Ce este Adaptive Marketing? (și de ce ar trebui să se adapteze marketerii)

Nota editorului: O strategie de marketing adaptativă B2B care utilizează automatizarea marketingului vă poate ajuta să preziceți și să transmiteți cel mai bun mesaj potențialilor dvs., la momentul perfect, prin canalul ideal cu învățare automată.

Care este definiția ta pentru spam?

Dacă sunteți specialist în marketing, definiția dvs. ar putea fi „mesaje de marketing, în special e-mailuri, trimise fără permisiune”.

Dacă ești un consumator, definiția ta este probabil mai largă.

Pentru consumatorii de astăzi, spam-ul este orice mesaj pe care nu îl doresc. Este orice mesaj irelevant, neutil sau nepotrivit.

Cercetările de la Litmus au dezvăluit că numărul unu pentru care oamenii marchează un mesaj ca spam este că „marca a trimis e-mailuri irelevante sau prea multe”. Al doilea motiv este „abonatul nu mai era interesat de marcă”.

După cum probabil știți, suntem mari susținători ai trimiterii mesajului potrivit clientului potrivit la momentul potrivit. Având în vedere rezultatele acelei cercetări de la Litmus, se pare că din ce în ce mai mulți consumatori le place ideea de a primi mesajul potrivit la momentul potrivit.

De fapt, mulți dintre ei se așteaptă la asta. Trimiterea unui mesaj greșit, sau trimiterea lui la momentul nepotrivit sau către clientul greșit, devine noua definiție a spam-ului. Spam-ul – pentru unii – este un mesaj care nu a fost adaptat acestora.

Dacă aceasta nu este încă definiția totală a spam-ului, acele mesaje prost direcționate cu siguranță nu sunt mesaje de marketing bune. Sunt genul de marketing pe care cu toții am dori să-l lăsăm în urmă. Un fel de „explozie prin e-mail”.

Din fericire, mulți dintre noi, specialiștii în marketing, renunțăm la acest tip de marketing. Nici pentru publicul nostru nu este prea devreme.

În urmă cu cinci sau zece ani, potențialii și clienții ar fi putut să fi suportat mesaje prost direcționate. Dar acum, căsuțele de e-mail sunt mai pline. Programele sunt mai aglomerate. Termenele sunt mai strânse. Și concurența este nebunească-acerbă.

Acest „obiectiv” de a transmite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit poate să nu mai fie marketing de ultimă oră. Poate fi pur și simplu necesar... dacă doriți să vă implicați publicul.

Toate acestea sunt motivul pentru care ne îndreptăm marketingul adaptiv. Și, deși ar putea fi un obiectiv deocamdată - și cu siguranță vei obține un avantaj competitiv dacă îl implementezi - în câțiva ani, acesta nu va fi atât de mult un avantaj ca un punct de intrare.

Ce este Adaptive Marketing?

Marketingul adaptiv oferă conținut și recomandări bazate pe ceea ce știți în prezent despre clienți și unde se află aceștia în pâlnia de vânzări. Livrarea mesajului potrivit la momentul potrivit duce la o implicare și conversii mai bune și, de asemenea, împiedică publicul să vă marcheze mesajele ca spam sau să se dezaboneze.

Această definiție „mesaj corect” este un început bun dacă dorim să definim marketingul adaptiv. Dar este într-adevăr doar un început.

Iată câteva alte atribute de bază ale ceea ce credem că va fi Marketing 2.0:

1. Marketingul adaptiv este personalizat.

Toată această personalizare pe care o facem noi specialiștii în marketing este adaptativă. Ne adaptăm mesajele fiecărui client.

Și, destul de interesant, personalizarea este principalul lucru pentru care colectăm date.

Sperăm că personalizăm în moduri mai semnificative decât să introducem din când în când prenumele oamenilor.

Trebuie să ne personalizăm pe baza fiecărei informații posibile pe care le avem - totul, de la locație la conținutul vizualizat, la titlul postului și la achizițiile anterioare.

Prenumele sunt doar vârful aisbergului.

2. Marketingul adaptiv este segmentat.

Când mă gândesc la personalizare, mă gândesc la un mesaj unic – ceva conceput special pentru acel prospect sau client (chiar dacă unii dintre acești potențiali sau clienți vor primi un mesaj asemănător).

Este diferit de segmentarea, care trimite același mesaj către grupuri.

