi documenti possono aiutarti a ricreare i risultati desiderabili con ogni nuovo cliente, lancio di prodotto o sito web. Tuttavia, non è sufficiente avere un piano: è necessario che tutti i componenti del piano funzionino insieme senza problemi. Ciò inizia con il riepilogo esecutivo dei piani di marketing, che ha lo scopo di catturare l'attenzione delle parti interessate per rendere il tuo documento più efficace.

Che cos'è un riepilogo esecutivo?

Il riepilogo esecutivo del marketing è la prima sezione di un piano di marketing. Solitamente è lungo una o due pagine e funge da panoramica concisa del documento più grande. Il personale dell'agenzia digitale deve sapere come elaborare riepiloghi esecutivi per piani di marketing che:

• Evidenzia i risultati chiave di qualsiasi ricerca di marketing
• Fornire una visione d'insieme degli obiettivi di marketing
• Comunicare uno schema sintetico del piano di marketing
• Riepilogare i punti critici del marketing e le esigenze del pubblico target
• Cattura rapidamente l'attenzione dei lettori

Il riepilogo esecutivo del tuo piano di marketing dovrebbe essere sufficientemente informativo da consentire a qualcuno di comprendere i tuoi obiettivi e l'approccio generale senza leggere il piano completo. Allo stesso tempo, dovrebbe essere sufficientemente convincente da indurre le parti interessate a volerne leggere di più.

L’importanza dei riepiloghi esecutivi nei piani di marketing

Che tu sia una startup di un'agenzia digitale alla ricerca di investitori o che tu stia lavorando con i clienti e desideri comunicare strategie di marketing, un riepilogo esecutivo è essenziale.

Non tutti hanno il tempo o la voglia di leggere l’intero piano di marketing. I clienti potrebbero essere impegnati con questioni relative ai clienti, ad esempio, oppure potresti lavorare con capi dipartimento che hanno bisogno solo dei dettagli su un aspetto del piano. Il riepilogo esecutivo comunica rapidamente l'intero piano in modo che i decisori abbiano una solida comprensione del quadro generale della tua strategia di marketing.

Il tuo riepilogo esecutivo dovrebbe:

• Consenti ai dirigenti impegnati di cogliere rapidamente l'essenza del piano di marketing
• Posizionare il piano in una luce positiva per garantire il consenso e il sostegno delle parti interessate
• Fornire un riepilogo operativo che si evolve di pari passo con il piano, consentendo al personale di marketing e alle parti interessate di tenere facilmente il passo con tali cambiamenti

Vantaggi dell'utilizzo dei riepiloghi esecutivi per le agenzie di marketing

I riepiloghi esecutivi sono particolarmente utili per le agenzie di marketing, che possono utilizzarli per dare seguito alle strategie di lead generation e concludere affari. Quando presenti un piano autorevole con un riepilogo esecutivo che gli imprenditori e altri possono comprendere rapidamente, metti in mostra la tua esperienza e aumenta le possibilità di acquisire il cliente.

Un riepilogo esecutivo costringe il tuo team a passare dal nocciolo della strategia di marketing a una visione d'insieme che proietta tali dettagli alla luce delle esigenze e degli obiettivi del cliente. Questo leggero cambiamento di prospettiva ti aiuta a creare una migliore comunicazione e allineamento tra la tua agenzia e i suoi clienti.

Come scrivere un riepilogo esecutivo in 5 passaggi

Se stai lavorando sulle competenze dell'agenzia per migliorare le prestazioni della tua attività, potresti iniziare imparando a scrivere un potente riepilogo esecutivo per i tuoi piani di marketing. I cinque passaggi seguenti possono aiutare.

1. Identifica e comprendi il tuo pubblico target

Inizia con alcune attività di marketing tradizionali e identifica le principali parti interessate per il tuo piano di marketing. Una volta compreso il tuo pubblico di destinazione, puoi personalizzare il riepilogo esecutivo per soddisfare le loro esigenze.

Ad esempio, se il tuo stakeholder principale è il proprietario di una piccola impresa, sai che probabilmente è preoccupato per il budget ma interessato alla crescita. In questo caso, potresti personalizzare il riepilogo del marketing esecutivo per parlare di modi economicamente vantaggiosi per promuovere la crescita. Oppure, se il tuo potenziale nuovo cliente è un'azienda di software gestita da professionisti tecnici, potresti voler affrontare l'uso dell'intelligenza artificiale e dell'automazione del marketing nel tuo riepilogo.

