กลับสู่พื้นฐาน: บอกเล่าเรื่องราวเพื่อกระตุ้นการตลาดของคุณ

ในลอสแองเจลิสที่ฉันอาศัยอยู่ ทุกคนเป็นนักเล่าเรื่อง (หรือมีผลงานภาพยนตร์อย่างน้อยหนึ่งเรื่อง) นี่คือดินแดนแห่งความบันเทิงที่ซึ่งผู้คนแต่งนิทานเพื่อเติมเต็มหน้าจอขนาดใหญ่และขนาดเล็ก

แต่ฉันสงสัยว่าเรื่องราวและการเล่าเรื่องจะไปไกลกว่านี้

มนุษย์ได้เล่าเรื่องราวต่างๆ มาตั้งแต่ยุครุ่งอรุณ และเขียนมันออกมาเกือบเท่าๆ กัน (ตั้งแต่ 2,800 ปีก่อนคริสตกาล เป็นต้นมา ด้วยบทกวีมหากาพย์ของ กิลกาเมช ) สปีชีส์ของเรามีประสบการณ์มากมายในการเล่าเรื่องแบบดั้งเดิม: ลายลักษณ์อักษร ปากเปล่า และภาพ เรื่องราวในอดีตถูกจารึกไว้บนกระดาษหนังหรือดินเหนียว บอกเล่าจากรุ่นสู่รุ่น และขีดเขียนบนผนังถ้ำ

วันนี้เราได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสามประเพณี - ​​เรื่องราวของเราเป็นลูกผสมของวิธีการเหล่านี้ทั้งหมด คำที่เป็นลายลักษณ์อักษรมีอยู่ทั่วไป เห็นได้จากการขยายตัวของบล็อกและการโฆษณา ประเพณีการพูดของเรายังคงดำเนินต่อไปผ่านการกล่าวสุนทรพจน์ที่น่าจดจำและประโยชน์จากพอดคาสต์ที่มีให้สำหรับเอียร์บัดของเรา และอย่าลืมกราฟิก: อินโฟกราฟิก อิโมจิ และนิยายภาพ ขอบคุณแท่นพิมพ์ที่มีชื่อเสียงของ Gutenberg และอินเตอร์เว็บในปัจจุบัน เราเข้าถึงเรื่องราวต่างๆ ได้มากขึ้น … เร็วขึ้นมาก

สิ่งที่รูปแบบเหล่านี้มีเหมือนกันคือเรื่องราวที่ดี สิ่งที่ทำให้ตื่นเต้น มีส่วนร่วม และสร้างความพึงพอใจ

ฉันเชื่อว่าเราทุกคนเป็นนักเล่าเรื่องที่มีตัวตนอยู่ในตัว แต่เราทุกคนก็สามารถใช้หลักสูตรทบทวนความรู้เล็กๆ น้อยๆ ได้เช่นกัน ลองดูที่พื้นฐาน:

องค์ประกอบพื้นฐานของการเล่าเรื่อง

• เรื่องย่อ: เกิดอะไรขึ้นในเรื่องราวของคุณ? นั่นคือพล็อต โครงเรื่องของคุณคือเค้าโครงของเหตุการณ์ในเรื่อง: ใครทำอะไร เมื่อไร และเรื่องราวจะดำเนินไปอย่างไร คุณใส่มันลงในโครงสร้างและคุณลงจุดลงในโครงเรื่อง
• ตัวละคร: ใครคือนักแสดงในเรื่องของคุณ? พวกเขาอาจจะเป็นคน สัตว์ หุ่นยนต์ ธรรมชาติ … รายการต่อไป ประเภทบุคลิกภาพของพวกเขาคืออะไร - ดีและไม่ดี? อะไรคือความปรารถนา ความหลงใหล ข้อบกพร่อง และโอกาสของพวกเขา?
• โครงสร้าง: มีทฤษฎีและวิธีการมากมายในการเล่าเรื่องที่ดี แต่โครงสร้างหลักคือส่วนโค้ง หรือเรียกมันว่าการกระทำถ้าคุณต้องการ เรื่องราวของคุณต้องเริ่มต้นด้วยบางสิ่งที่ยังไม่บรรลุผล เช่น ความปรารถนาหรือความต้องการที่ยังไม่บรรลุผลหรือไม่บรรลุผล จำเป็นต้องบังคับให้ตัวละครหลักต้องผ่านอะไรมามากมายจนเขาหรือเธอจบลงด้วยการเปลี่ยนแปลงที่แก้ไขไม่ได้ เรื่องราวต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่งและจบลงที่อื่น