Pentru cei mai mulți dintre noi în marketingul de conținut, dacă segmentăm, deseori o facem în funcție de persoane. Desigur, puteți segmenta și după:

• scorul de plumb;
• regiune geografică;
• achiziții de produse;
• timpul cu compania (client nou, client vechi?);
• reprezentant de vânzări;
• denumirea funcției; sau
• companie (pentru marketing bazat pe cont).

Există două niveluri de sofisticare cu segmentarea. Primul este de a segmenta în funcție de modul în care oamenii s-au comportat în trecut. Al doilea este să te adaptezi prin posibilitatea de a muta automat oamenii dintr-un grup în altul pe baza comportamentului lor sau a altor schimbări.

Acest tip de flexibilitate este cu adevărat punctul culminant al adevăratului marketing adaptiv. Este grozav că ne putem personaliza și segmenta clienții și potențialii noștri, dar sincer, asta este un fel de școală veche în acest moment.

Această abordare convențională presupune, de asemenea, că perspectivele și clienții noștri nu se schimbă pe parcursul relației noastre cu ei. Și asta e o mare greșeală. Este, de asemenea, o limitare majoră a multor sisteme CRM și de automatizare a marketingului.

3. Marketingul adaptiv permite călătoriile flexibile ale clienților.

„Definirea călătoriei clientului” este ceva ce trebuie să facem dacă dorim un plan de marketing coerent. Și ar trebui să o facem.

Dar adesea ne obligă să mințim.

Iată ce vreau să spun: definirea unei călătorii a clienților ― prin definiție ― te obligă să generalizezi.

Mult.

Și, în timp ce aceste generalizări sunt utile, ele chiar nu sunt imaginea completă. Cel mai bun mod de a descrie acest lucru, într-un singur cuvânt? Este complicat. Și fiecare cumpărător este diferit.

Așadar, dacă tratăm fiecare prospect la fel, forțându-i în aceeași călătorie a cumpărătorului sau chiar într-o călătorie segmentată a cumpărătorului, ne putem confrunta cu o situație ca aceasta:

Să presupunem că știm că 75% dintre persoanele care vizualizează o anumită pagină de destinație tind să răspundă bine la un anumit e-mail de urmărire. Așadar, ne-am configurat automatizarea de marketing pentru a trimite tuturor celor care au vizualizat pagina de destinație acel mesaj special.

Grozav. Cu excepția cazului în care sunteți printre cei 25% cu care e-mailul nu rezonează.

Poate ai vrut un e-mail diferit. Acest lucru s-ar putea datora profilului dvs. particular de client, sau istoricului comenzilor dvs. sau perioadei din an în care este, sau orice variabilă (sau o combinație de variabile) vă direcționează comportamentul.

Cu alte cuvinte, cum rămâne cu comportamentul „exterior” al clienților? Dacă nu aveți niște călătorii ale clienților proiectate foarte elaborat, probabil săriți peste asta.

Ei bine, de aceea suntem atât de interesați de călătoriile adaptive. Pentru că ei pot aduce 25% acei valori aberante. Sunt concepute pentru a se adapta tuturor acțiunilor clienților.

4. Marketingul adaptiv este marketingul pe primul loc al clientului.

Am scris despre cum suntem în epoca clientului. Marketingul adaptiv este produsul natural al unei mentalități orientate spre client. Marketingul se adaptează la nevoile fiecărui client și se schimbă pe măsură ce comportamentul sau profilul acestora se schimbă, de asemenea.

5. Marketingul adaptiv este bazat pe date, dar necesită totuși cunoștințele oamenilor de marketing.

Probabil ați ghicit până acum că marketingul adaptiv necesită multe date. Ca în petabytes (în curând va fi exabytes) din ea.

Urmărirea comportamentului, preferințelor și informațiilor de fundal ale fiecărui client în parte necesită multă capacitate. Pentru a-l accesa și a crea modele de valorificare, este nevoie de și mai mult.

Așadar, marketingul adaptiv se potrivește perfect cu tendința de date mari. Dar, mai important, folosește învățarea automată pentru a putea da sens tuturor acestor date – pentru a le transforma în perspective acționabile... și poate chiar pentru a sugera unele acțiuni posibile unui agent de marketing uman.

Unii ar spune că această capacitate de a colecta și interpreta date, și apoi de a acționa pe baza lor, este într-adevăr întregul joc al marketingului acum.