Prendi in considerazione la creazione di un pubblico target di base per i tipi di clienti con cui lavori o a cui potresti rivolgerti. Gli esempi seguenti dimostrano come alcuni fatti sul tuo potenziale pubblico di destinazione ti forniscano le specifiche necessarie per rendere un riepilogo di marketing esecutivo di maggiore impatto.

Fonte immagine: Vendasta

2. Concentrarsi sui punti principali del piano di marketing

A seconda delle dimensioni di un’azienda o della complessità della strategia di marketing digitale, un documento del piano di marketing può essere lungo 50 o addirittura centinaia di pagine. Questo tipo di documento racchiude molte informazioni, quindi dovrai condensare i punti principali per creare un riepilogo di marketing logico e di facile lettura che occupi solo una o due pagine.

Segui i passaggi seguenti per condensare il piano in alcune metaforiche parti di dimensioni ridotte per il riepilogo esecutivo:

1. Scegli uno o due obiettivi principali a cui fa riferimento il piano e includili come obiettivi primari.
2. Evidenzia qualcosa di unico nel pubblico di destinazione che aiuta i lettori a comprendere il piano generale.
3. Includi una proposta di valore unica per aiutare i lettori a comprendere il posizionamento del messaggio nel piano generale.
4. Fornisci un breve elenco dei canali critici e di come prevedi di utilizzarli.
5. Identifica gli indicatori chiave di prestazione per il successo del marketing e il modo in cui prevedi di misurarli e segnalarli, ad esempio il calcolo del ROAS.
6. Fornisci una breve panoramica dei principali concorrenti e di come il piano di marketing aiuta a differenziare un'azienda o un prodotto.
7. Termina con un invito all'azione in modo che i lettori sappiano quali passi intraprendere successivamente: potresti volerli approfondire il piano o contattarli per discuterne, ad esempio.

3. Crea un'apertura avvincente

La prima o due frasi del riepilogo esecutivo dovrebbero attirare l'attenzione del lettore ed evidenziare la proposta di valore del piano. Prendi in considerazione l'idea di fare una dichiarazione potente che evidenzi l'elemento più interessante del piano, parli direttamente di una sfida specifica o mostri un recente successo ottenuto dalla tua agenzia che sia in linea con gli obiettivi del lettore.

Impiega forti tattiche narrative per coinvolgere il lettore, come raccontare una storia, integrare dati e statistiche o porre domande stimolanti che invoglino la persona a continuare a leggere in modo che possa apprendere la risposta.

4. Evidenziare obiettivi e strategie chiave

Includi un elenco degli obiettivi chiave del piano di marketing e fornisci un breve riepilogo delle strategie che utilizzerai per raggiungere tali obiettivi. Ad esempio, se il tuo piano include obiettivi riguardanti l'aumento del traffico o la notorietà del marchio, potresti riassumere come utilizzerai uno strumento per la creazione di siti web, il content marketing e l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Per supportare il buy-in, valuta la possibilità di abbinare ciascuna strategia discussa con statistiche o prove sociali per supportarne l'inclusione nel piano. Ad esempio, se stai incoraggiando un cliente a vendere sui social, potresti notare che circa l'87% dei professionisti del marketing che vendono tramite social media afferma che si tratta di una tattica efficace. Allo stesso modo, quasi il 60% ha affermato che ha portato ad un aumento delle vendite anno su anno nel 2023 (HubSpot).

5. Mantienilo conciso e coinvolgente

Non dovrebbero volerci più di 5-10 minuti affinché qualcuno legga e comprenda il tuo riepilogo esecutivo. Rendilo facile da usare:

• Utilizzando un linguaggio chiaro e conciso. Ricorda, non è necessario spiegare ogni dettaglio.
• Evita il gergo del marketing. Se devi utilizzare un termine o un acronimo specifico del marketing, definiscilo brevemente per il tuo pubblico.
• Supporta la scansione. Utilizza intestazioni di sezione, elenchi puntati e altra formattazione per garantire che il documento sia facile da leggere.
• Crea un testo accattivante. Non limitarti a inserire una serie di punti elenco estratti dal piano di marketing generale. Incorpora le informazioni di riepilogo all'interno di una narrazione avvincente che includa informazioni di interesse per il lettore.

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