Apa itu Pemasaran Adaptif? (dan Mengapa Pemasar Harus Beradaptasi)

Catatan Editor: Strategi pemasaran adaptif B2B menggunakan otomatisasi pemasaran dapat membantu Anda memprediksi dan menyampaikan pesan terbaik kepada prospek Anda, pada waktu yang tepat, melalui saluran yang ideal dengan pembelajaran mesin.

Apa definisi Anda tentang spam?

Jika Anda seorang pemasar, definisi Anda mungkin adalah, “pesan pemasaran, khususnya email, dikirim tanpa izin”.

Jika Anda seorang konsumen, definisi Anda mungkin lebih luas.

Bagi konsumen saat ini, spam adalah pesan apa pun yang tidak mereka inginkan. Pesan apa pun yang tidak relevan, tidak berguna, atau tidak pada waktunya.

Penelitian dari Litmus telah mengungkapkan alasan nomor satu orang menandai pesan sebagai spam adalah karena "merek mengirim email yang tidak relevan atau terlalu banyak". Alasan kedua adalah "pelanggan tidak lagi tertarik dengan merek tersebut".

Seperti yang mungkin Anda ketahui, kami adalah pendukung besar pengiriman pesan yang tepat kepada pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat. Mengingat hasil penelitian dari Litmus tersebut, sepertinya semakin banyak konsumen yang menyukai gagasan mendapatkan pesan yang tepat pada waktu yang tepat juga.

Bahkan, banyak dari mereka mengharapkannya. Mengirim pesan yang salah, atau mengirimkannya pada waktu yang salah, atau ke pelanggan yang salah, menjadi definisi baru dari spam. Spam – bagi sebagian orang – adalah pesan yang belum diadaptasi untuk mereka.

Jika itu bukan definisi langsung dari spam, pesan yang ditargetkan dengan buruk itu jelas bukan pesan pemasaran yang baik. Itu adalah jenis pemasaran yang ingin kita semua tinggalkan. Jenis seperti "ledakan email".

Untungnya, banyak dari kita para pemasar meninggalkan jenis pemasaran itu. Ini juga tidak terlalu cepat untuk audiens kami.

Lima atau sepuluh tahun yang lalu, prospek dan pelanggan mungkin menerima pesan yang tidak tepat sasaran. Tapi sekarang, kotak masuk lebih penuh. Jadwal lebih padat. Batas waktu lebih ketat. Dan persaingannya sangat sengit.

“Tujuan” menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat mungkin bukan lagi pemasaran mutakhir. Ini mungkin sudah biasa diperlukan … jika Anda ingin melibatkan audiens Anda.

Semua itu sebabnya pemasaran adaptif adalah tujuan kami. Dan sementara itu mungkin menjadi tujuan untuk saat ini - dan Anda pasti akan mendapatkan keunggulan kompetitif jika Anda menerapkannya - dalam beberapa tahun, ini tidak akan menjadi keuntungan sebagai titik masuk.

Apa itu Pemasaran Adaptif?

Pemasaran adaptif memberikan konten dan rekomendasi berdasarkan apa yang saat ini Anda ketahui tentang pelanggan dan posisi mereka di corong penjualan. Menyampaikan pesan yang tepat pada waktu yang tepat mengarah pada keterlibatan dan konversi yang lebih baik, dan juga mencegah audiens menandai pesan Anda sebagai spam atau berhenti berlangganan.

Definisi “pesan yang tepat” ini adalah awal yang baik jika kita ingin mendefinisikan pemasaran adaptif. Tapi itu benar-benar hanya awal.

Berikut adalah beberapa atribut inti lain dari apa yang menurut kami akan menjadi Marketing 2.0:

1. Pemasaran adaptif dipersonalisasi.

Semua personalisasi yang kami lakukan sebagai pemasar bersifat adaptif. Kami mengadaptasi pesan kami ke setiap pelanggan.

Dan, yang cukup menarik, personalisasi adalah hal nomor satu yang kami kumpulkan datanya.

Mudah-mudahan, kami mempersonalisasikan dengan cara yang lebih bermakna daripada hanya menyebutkan nama depan orang sekarang dan nanti.

Kami perlu mempersonalisasi berdasarkan setiap kemungkinan informasi yang kami miliki ― mulai dari lokasi hingga konten yang dilihat hingga jabatan pekerjaan hingga pembelian sebelumnya.

Nama depan hanyalah puncak gunung es.

2. Pemasaran adaptif tersegmentasi.

Saat memikirkan personalisasi, saya memikirkan pesan unik ― sesuatu yang dirancang khusus untuk satu prospek atau pelanggan tersebut (bahkan jika beberapa dari prospek atau pelanggan tersebut akan mendapatkan pesan yang mirip).

Itu berbeda dengan segmentasi, yang mengirimkan pesan yang sama ke grup.

