การตลาดแบบปรับตัวคืออะไร? (และเหตุใดนักการตลาดจึงควรปรับตัว)

หมายเหตุจากบรรณาธิการ: กลยุทธ์การตลาดแบบปรับตัวสำหรับ B2B โดยใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถช่วยคุณคาดการณ์และส่งข้อความที่ดีที่สุดไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณในเวลาที่เหมาะสมผ่านช่องทางที่เหมาะสมด้วยการเรียนรู้ของเครื่อง

คำจำกัดความของสแปมของคุณคืออะไร?

หากคุณเป็นนักการตลาด คำจำกัดความของคุณอาจเป็น "ข้อความทางการตลาด โดยเฉพาะอีเมล ที่ส่งโดยไม่ได้รับอนุญาต"

หากคุณเป็นผู้บริโภค คำจำกัดความของคุณน่าจะกว้างกว่านั้น

สำหรับผู้บริโภคในปัจจุบัน สแปมคือข้อความที่พวกเขาไม่ต้องการ เป็นข้อความที่ไม่เกี่ยวข้อง ไม่มีประโยชน์ หรือไม่ตรงเวลา

การวิจัยจาก Litmus ได้เปิดเผยเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้คนทำเครื่องหมายข้อความว่าเป็นสแปม เนื่องจาก “แบรนด์ส่งอีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือมากเกินไป” เหตุผลที่สองคือ “สมาชิกไม่สนใจแบรนด์อีกต่อไป”

อย่างที่คุณทราบ เราเป็นผู้สนับสนุนหลักในการส่งข้อความที่เหมาะสมไปยังลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม จากผลการวิจัยดังกล่าวจาก Litmus ดูเหมือนว่าผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นจะชอบแนวคิดในการรับข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมเช่นกัน

ในความเป็นจริงหลายคนคาดหวัง การส่งข้อความผิด ส่งผิดเวลา หรือส่งผิดลูกค้า กำลังกลายเป็นคำจำกัดความใหม่ของสแปม สแปม - สำหรับบางคน - เป็นข้อความที่ไม่ได้ปรับให้เหมาะกับพวกเขา

หากนั่นยังไม่ใช่คำจำกัดความที่ชัดเจนของสแปม ข้อความที่ไม่ตรงเป้าหมายเหล่านั้นก็ไม่ใช่ข้อความทางการตลาดที่ดีอย่างแน่นอน เป็นประเภทของการตลาดที่เราทุกคนต้องการทิ้งเอาไว้ ประเภทเช่น "อีเมลระเบิด"

โชคดีที่พวกเรานักการตลาดหลายคนกำลังละทิ้งการตลาดประเภทนั้น มันไม่เร็วเกินไปสำหรับผู้ชมของเราเช่นกัน

เมื่อห้าหรือสิบปีที่แล้ว ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าอาจทนกับข้อความที่กำหนดเป้าหมายได้ไม่ดี แต่ตอนนี้กล่องจดหมายเต็มมากขึ้น ตารางงานอัดแน่นมากขึ้น กำหนดเวลาที่เข้มงวดมากขึ้น และการแข่งขันก็ดุเดือด

“เป้าหมาย” ในการส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมอาจไม่ใช่การตลาดที่ล้ำสมัยอีกต่อไป อาจเป็นเพียงเรื่องเก่าๆ ที่จำเป็น … หากคุณต้องการมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณ

ทั้งหมดนี้เป็นเหตุผลว่าทำไมการตลาดแบบปรับตัวจึงเป็นที่ที่เรากำลังมุ่งหน้าไป และแม้ว่าตอนนี้อาจเป็นเป้าหมาย ― และแน่นอนว่าคุณจะได้รับความได้เปรียบในการแข่งขันหากคุณนำไปใช้ ― ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า สิ่งนี้จะไม่เป็นข้อได้เปรียบมากนักในฐานะจุดเริ่มต้น

การตลาดแบบปรับตัวคืออะไร?