ลึกขึ้นอีกนิด: เพิ่มเลเยอร์ให้กับการเล่าเรื่อง

• ความขัดแย้ง: ตัวละครหลักกำลังต่อสู้กับอะไร - และทำไมเขาหรือเธอถึงไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้? เกิดอะไรขึ้นทั้งในโลกภายนอกและจิตใจภายใน? นี่คือจุดที่คุณจะได้ขว้างลูกบอลโค้งใส่ตัวละครและดูว่าพวกมันมีปฏิกิริยาอย่างไร หมายเหตุ: คุณสามารถทำได้ไม่เพียงแค่ตัวเอกของคุณเท่านั้น แต่ยังสำหรับตัวละครอื่นๆ ในเรื่องราวของคุณด้วย พวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้ในตอนท้ายเช่นกัน
• โทน: ประเภทของเรื่องราวที่คุณต้องการบอกเล่าคืออะไร? มันงี่เง่า ไม่เคารพ และหน้าด้าน? หรือเป็นการอดทน จริงจัง และสั่งสอน? นี่คือโทน Tone ช่วยคุณเลือกถ้อยคำ วลี และโครงสร้าง
• หัวข้อ: อยากบอกอะไร? คุณต้องการให้ภาพของคุณบอกอะไร คุณค่าใดที่คุณต้องการให้ฮีโร่ของคุณรักษาไว้? ค่าอะไรที่คุณใช้กับพวกเขา? ธีมคือความจริงสากลที่เรื่องราวของคุณสื่อ บ่อยครั้ง ธีมเหล่านี้จะไม่ปรากฏขึ้นจนกว่าชิ้นส่วนจะเสร็จสมบูรณ์และถูกใช้จนหมด คนอื่นๆ เช่น นักวิชาการ แฟนพันธุ์แท้ ศึกษา อภิปราย และกำหนดธีมงานของคุณ บางครั้งคุณรู้ว่าธีมของคุณคืออะไรก่อนที่คุณจะหยิบเครื่องมือเล่าเรื่อง ตัวอย่างเช่น หากคุณมีความหลงใหลในประเด็นทางสังคมหรือความจริงทางสังคมที่คุณต้องการเปิดเผยหรือแสดงความคิดเห็น คุณอาจมีธีมของคุณได้อย่างง่ายดาย แต่ก็เป็นเรื่องปกติที่จะเริ่มเขียนบางสิ่งโดยไม่มีธีมและปล่อยให้มันพัฒนาไปตามธรรมชาติ

หมายเหตุเกี่ยวกับการละเมิดกฎ

ย้อนกลับไปที่โรงเรียน คุณอาจเคยได้ยินครูสอนภาษาอังกฤษของคุณบอกคุณว่าคุณไม่สามารถฝ่าฝืนกฎได้จนกว่าคุณจะรู้ มันคือความจริง ฉันยอมทำลายหรือแหกกฎ มันทำให้เรื่องราวของเราน่าสนใจและเป็นแรงบันดาลใจ แต่เพื่อที่จะบอกเล่าเรื่องราวที่มีประสิทธิภาพด้วยวิธีที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม ก่อนอื่นคุณต้องรู้ว่าประเพณีนั้นคืออะไร ศึกษาคลาสสิกและสังเกต The Way Things Are แล้วลุยไปกับมัน

การนำองค์ประกอบการเล่าเรื่องมาใช้กับการตลาด

การมีพื้นฐานในแนวคิด หลักการ และกลวิธีในการเล่าเรื่องสามารถแจ้งการตลาดของคุณได้ตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงการดำเนินการ มาดูรายการองค์ประกอบการเล่าเรื่องตอนนี้ด้วยเลนส์ของนักการตลาด

• ตัวละคร: ตัวละครเป็นภาพล้อเลียนของลูกค้าของคุณหรือไม่? พวกเขาเป็นบุคคล – นั่นคือประเภทลูกค้าหรือไม่? พวกเขาแน่ใจว่าอาจเป็นได้
• ความขัดแย้ง : ลูกค้าของคุณกำลังดิ้นรนกับอะไร (และโดยพื้นฐานแล้ว ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณช่วยแก้ปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร)
• โทนเสียง : นี่คือจุดที่คุณปรับให้สอดคล้องกับแบรนด์ของบริษัทของคุณ – ความสวยงาม ความรู้สึก การเลือกใช้คำ สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ
• หัวข้อ : อยากบอกอะไร? คุณต้องการให้ผู้อ่านทำอะไร ธีมทางการตลาดสามารถสื่อความหมายได้ทั้งอารมณ์และการกระทำ เช่นเดียวกับคำกระตุ้นการตัดสินใจ คุณหวังว่าจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากที่ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมกับเรื่องราวของคุณ
• โครงสร้าง : คุณจะเล่าเรื่องและเปิดเผยเรื่องราวของคุณอย่างไร? ส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับเวลาที่คุณมี ตัวอย่างเช่น โฆษณา 30 วินาทีนั้นแตกต่างจากบล็อก 500 คำ ทั้งสามารถและควรยังคงมีโครงสร้างเพื่อสร้างความตึงเครียด เพิ่มดอกเบี้ย และชำระด้วยจุดจบที่น่าพึงพอใจ
• เรื่องย่อ : ลูกค้าของคุณ – เอ้อ ตัวละคร – ต้องทำอะไร และธุรกิจของคุณช่วยให้พวกเขาทำได้อย่างไร ตอนนี้เป็นที่ที่คุณจะรวบรวมชิ้นส่วนเหล่านั้นเข้าด้วยกัน เพิ่มเวทย์มนตร์ Mad Man และสร้างโครงเรื่องของคุณ สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับกระดานไวท์บอร์ด และเป็นไปได้มากว่าจะไม่เกิดการส่งมอบเพียงรายการเดียว แต่เป็นการรณรงค์ที่ครอบคลุม

