¿Qué es el marketing adaptativo? (y por qué los especialistas en marketing deberían adaptarse)

Nota del editor: una estrategia de marketing adaptable B2B que utilice automatización de marketing puede ayudarlo a predecir y entregar el mejor mensaje a sus prospectos, en el momento perfecto, a través del canal ideal con aprendizaje automático.

¿Cuál es tu definición de spam?

Si es un comercializador, su definición podría ser "mensajes de marketing, específicamente correos electrónicos, enviados sin permiso".

Si eres un consumidor, tu definición es probablemente más amplia.

Para los consumidores de hoy, el spam es cualquier mensaje que no desean. Es cualquier mensaje que es irrelevante, no útil o inoportuno.

La investigación de Litmus ha revelado que la razón número uno por la que las personas marcan un mensaje como spam es porque la "marca envió demasiados correos electrónicos o correos electrónicos irrelevantes". La segunda razón es que “el suscriptor ya no estaba interesado en la marca”.

Como sabrá, somos grandes defensores de enviar el mensaje correcto al cliente correcto en el momento correcto. Dados los resultados de esa investigación de Litmus, parece que a más y más consumidores también les gusta la idea de recibir el mensaje correcto en el momento correcto.

De hecho, muchos de ellos lo esperan. Enviar el mensaje equivocado, o enviarlo en el momento equivocado, o al cliente equivocado, se está convirtiendo en la nueva definición de spam. El spam, para algunos, es un mensaje que no se ha adaptado a ellos.

Si esa no es la definición absoluta de spam todavía, esos mensajes mal dirigidos definitivamente no son buenos mensajes de marketing. Son el tipo de marketing que a todos nos gustaría dejar atrás. Algo así como "explosiones de correo electrónico".

Afortunadamente, muchos de nosotros, los especialistas en marketing, estamos abandonando ese tipo de marketing. Tampoco es demasiado pronto para nuestro público.

Hace cinco o diez años, los clientes potenciales y los clientes podrían haber soportado mensajes mal dirigidos. Pero ahora, las bandejas de entrada están más llenas. Los horarios están más apretados. Los plazos son más ajustados. Y la competencia es loca-feroz.

Ese “objetivo” de hacer llegar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado puede que ya no sea un marketing de vanguardia. Puede ser simplemente necesario... si quieres atraer a tu audiencia.

Todo eso es por lo que el marketing adaptativo es hacia donde nos dirigimos. Y si bien podría ser un objetivo por ahora, y sin duda obtendrá una ventaja competitiva si lo implementa, en unos años, esto no será una gran ventaja como punto de entrada.

¿Qué es el Marketing Adaptativo?

El marketing adaptativo ofrece contenido y recomendaciones basadas en lo que sabe actualmente sobre los clientes y dónde se encuentran en el embudo de ventas. Entregar el mensaje correcto en el momento correcto conduce a un mejor compromiso y conversiones, y también evita que su audiencia marque sus mensajes como spam o se dé de baja.

Esta definición de “mensaje correcto” es un buen comienzo si queremos definir el marketing adaptativo. Pero en realidad es solo un comienzo.

Estos son algunos otros atributos centrales de lo que creemos que será el Marketing 2.0:

1. El marketing adaptativo es personalizado.

Toda esta personalización que hacemos los especialistas en marketing es adaptativa. Estamos adaptando nuestros mensajes a cada cliente.

Y, curiosamente, la personalización es lo principal para lo que recopilamos datos.

Con suerte, estamos personalizando de maneras más significativas que simplemente agregando los nombres de las personas de vez en cuando.

Necesitamos personalizar en función de toda la información posible que tenemos, desde la ubicación hasta el contenido visto, el título del trabajo y las compras anteriores.

Los nombres son solo la punta del iceberg.

2. El marketing adaptativo está segmentado.

Cuando pienso en la personalización, pienso en un mensaje único: algo diseñado específicamente para ese cliente o cliente potencial (incluso si algunos de esos clientes o clientes potenciales recibirán un mensaje similar).

Eso es diferente a la segmentación, que envía el mismo mensaje a los grupos.