การตลาดแบบปรับตัวคือการนำเสนอเนื้อหาและคำแนะนำตามสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับลูกค้าในปัจจุบันและตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในช่องทางการขาย การส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมนำไปสู่การมีส่วนร่วมและคอนเวอร์ชั่นที่ดีขึ้น และยังป้องกันไม่ให้ผู้ชมทำเครื่องหมายข้อความของคุณว่าเป็นสแปมหรือยกเลิกการสมัคร

คำจำกัดความ "ข้อความที่ถูกต้อง" นี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีหากเราต้องการให้คำจำกัดความของการตลาดแบบปรับตัว แต่มันเป็นเพียงการเริ่มต้นเท่านั้น

ต่อไปนี้คือคุณลักษณะหลักอื่นๆ บางประการของสิ่งที่เราคิดว่า Marketing 2.0 จะเป็น:

1. การตลาดแบบปรับตัวเป็นแบบเฉพาะบุคคล

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทั้งหมดนี้ทำให้นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนได้ เรากำลังปรับข้อความของเราให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย

และที่น่าสนใจก็คือ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นสิ่งแรกที่เรารวบรวมข้อมูล

หวังว่าเราจะปรับเปลี่ยนในแบบของคุณด้วยวิธีที่มีความหมายมากกว่าการใส่ชื่อคนเป็นบางครั้ง

เราจำเป็นต้องปรับแต่งตามข้อมูลที่เป็นไปได้ทุกอย่างที่เรามี ตั้งแต่สถานที่ เนื้อหาที่ดู ตำแหน่งงาน ไปจนถึงการซื้อที่ผ่านมา

ชื่อเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของภูเขาน้ำแข็ง

2. การตลาดแบบปรับตัวแบ่งส่วน

เมื่อฉันนึกถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ฉันนึกถึงข้อความที่ไม่ซ้ำใคร ซึ่งเป็นสิ่งที่ออกแบบเฉพาะสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้ารายนั้น (แม้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าบางรายจะได้รับข้อความที่คล้ายกัน)

ซึ่งแตกต่างจากการแบ่งกลุ่มซึ่งจะส่งข้อความเดียวกันไปยังกลุ่ม

สำหรับพวกเราส่วนใหญ่ในการตลาดเนื้อหา หากเราแบ่งกลุ่ม เรามักจะแบ่งตามลักษณะบุคคล แน่นอน คุณสามารถแบ่งกลุ่มตาม:

• คะแนนนำ;
• พื้นที่ทางภูมิศาสตร์
• การซื้อสินค้า
• เวลากับบริษัท (ลูกค้าใหม่ ลูกค้าเก่า?);
• ตัวแทนฝ่ายขาย;
• ชื่องาน; หรือ
• บริษัท (สำหรับการตลาดตามบัญชี)

ความซับซ้อนมีสองระดับด้วยการแบ่งส่วน อันดับแรกคือการแบ่งกลุ่มตามประสิทธิภาพการทำงานของผู้คนในอดีต ประการที่สองคือการปรับตัวโดยสามารถย้ายผู้คนจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่งได้โดยอัตโนมัติตามพฤติกรรมหรือการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ

ความยืดหยุ่นแบบนั้นเป็นจุดสำคัญของการตลาดแบบปรับตัวอย่างแท้จริง เป็นเรื่องดีที่เราสามารถปรับแต่งและแบ่งกลุ่มลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราได้ แต่จริงๆ แล้ว ณ จุดนี้มันเป็นโรงเรียนเก่า

วิธีการแบบเดิมนั้นถือว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของเราไม่เปลี่ยนแปลงตลอดความสัมพันธ์ระหว่างเรากับพวกเขา และนั่นเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ นอกจากนี้ยังเป็นข้อจำกัดที่สำคัญของระบบ CRM และการตลาดอัตโนมัติจำนวนมาก

3. การตลาดแบบปรับตัวช่วยให้การเดินทางของลูกค้ามีความยืดหยุ่น

“การกำหนดการเดินทางของลูกค้า” เป็นสิ่งที่เราต้องทำหากต้องการแผนการตลาดที่สอดคล้องกัน และเราควรจะทำ

แต่มันมักจะบังคับให้เราโกหก

นี่คือความหมาย: การกำหนดการเดินทางของลูกค้า ― ตามคำจำกัดความ ― บังคับให้คุณต้องสรุป

มาก.

