Crea una brillantez concisa con un resumen ejecutivo para tus planes de marketing.

Un plan de marketing escrito le ayuda a organizar los esfuerzos hacia los objetivos, medir los éxitos y optimizar los procesos de marketing y publicidad para respaldar el ahorro de costos. Sin embargo, sólo alrededor del 40 por ciento de los especialistas en marketing tienen una estrategia documentada y casi el 30 por ciento no tiene ninguna estrategia (Search Engine Journal).

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Aprender a crear planes de marketing eficaces es un trampolín para ser propietario exitoso de una agencia de marketing, ya que estos documentos pueden ayudarle a recrear resultados deseables con cada nuevo cliente, lanzamiento de producto o sitio web. Sin embargo, no basta con tener un plan: es necesario que todos los componentes de ese plan funcionen juntos a la perfección. Eso comienza con el resumen ejecutivo de los planes de marketing, cuyo objetivo es captar la atención de las partes interesadas para que su documento sea más exitoso.

¿Qué es un resumen ejecutivo?

El resumen ejecutivo de marketing es la primera sección de un plan de marketing. Por lo general, tiene una o dos páginas y actúa como una descripción general concisa del documento más grande. El personal de las agencias digitales debe saber cómo elaborar resúmenes ejecutivos para planes de marketing que:

• Resalte los hallazgos clave de cualquier investigación de mercados.
• Proporcionar una visión general de los objetivos de marketing.
• Comunicar un esquema condensado del plan de marketing.
• Resumir los puntos débiles del marketing y las necesidades del público objetivo.
• Capte la atención de los lectores rápidamente

El resumen ejecutivo de su plan de marketing debe ser lo suficientemente informativo como para que alguien pueda comprender sus objetivos y su enfoque general sin leer el plan completo. Al mismo tiempo, debería ser lo suficientemente convincente como para que las partes interesadas quieran leer más.

La importancia de los resúmenes ejecutivos en los planes de marketing

Ya sea que sea una agencia digital nueva que busca inversores o que esté trabajando con clientes y desee comunicar estrategias de marketing, un resumen ejecutivo es esencial.

No todo el mundo tiene el tiempo o las ganas de leer todo su plan de marketing. Los clientes pueden estar ocupados con sus propios asuntos relacionados con el cliente, por ejemplo, o usted puede estar trabajando con jefes de departamento que solo necesitan detalles sobre un aspecto del plan. El resumen ejecutivo comunica rápidamente todo el plan para que quienes toman las decisiones tengan una comprensión sólida y general de su estrategia de marketing.

Su resumen ejecutivo debe:

• Permitir que los ejecutivos ocupados comprendan rápidamente la esencia del plan de marketing.
• Posicionar el plan de manera positiva para ayudar a asegurar la aceptación y el apoyo de las partes interesadas.
• Proporcione un resumen de trabajo que evolucione a medida que lo haga el plan, lo que permitirá al personal de marketing y a las partes interesadas mantenerse al día con esos cambios fácilmente.

Beneficios de utilizar resúmenes ejecutivos para agencias de marketing

Los resúmenes ejecutivos son especialmente beneficiosos para las agencias de marketing, que pueden utilizarlos para realizar un seguimiento de las estrategias de generación de leads y cerrar acuerdos. Cuando presenta un plan autorizado con un resumen ejecutivo que los propietarios de empresas y otras personas pueden comprender rápidamente, muestra su experiencia y aumenta las posibilidades de ganar el cliente.

Un resumen ejecutivo obliga a su equipo a pasar del meollo de la estrategia de marketing a un pensamiento global que arroja esos detalles a la luz de las necesidades y objetivos del cliente. Ese ligero cambio de perspectiva le ayuda a crear una mejor comunicación y alineación entre su agencia y sus clientes.

Cómo escribir un resumen ejecutivo en 5 pasos

Si está trabajando en habilidades de agencia para mejorar el desempeño de su negocio, puede comenzar aprendiendo a escribir un resumen ejecutivo poderoso para sus planes de marketing. Los cinco pasos siguientes pueden ayudar.

1. Identifique y comprenda a su público objetivo

Comience con un trabajo de marketing tradicional e identifique las partes interesadas clave para su plan de marketing. Cuando comprenda a su público objetivo, podrá adaptar el resumen ejecutivo para satisfacer sus necesidades.