Para la mayoría de nosotros en marketing de contenido, si estamos segmentando, a menudo lo hacemos por personas. Por supuesto, también puede segmentar por:

• valoración de prospectos;
• región geográfica;
• compras de productos;
• tiempo con la empresa (¿cliente nuevo, cliente antiguo?);
• representante de ventas;
• título profesional; o
• empresa (para marketing basado en cuentas).

Hay dos niveles de sofisticación con la segmentación. La primera es segmentar según el desempeño de las personas en el pasado. El segundo es adaptarse al poder mover automáticamente a las personas de un grupo a otro en función de su comportamiento u otros cambios.

Ese tipo de flexibilidad es realmente el punto culminante del verdadero marketing adaptativo. Es genial que podamos personalizar y segmentar a nuestros clientes y prospectos, pero, francamente, eso es algo de la vieja escuela en este momento.

Ese enfoque convencional también asume que nuestros prospectos y clientes no cambian en el transcurso de nuestra relación con ellos. Y eso es un gran error. También es una limitación importante de muchos sistemas de automatización de marketing y CRM.

3. El marketing adaptativo permite recorridos flexibles de los clientes.

“Definir el viaje del cliente” es algo que tenemos que hacer si queremos un plan de marketing coherente. Y deberíamos hacerlo.

Pero a menudo nos obliga a mentir.

Esto es lo que quiero decir: definir un recorrido del cliente, por definición, lo obliga a generalizar.

Mucho.

Y aunque esas generalizaciones son útiles, en realidad no son la imagen completa. ¿La mejor manera de describir esto, en una palabra? Es complicado. Y cada comprador es diferente.

Entonces, si tratamos a todos los prospectos de la misma manera obligándolos a seguir el mismo viaje del comprador, o incluso un viaje del comprador segmentado, podemos encontrarnos con una situación como esta:

Digamos que sabemos que el 75 % de las personas que ven una determinada página de destino tienden a responder bien a un correo electrónico de seguimiento en particular. Por lo tanto, configuramos nuestra automatización de marketing para enviar a todos los que vieron esa página de destino ese mensaje de cortesía en particular.

Genial. A menos que esté entre el 25% con el que el correo electrónico no resuena.

Tal vez querías un correo electrónico diferente. Eso podría deberse a su perfil de cliente en particular, a su historial de pedidos, a la época del año en la que se encuentra, o a cualquier variable (o combinación de variables) que dirija su comportamiento.

En otras palabras, ¿qué pasa con el comportamiento del cliente "atípico"? A menos que tenga mapeados algunos recorridos de clientes muy elaborados, probablemente se esté saltando eso.

Bueno, por eso estamos tan interesados ​​en los viajes adaptativos. Porque pueden aportar ese valor atípico del 25%. Están diseñados para adaptarse a todas las acciones del cliente.

4. El marketing adaptativo es marketing centrado en el cliente.

Hemos escrito sobre cómo estamos en la era del cliente. El marketing adaptativo es el producto natural de una mentalidad de cliente primero. Es un marketing que se adapta a las necesidades de cada cliente y que cambia a medida que cambia su comportamiento o su perfil.

5. El marketing adaptativo se basa en datos, pero aún requiere conocimientos de especialistas en marketing humanos.

Probablemente ya haya adivinado que el marketing adaptativo requiere una gran cantidad de datos. Como en petabytes (que pronto serán exabytes) de la misma.

El seguimiento del comportamiento, las preferencias y la información de antecedentes de cada cliente individual requiere mucha capacidad. Ser capaz de acceder a él y crear modelos de cómo capitalizar eso requiere aún más.

Por lo tanto, el marketing adaptativo encaja perfectamente con la tendencia de los grandes datos. Pero, lo que es más importante, aprovecha el aprendizaje automático para poder dar sentido a todos esos datos, para convertirlos en información procesable... y tal vez incluso para sugerir algunas acciones posibles a un especialista en marketing humano.

Algunos dirían que esta capacidad de recopilar e interpretar datos, y luego actuar en consecuencia, es realmente todo el juego del marketing ahora.