โปรดสังเกตว่าองค์ประกอบของเรื่องราวเหล่านี้ไม่ได้อยู่ในลำดับเดียวกับด้านบน นั่นคือเจตนา แม้ว่าทั้งหมดนี้จะเป็นการเล่าเรื่อง แต่เรื่องราวที่บอกเล่าสำหรับธุรกิจจะต้องมีกระบวนการที่แตกต่างจากความพยายามสร้างสรรค์ที่สวมบทบาทอย่างเต็มที่ ในบทบาทของคุณในฐานะนักการตลาด คุณต้องคิดถึงลูกค้าและผลกำไรของคุณเป็นอันดับแรก

แหล่งข้อมูลสำหรับผู้เล่าเรื่อง

มีแหล่งข้อมูลมากมายที่จะช่วยให้คุณขยายหัวข้อต่อไปได้

หนังสือ

ทั้งฉันและสามีเป็นนักเขียน และเพื่อนคนหนึ่งเพิ่งถามฉันเกี่ยวกับหนังสือเล่มโปรดเกี่ยวกับการเล่าเรื่อง ฉันส่งวิดีโอเกี่ยวกับชั้นวางหนังสือของเราไปให้เธอแล้ว ซึ่งจริงๆ แล้วมีชั้นวางหนังสือมากมาย สิ่งนี้ง่ายกว่าการพิมพ์รายชื่อมาก เพราะหนังสือเกี่ยวกับการเขียนของเราใช้พื้นที่บนชั้นวาง (และบนโต๊ะข้างเตียง และถัดจากเก้าอี้เขียนหนังสือของเรา และบนเคาน์เตอร์ครัว และ … คุณจะได้รับ รูปภาพ). นี่คือไฮไลท์:

• เรื่อง โดย Robert McKee - หนังสือแห่งปัญญา
• การเดินทางของนักเขียน โดย Chris Vogler – เพื่อดำดิ่งสู่ตัวละครและต้นแบบ
• Save the Cat โดย Blake Snyder - วิธีสร้างเรื่องราว "ฮอลลีวูด" ที่ยิ่งใหญ่
• เกี่ยวกับการเขียน โดยสตีเฟน คิง – คำแนะนำที่ดีจากนักเขียนที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดคนหนึ่งในยุคของเรา
• On Writing Well โดย William Zinsser ‒ นี่เป็นสิ่งที่ฉันชอบตอนเรียนมหาวิทยาลัย (ในหนึ่งปีฉันจะไม่ยอมสารภาพ)

พอดคาสต์

สำหรับผู้เรียนด้านการได้ยินหรือผู้ที่มีเวลาว่างขณะเดินทาง นี่คือพอดคาสต์ที่ยอดเยี่ยมบางส่วนที่จะฟัง:

• On Story (มุมมองของ Austin Film Fest ในกระบวนการสร้างสรรค์)
• Scriptnotes (พอดคาสต์รายสัปดาห์โดยนักเขียนบท John August และ Craig Mazin)
  

การประชุม

หากคุณต้องการดื่มด่ำกับการเรียนรู้ ลองเข้าร่วมการประชุม คุณสามารถซึมซับภูมิปัญญาและเดินออกไปโดยได้รับแรงบันดาลใจ

• เทศกาลภาพยนตร์ออสติน – ออสติน ตุลาคม 2017 (ฉันจะไปที่นั่น!)

บทสรุป:

เราทุกคนต่างมีเรื่องราวที่จะบอกเล่า - ทั้งในเรื่องส่วนตัวและในด้านการตลาดของเรา ฉันหวังว่าแหล่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้คุณถอดรหัสได้ว่าคุณต้องการเล่าเรื่องประเภทใด และจะเล่าอย่างไร