Por ejemplo, si su parte interesada clave es el propietario de una pequeña empresa, sabrá que probablemente esté preocupado por el presupuesto pero interesado en el crecimiento. En este caso, puede personalizar el resumen de marketing ejecutivo para hablar de formas rentables de impulsar el crecimiento. O, si su nuevo cliente potencial es una empresa de software dirigida por profesionales técnicos, es posible que desee abordar el uso de la inteligencia artificial y la automatización del marketing en su resumen.

Considere la posibilidad de crear una personalidad de audiencia objetivo básica para los tipos de clientes con los que trabaja o a los que podría acercarse. Los siguientes ejemplos demuestran cómo algunos datos sobre su público objetivo potencial le brindan los detalles necesarios para que un resumen de marketing ejecutivo sea más impactante.

Fuente de la imagen: Vendasta

2. Centrarse en los puntos principales del plan de marketing.

Dependiendo del tamaño de una empresa o de la complejidad de la estrategia de marketing digital, un documento de plan de marketing puede tener 50 o incluso cientos de páginas. Ese tipo de documento abarca mucha información, por lo que deberá condensar los puntos principales para crear un resumen de marketing lógico y fácil de leer que solo ocupe una o dos páginas.

Siga los pasos a continuación para condensar el plan en algunos fragmentos metafóricos del tamaño de un bocado para el resumen ejecutivo:

1. Elija uno o dos objetivos principales a los que se refiera el plan e inclúyalos como objetivos principales.
2. Resalte cualquier cosa única sobre el público objetivo que ayude a los lectores a comprender el plan general.
3. Incluya una propuesta de valor única para ayudar a los lectores a comprender el posicionamiento del mensaje en el plan general.
4. Proporcione una breve lista de canales críticos y cómo planea utilizarlos.
5. Identifique los indicadores clave de rendimiento para el éxito del marketing y cómo planea medirlos e informarlos, como el cálculo del ROAS.
6. Brinde una descripción muy breve de los competidores clave y cómo el plan de marketing ayuda a diferenciar una empresa o producto.
7. Termine con un llamado a la acción para que los lectores sepan qué pasos tomar a continuación; es posible que desee que profundicen en el plan o se comuniquen para discutirlo, por ejemplo.

3. Crea una apertura convincente

La primera o segunda oración del resumen ejecutivo debe captar la atención del lector y resaltar la propuesta de valor del plan. Considere hacer una declaración poderosa que resalte el elemento más interesante del plan, hable directamente sobre un desafío específico o muestre un éxito reciente que tuvo su agencia y que se alinee con los objetivos del lector.

Emplee tácticas narrativas sólidas para atraer al lector, como contar una historia, integrar datos y estadísticas o plantear preguntas que inviten a la reflexión y que inciten a la persona a seguir leyendo para que pueda aprender la respuesta.

4. Resalte los objetivos y estrategias clave

Incluya una lista de objetivos clave del plan de marketing y proporcione un resumen rápido de las estrategias que utilizará para alcanzar esas metas. Por ejemplo, si su plan incluye objetivos relacionados con el aumento del tráfico o el conocimiento de la marca, puede resumir cómo utilizará un creador de sitios web, marketing de contenidos y optimización de motores de búsqueda.

Para respaldar la aceptación, considere combinar cada estrategia analizada con estadísticas o pruebas sociales para respaldar su inclusión en el plan. Por ejemplo, si anima a un cliente a vender en las redes sociales, puede observar que alrededor del 87 por ciento de los especialistas en marketing que venden a través de las redes sociales dicen que es una táctica eficaz. Asimismo, casi el 60 por ciento dijo que impulsó un aumento de las ventas año tras año en 2023 (HubSpot).

5. Sea conciso y atractivo

Alguien no debería tardar más de 5 a 10 minutos en leer y comprender su resumen ejecutivo. Manténgalo fácil de usar al:

• Utilizando un lenguaje claro y conciso. Recuerde, no es necesario que explique todos los detalles.
• Evite la jerga de marketing. Si tiene que utilizar un término o acrónimo específico de marketing, defínalo brevemente para su audiencia.
• Escaneabilidad de soporte. Utilice encabezados de sección, listas con viñetas y otros formatos para garantizar que el documento sea fácil de leer.
• Crea una copia atractiva. No se limite a incluir un montón de viñetas extraídas del plan de marketing general. Incorpore la información resumida dentro de una narrativa convincente que incluya información de interés para el lector.

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