Was ist adaptives Marketing? (und warum Marketer sich anpassen sollten)

Anmerkung des Herausgebers: Eine adaptive B2B-Marketingstrategie mit Marketingautomatisierung kann Ihnen helfen, die beste Botschaft zum perfekten Zeitpunkt über den idealen Kanal mit maschinellem Lernen vorherzusagen und an Ihre potenziellen Kunden zu übermitteln.

Was ist Ihre Definition von Spam?

Wenn Sie ein Vermarkter sind, könnte Ihre Definition davon lauten: „Marketingbotschaften, insbesondere E-Mails, die ohne Erlaubnis gesendet werden“.

Wenn Sie ein Verbraucher sind, ist Ihre Definition wahrscheinlich weiter gefasst.

Für die Verbraucher von heute ist Spam jede Nachricht, die sie nicht wollen. Es ist jede Nachricht, die irrelevant, nicht nützlich oder unzeitgemäß ist.

Untersuchungen von Lackmus haben ergeben, dass der häufigste Grund, warum Menschen eine Nachricht als Spam markieren, darin besteht, dass die „Marke irrelevante oder zu viele E-Mails gesendet hat“. Der zweite Grund ist „der Abonnent war nicht mehr an der Marke interessiert“.

Wie Sie vielleicht wissen, sind wir große Befürworter davon, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden zu senden. Angesichts der Ergebnisse dieser Forschung von Lackmus scheint es, als ob auch immer mehr Verbraucher die Idee mögen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu erhalten.

Tatsächlich erwarten viele von ihnen es. Das Versenden der falschen Nachricht, zum falschen Zeitpunkt oder an den falschen Kunden wird zur neuen Definition von Spam. Spam – für einige – ist eine Nachricht, die nicht an sie angepasst wurde.

Wenn dies noch nicht die klare Definition von Spam ist, sind diese schlecht zielgerichteten Nachrichten definitiv keine guten Marketingbotschaften. Sie sind die Art von Marketing, die wir alle gerne hinter uns lassen würden. So etwas wie „E-Mail-Blasts“.

Glücklicherweise geben viele von uns Vermarktern diese Art des Marketings auf. Auch für unser Publikum ist es nicht zu früh.

Vor fünf oder zehn Jahren hätten Interessenten und Kunden möglicherweise schlecht zielgerichtete Botschaften in Kauf genommen. Aber jetzt sind die Posteingänge voller. Die Zeitpläne sind voller. Fristen sind enger. Und die Konkurrenz ist wahnsinnig heftig.

Das „Ziel“, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln, ist vielleicht nicht mehr das modernste Marketing. Es kann einfach nur notwendig sein … wenn Sie Ihr Publikum ansprechen möchten.

All das ist der Grund, warum adaptives Marketing unser Ziel ist. Und während es vorerst ein Ziel sein mag – und Sie werden sicherlich einen Wettbewerbsvorteil erhalten, wenn Sie es umsetzen – wird dies in ein paar Jahren weniger ein Vorteil als vielmehr ein Einstiegspunkt sein.

Was ist adaptives Marketing?

Adaptives Marketing liefert Inhalte und Empfehlungen basierend auf dem, was Sie derzeit über Kunden wissen und wo sie sich im Verkaufstrichter befinden. Das Übermitteln der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit führt zu einem besseren Engagement und besseren Conversions und verhindert auch, dass Ihr Publikum Ihre Nachrichten als Spam markiert oder sich abmeldet.

Diese Definition der „richtigen Botschaft“ ist ein guter Anfang, wenn wir adaptives Marketing definieren wollen. Aber es ist wirklich nur ein Anfang.

Hier sind einige andere Kernattribute dessen, was Marketing 2.0 unserer Meinung nach sein wird:

1. Adaptives Marketing ist personalisiert.

All diese Personalisierung, die wir Vermarkter vornehmen, ist adaptiv. Wir passen unsere Botschaften an jeden Kunden an.

Und interessanterweise ist Personalisierung das Wichtigste, wofür wir Daten sammeln.

Hoffentlich personalisieren wir auf sinnvollere Weise, als nur hin und wieder die Vornamen der Leute einzugeben.

Wir müssen basierend auf allen möglichen Informationen, die wir haben, personalisieren – alles vom Standort über die angesehenen Inhalte bis hin zu Berufsbezeichnungen und vergangenen Einkäufen.

Vornamen sind nur die Spitze des Eisbergs.

2. Adaptives Marketing ist segmentiert.

Wenn ich an Personalisierung denke, denke ich an eine einzigartige Nachricht – etwas, das speziell für diesen einen Interessenten oder Kunden entwickelt wurde (auch wenn einige dieser Interessenten oder Kunden eine ähnlich aussehende Nachricht erhalten).

Das ist anders als die Segmentierung, die dieselbe Nachricht an Gruppen sendet.

