什麼是自適應營銷？ （以及為什麼營銷人員應該適應）

編者註：使用營銷自動化的 B2B 適應性營銷策略可以幫助您通過機器學習的理想渠道，在最佳時間預測並向您的潛在客戶傳遞最佳信息。

您對垃圾郵件的定義是什麼？

如果您是營銷人員，您對它的定義可能是“未經許可發送的營銷信息，特別是電子郵件”。

如果您是消費者，您的定義可能更廣泛。

對於今天的消費者來說，垃圾郵件是他們不想要的任何消息。 這是任何無關緊要、無用或不合時宜的消息。

Litmus 的研究揭示了人們將郵件標記為垃圾郵件的首要原因是“品牌發送了不相關或過多的電子郵件”。 第二個原因是“訂閱者不再對該品牌感興趣”。

您可能知道，我們大力提倡在正確的時間向正確的客戶發送正確的信息。 鑑於 Litmus 的研究結果，似乎越來越多的消費者也喜歡在正確的時間獲得正確的信息。

事實上，他們中的許多人都希望如此。 發送錯誤的消息，或在錯誤的時間發送，或發送給錯誤的客戶，正在成為垃圾郵件的新定義。 垃圾郵件——對某些人來說——是尚未適應他們的消息。

如果這還不是垃圾郵件的直接定義，那麼那些目標不明確的消息絕對不是好的營銷消息。 它們是我們都想拋棄的營銷方式。 有點像“電子郵件爆炸”。

幸運的是，我們中的許多營銷人員正在放棄這種類型的營銷。 對我們的觀眾來說也不算太早。

五或十年前，潛在客戶和客戶可能會忍受目標不明確的信息。 但現在，收件箱更滿了。 時間表更緊湊。 截止日期更緊。 競爭非常激烈。

在正確的時間將正確的信息傳遞給正確的人的“目標”可能不再是尖端營銷。 如果您想吸引聽眾，這可能只是老生常談的必要條件。

所有這一切就是為什麼自適應營銷是我們前進的方向。 雖然它現在可能是一個目標——如果你實施它，你肯定會獲得競爭優勢——但在幾年後，這將不再是一個切入點的優勢。

什麼是自適應營銷？

自適應營銷根據您目前對客戶的了解以及他們在銷售渠道中的位置提供內容和建議。 在正確的時間傳遞正確的消息可以提高參與度和轉化率，還可以防止您的受眾將您的消息標記為垃圾郵件或取消訂閱。

如果我們想要定義適應性營銷，這個“正確的信息”定義是一個好的開始。 但這真的只是一個開始。

以下是我們認為營銷 2.0 的其他一些核心屬性：

1.自適應營銷是個性化的。

我們營銷人員所做的所有這些個性化都是自適應的。 我們正在調整我們的消息以適應每個客戶。

而且，有趣的是，個性化是我們收集數據的首要目的。

希望我們能以更有意義的方式進行個性化，而不僅僅是時不時地輸入人們的名字。

我們需要根據我們擁有的每一條可能的信息進行個性化——從位置到查看的內容到職位再到過去的購買。

名字只是冰山一角。

2.自適應營銷被細分。

當我想到個性化時，我會想到一個獨特的消息——專門為某個潛在客戶或客戶設計的東西（即使其中一些潛在客戶或客戶會收到類似的消息）。

這與分段不同，分段向組發送相同的消息。

對於我們內容營銷中的大多數人來說，如果我們進行細分，我們通常會按人物角色進行細分。 當然，您也可以按以下方式進行細分：

• 領先得分；
• 地理區域；
• 產品採購；
• 在公司的時間（新客戶，老客戶？）；
• 銷售代表;
• 職稱; 或者
• 公司（用於基於帳戶的營銷）。

分段有兩個複雜程度。 第一種是根據人們過去的表現進行細分。 第二種是通過能夠根據人們的行為或其他變化自動將人們從一個群體轉移到另一個群體來適應。

這種靈活性確實是真正的適應性營銷的極致。 我們可以對我們的客戶和潛在客戶進行個性化和細分，這很棒，但坦率地說，這在這一點上有點老派了。

這種傳統方法還假設我們的潛在客戶和客戶在我們與他們的關係過程中不會改變。 這是一個很大的錯誤。 這也是許多 CRM 和營銷自動化系統的主要限制。

3.自適應營銷允許靈活的客戶旅程。

如果我們想要一個連貫的營銷計劃，“定義客戶旅程”是我們必須要做的事情。 我們應該這樣做。

但它常常迫使我們說謊。

這就是我的意思：根據定義定義客戶旅程會迫使您進行概括。

很多。

儘管這些概括很有用，但它們並不是全部。 用一個詞來描述這一點的最佳方式？ 情況很複雜。 每個買家都是不同的。

因此，如果我們通過強迫他們進入相同的買家旅程，甚至是分段的買家旅程，對每個潛在客戶一視同仁，我們可能會遇到這樣的情況：

假設我們知道 75% 查看某個登錄頁面的人傾向於對特定的後續電子郵件做出很好的響應。 因此，我們設置了營銷自動化，以向查看該登錄頁面的每個人發送特定的免費信息。

那太棒了。 除非你屬於那 25% 的電子郵件不會引起共鳴的人。

也許你想要一個不同的電子郵件。 這可能是由於您的特定客戶資料、您的訂單歷史記錄、一年中的某個時間，或者指導您行為的任何變量（或變量組合）。

換句話說，“離群”的客戶行為呢？ 除非您繪製了一些精心設計的客戶旅程圖，否則您可能會跳過它。

嗯，這就是我們對適應性旅程如此感興趣的原因。 因為他們可以帶來 25% 的離群值。 它們旨在適應所有客戶操作。

4.自適應營銷是客戶至上的營銷。

我們已經寫過我們如何處於客戶時代。 自適應營銷是客戶至上心態的自然產物。 營銷會根據每個客戶的需求進行調整，並且會隨著他們的行為或個人資料的變化而變化。

5.自適應營銷是數據驅動的，但仍然需要人類營銷人員的洞察力。

您現在可能已經猜到自適應營銷需要大量數據。 以 PB（即將成為 EB）為單位。

跟踪每個客戶的行為、偏好和背景信息需要大量的能力。 能夠訪問它並創建如何利用它的模型需要更多。

因此，自適應營銷與大數據趨勢完美契合。 但更重要的是，它利用機器學習來理解所有這些數據——將其轉化為可操作的見解……甚至可能向人類營銷人員提出一些可能的行動建議。

有人會說，這種收集和解釋數據然後根據數據採取行動的能力，實際上就是現在營銷的全部內容。