และแม้ว่าการสรุปข้อมูลทั่วไปจะมีประโยชน์ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ภาพรวมทั้งหมด วิธีที่ดีที่สุดในการอธิบายสิ่งนี้ด้วยคำเดียว? มันซับซ้อน. และผู้ซื้อแต่ละรายก็แตกต่างกัน

ดังนั้น หากเราปฏิบัติต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกรายเหมือนกันโดยบังคับให้พวกเขาเข้าสู่เส้นทางของผู้ซื้อเดียวกัน หรือแม้แต่การเดินทางของผู้ซื้อที่แบ่งกลุ่ม เราอาจพบสถานการณ์เช่นนี้:

สมมติว่าเรารู้ว่า 75% ของผู้ที่ดูหน้า Landing Page หนึ่งๆ มักจะตอบสนองต่ออีเมลติดตามฉบับใดฉบับหนึ่งได้ดี ดังนั้นเราจึงตั้งค่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดของเราเพื่อส่งให้ทุกคนที่ดูหน้า Landing Page นั้นส่งข้อความฟรี

ที่ดี เว้นแต่คุณจะเป็นหนึ่งใน 25% ที่อีเมลไม่โดนใจ

บางทีคุณอาจต้องการอีเมลอื่น นั่นอาจเป็นเพราะโปรไฟล์ลูกค้าเฉพาะของคุณ หรือประวัติการสั่งซื้อของคุณ หรือช่วงเวลาของปี หรือตัวแปรใดก็ตาม (หรือหลายตัวแปรรวมกัน) ที่กำกับพฤติกรรมของคุณ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง พฤติกรรมของลูกค้าที่ “นอกกรอบ” เป็นอย่างไร เว้นแต่คุณจะมีแผนการเดินทางของลูกค้าที่ออกแบบอย่างประณีต คุณอาจข้ามขั้นตอนนั้นไป

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงสนใจในการเดินทางที่ปรับเปลี่ยนได้ เพราะพวกเขาสามารถนำค่าผิดปกตินั้นเข้ามาได้ 25% ออกแบบมาเพื่อรองรับ ทุก การกระทำของลูกค้า

4. การตลาดแบบปรับตัวเป็นการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นอันดับแรก

เราได้เขียนเกี่ยวกับอายุของลูกค้า การตลาดแบบปรับตัวเป็นผลิตภัณฑ์ตามธรรมชาติของความคิดที่คำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก เป็นการตลาดที่ปรับตัวเองให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย และจะเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมหรือโปรไฟล์ที่เปลี่ยนไปเช่นกัน

5. การตลาดแบบปรับตัวนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่ก็ยังต้องการข้อมูลเชิงลึกของนักการตลาดที่เป็นมนุษย์

ตอนนี้คุณคงเดาได้ว่าการตลาดแบบปรับตัวนั้นต้องการข้อมูลจำนวนมาก เช่นเดียวกับเพตะไบต์ (เร็ว ๆ นี้จะเป็นเอกซะไบต์) ของมัน

การติดตามพฤติกรรม ความชอบ และข้อมูลเบื้องหลังของลูกค้าแต่ละรายต้องใช้ความสามารถอย่างมาก การเข้าถึงและสร้างแบบจำลองของการใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นต้องใช้เวลามากขึ้น

ดังนั้นการตลาดแบบปรับตัวจึงเข้ากันได้ดีกับแนวโน้มของข้อมูลขนาดใหญ่ แต่ที่สำคัญกว่านั้น มันใช้ประโยชน์จากแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อให้สามารถทำความเข้าใจกับข้อมูลทั้งหมดนั้น – เพื่อเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ … และอาจถึงขั้นแนะนำการกระทำที่เป็นไปได้บางอย่างให้กับนักการตลาดที่เป็นมนุษย์

บางคนอาจกล่าวว่าความสามารถนี้ในการรวบรวมและตีความข้อมูล จากนั้นจึงดำเนินการตามนั้น เป็นเกมการตลาดทั้งหมดในตอนนี้