Für die meisten von uns im Content-Marketing erfolgt die Segmentierung oft nach Personas. Natürlich können Sie auch segmentieren nach:

• Lead-Scoring;
• geografische Region;
• Produktkäufe;
• Zeit im Unternehmen (Neukunde, Altkunde?);
• Vertriebsmitarbeiter;
• Berufsbezeichnung; oder
• Unternehmen (für kontobasiertes Marketing).

Bei der Segmentierung gibt es zwei Ausgereiftheitsstufen. Die erste besteht darin, basierend auf der Leistung der Personen in der Vergangenheit zu segmentieren. Die zweite besteht darin, sich anzupassen, indem Menschen aufgrund ihres Verhaltens oder anderer Änderungen automatisch von einer Gruppe in eine andere verschoben werden können.

Diese Art von Flexibilität ist wirklich der Gipfel des echten adaptiven Marketings. Es ist großartig, dass wir unsere Kunden und Interessenten personalisieren und segmentieren können, aber ehrlich gesagt ist das an dieser Stelle etwas von der alten Schule.

Dieser konventionelle Ansatz geht auch davon aus, dass sich unsere Interessenten und Kunden im Laufe unserer Beziehung zu ihnen nicht ändern. Und das ist ein großer Fehler. Es ist auch eine große Einschränkung vieler CRM- und Marketing-Automatisierungssysteme.

3. Adaptives Marketing ermöglicht flexible Customer Journeys.

„Die Customer Journey definieren“ ist etwas, was wir tun müssen, wenn wir einen kohärenten Marketingplan wollen. Und wir sollten es tun.

Aber es zwingt uns oft zu lügen.

Hier ist, was ich meine: Die Definition einer Customer Journey – per Definition – zwingt Sie dazu, zu verallgemeinern.

Eine Menge.

Und obwohl diese Verallgemeinerungen nützlich sind, geben sie wirklich nicht das vollständige Bild wieder. Wie lässt sich das am besten mit einem Wort beschreiben? Es ist kompliziert. Und jeder Käufer ist anders.

Wenn wir also jeden Interessenten gleich behandeln, indem wir ihn in dieselbe Buyer Journey oder sogar in eine segmentierte Buyer Journey zwingen, können wir in eine Situation wie die folgende geraten:

Nehmen wir an, wir wissen, dass 75 % der Personen, die eine bestimmte Zielseite aufrufen, dazu neigen, gut auf eine bestimmte Folge-E-Mail zu reagieren. Also haben wir unsere Marketing-Automatisierung so eingerichtet, dass sie jedem, der diese Zielseite angesehen hat, diese spezielle kostenlose Nachricht sendet.

Das ist großartig. Es sei denn, Sie gehören zu den 25 %, bei denen E-Mails keinen Anklang finden.

Vielleicht wollten Sie eine andere E-Mail. Das könnte an Ihrem speziellen Kundenprofil, Ihrer Bestellhistorie, der Jahreszeit oder einer beliebigen Variable (oder einer Kombination von Variablen) liegen, die Ihr Verhalten steuert.

Mit anderen Worten, was ist mit dem „Ausreißer“-Kundenverhalten? Wenn Sie nicht einige sehr aufwendig gestaltete Customer Journeys abgebildet haben, überspringen Sie das wahrscheinlich.

Nun, deshalb sind wir so an adaptiven Fahrten interessiert. Weil sie diese 25 % des Ausreißers einbringen können. Sie sind so konzipiert, dass sie alle Kundenaktionen berücksichtigen.

4. Adaptives Marketing ist Customer-First-Marketing.

Wir haben darüber geschrieben, wie wir im Kundenzeitalter sind. Adaptives Marketing ist das natürliche Produkt einer kundenorientierten Denkweise. Es ist das Marketing, das sich an die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden anpasst und sich auch ändert, wenn sich sein Verhalten oder Profil ändert.

5. Adaptives Marketing ist datengesteuert, erfordert aber dennoch die Einsichten menschlicher Vermarkter.

Sie haben wahrscheinlich schon erraten, dass adaptives Marketing viele Daten benötigt. Wie in Petabytes (bald Exabytes) davon.

Das Verfolgen des Verhaltens, der Vorlieben und der Hintergrundinformationen jedes einzelnen Kunden nimmt viel Kapazität in Anspruch. In der Lage zu sein, darauf zuzugreifen und Modelle zu erstellen, wie man daraus Kapital schlagen kann, erfordert noch mehr.

Adaptives Marketing passt also perfekt zum Trend Big Data. Aber noch wichtiger ist, dass es maschinelles Lernen nutzt, um all diese Daten zu verstehen – um sie in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln … und vielleicht sogar, um einem menschlichen Vermarkter einige mögliche Maßnahmen vorzuschlagen.

Einige würden sagen, dass diese Fähigkeit, Daten zu sammeln und zu interpretieren und dann darauf zu reagieren, heute wirklich das ganze Spiel des Marketings ist.