Bagi sebagian besar dari kita dalam pemasaran konten, jika kita melakukan segmentasi, kita sering melakukannya berdasarkan persona. Tentu saja, Anda juga dapat melakukan segmentasi berdasarkan:

• skor memimpin;
• wilayah geografis;
• pembelian produk;
• waktu bersama perusahaan (pelanggan baru, pelanggan lama?);
• perwakilan penjualan;
• judul pekerjaan; atau
• perusahaan (untuk pemasaran berbasis akun).

Ada dua tingkat kecanggihan dengan segmentasi. Yang pertama adalah melakukan segmentasi berdasarkan kinerja orang di masa lalu. Yang kedua adalah beradaptasi dengan mampu memindahkan orang secara otomatis dari satu kelompok ke kelompok lain berdasarkan perilaku mereka atau perubahan lainnya.

Fleksibilitas semacam itu benar-benar merupakan puncak dari pemasaran adaptif sejati. Sangat bagus bahwa kami dapat mempersonalisasi dan mengelompokkan pelanggan dan prospek kami, tetapi terus terang, itu semacam sekolah lama pada saat ini.

Pendekatan konvensional itu juga mengasumsikan prospek dan pelanggan kita tidak berubah selama hubungan kita dengan mereka. Dan itu salah besar. Ini juga merupakan batasan utama dari banyak CRM dan sistem otomasi pemasaran.

3. Pemasaran adaptif memungkinkan perjalanan pelanggan yang fleksibel.

“Mendefinisikan perjalanan pelanggan” adalah sesuatu yang harus kita lakukan jika kita menginginkan rencana pemasaran yang koheren. Dan kita harus melakukannya.

Tapi itu sering memaksa kita untuk berbohong.

Inilah yang saya maksud: Mendefinisikan perjalanan pelanggan ― menurut definisi ― memaksa Anda untuk menggeneralisasi.

Banyak.

Dan sementara generalisasi itu berguna, itu sebenarnya bukan gambaran lengkapnya. Cara terbaik untuk menggambarkan ini, dalam satu kata? Ini rumit. Dan setiap pembeli berbeda.

Jadi, jika kita memperlakukan setiap prospek dengan cara yang sama dengan memaksa mereka ke dalam perjalanan pembeli yang sama, atau bahkan perjalanan pembeli tersegmentasi, kita dapat mengalami situasi seperti ini:

Katakanlah kita tahu bahwa 75% orang yang melihat halaman arahan tertentu cenderung merespons email tindak lanjut tertentu dengan baik. Jadi, kami menyiapkan otomasi pemasaran kami untuk mengirimi semua orang yang melihat halaman arahan itu pesan pujian khusus itu.

Itu hebat. Kecuali jika Anda termasuk di antara 25% email yang tidak beresonansi dengannya.

Mungkin Anda menginginkan email yang berbeda. Itu bisa jadi karena profil pelanggan tertentu Anda, atau riwayat pesanan Anda, atau waktu tahun itu, atau variabel apa pun (atau kombinasi variabel) yang mengarahkan perilaku Anda.

Dengan kata lain, bagaimana dengan perilaku pelanggan “outlier”? Kecuali jika Anda telah memetakan perjalanan pelanggan yang dirancang dengan sangat rumit, Anda mungkin melewatkannya.

Nah, itulah mengapa kami sangat tertarik dengan perjalanan adaptif. Karena mereka bisa mendatangkan 25% outlier itu. Mereka dirancang untuk mengakomodasi semua tindakan pelanggan.

4. Pemasaran adaptif adalah pemasaran yang mengutamakan pelanggan.

Kami telah menulis tentang bagaimana kami berada di zaman pelanggan. Pemasaran adaptif adalah produk alami dari pola pikir yang mengutamakan pelanggan. Pemasaranlah yang menyesuaikan diri dengan kebutuhan masing-masing pelanggan, dan itu berubah seiring dengan perubahan perilaku atau profil mereka.

5. Pemasaran adaptif didorong oleh data, tetapi masih membutuhkan wawasan pemasar manusia.

Anda mungkin sudah menduga bahwa pemasaran adaptif memerlukan banyak data. Seperti dalam petabyte (segera menjadi exabytes).

Melacak perilaku, preferensi, dan informasi latar belakang setiap pelanggan membutuhkan banyak kapasitas. Mampu mengaksesnya dan membuat model tentang cara memanfaatkannya membutuhkan lebih banyak lagi.

Jadi pemasaran adaptif sangat cocok dengan tren data besar. Namun yang lebih penting, ini memanfaatkan pembelajaran mesin untuk dapat memahami semua data tersebut ― untuk mengubahnya menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti … dan bahkan mungkin untuk menyarankan beberapa kemungkinan tindakan kepada pemasar manusia.

Beberapa orang akan mengatakan bahwa kapasitas untuk mengumpulkan dan menginterpretasikan data, dan kemudian menindaklanjutinya, benar-benar merupakan keseluruhan permainan pemasaran sekarang.