Retour aux fondamentaux : racontez des histoires pour booster votre marketing

À Los Angeles, où je vis, tout le monde est un conteur (ou a au moins un scénario en préparation). C'est le pays du divertissement, après tout, où les gens créent des contes pour remplir les grands et les petits écrans.

Mais je soupçonne que les histoires et la narration vont encore plus loin.

Les humains racontent des histoires depuis la nuit des temps, et les écrivent depuis presque aussi longtemps (à partir de 2 800 avant J.-C., avec le poème épique de Gilgamesh ). Notre espèce a connu de riches modèles de narration traditionnelle : écrite, orale et visuelle. Des histoires d'autrefois étaient inscrites sur du parchemin ou de l'argile, racontées de génération en génération et gribouillées sur les parois des grottes.

Aujourd'hui, nous obtenons le meilleur des trois traditions - nos histoires sont un hybride de toutes ces méthodes. L'écrit est partout, vu dans la prolifération des blogs et des publireportages. Notre tradition orale se poursuit à travers des discours mémorables et l'aubaine des podcasts disponibles pour nos écouteurs. Et n'oublions pas les graphismes : infographies, emojis et romans graphiques. Grâce à la célèbre presse à imprimer de Gutenberg et aux interwebs d'aujourd'hui, nous avons accès à beaucoup plus d'histoires… beaucoup plus rapidement.

Ce que toutes ces formes ont en commun, c'est une bonne histoire, quelque chose qui excite, engage et satisfait.

Nous sommes tous, je crois, des conteurs intrinsèques - mais nous pouvons tous supporter d'utiliser un petit cours de recyclage également. Voyons les fondamentaux :

Éléments de base de la narration

• Intrigue : Que se passe-t-il dans votre histoire ? C'est l'intrigue. Votre intrigue est le contour des événements de l'histoire : qui fait quoi, quand et comment cela se déroule. Vous l'enclenchez dans la structure et vous le tracez dans, eh bien, l'intrigue.
• Personnages : Qui sont les acteurs de votre histoire ? Il peut s'agir de personnes, d'animaux, de robots, de la nature… la liste est longue. Quels sont leurs types de personnalité – les bons et les mauvais ? Quelles sont leurs envies, leurs passions, leurs défauts et leurs perspectives ?
• Structure : Il existe de nombreuses théories et méthodes pour raconter une bonne histoire, mais la structure prédominante est un arc. Ou appelez ça un acte, si vous voulez. Votre histoire doit commencer par quelque chose d'inachevé, comme un désir ou un besoin non réalisé ou non satisfait. Il doit forcer le personnage principal à traverser tellement de choses qu'il se termine par un changement irréversible. L'histoire doit commencer quelque part et se terminer ailleurs.

Aller un peu plus loin : ajouter des couches à la narration

• Conflit : à quoi le personnage principal est-il confronté - et pourquoi n'arrive-t-il pas à atteindre l'objectif souhaité ? Que se passe-t-il, à la fois dans leur monde extérieur et dans leur esprit intérieur ? C'est là que vous pouvez lancer des balles courbes sur les personnages et voir comment ils réagissent. Remarque : vous pouvez le faire non seulement pour votre protagoniste, mais également pour les autres personnages de votre histoire. Ils peuvent aussi changer à la fin.
• Tone : Quelle est l'ambiance du type d'histoire que vous voulez raconter ? Est-ce stupide, irrévérencieux et effronté ? Ou est-ce stoïque, sérieux et instructif ? C'est le ton. Le ton vous aide à sélectionner le libellé, la formulation et la structure.
• Thème : Que veux-tu dire ? Que voulez-vous que vos images disent ? Quelles valeurs voulez-vous que votre héros défende ? A quelles valeurs les opposez-vous ? Le thème est la vérité universelle que votre histoire véhicule. Souvent, ces thèmes n'émergent pas tant qu'une pièce n'est pas à la fois terminée et consommée. Les autres - des universitaires, des super fans - étudient, discutent et étiquettent votre travail avec un thème. Parfois, vous savez quel est votre thème avant de prendre votre instrument de narration. Par exemple, si vous avez une passion brûlante pour une cause sociale ou une vérité sociétale que vous souhaitez exposer ou commenter, vous pouvez facilement avoir votre thème. Mais c'est aussi bien de commencer à écrire quelque chose sans thème et de le laisser se développer naturellement.

Une note sur le non-respect des règles

De retour à l'école, vous avez probablement entendu votre professeur d'anglais vous dire que vous ne pouvez pas enfreindre les règles tant que vous ne les connaissez pas. C'est la vérité. Je suis tout à fait d'accord pour enfreindre ou contourner les règles – cela rend nos histoires intéressantes et inspirées. Mais, pour raconter une histoire efficace d'une manière non traditionnelle, vous devez d'abord savoir quelle est cette tradition. Étudiez les classiques et observez The Way Things Are, puis jouez avec.

Appliquer des éléments de narration au marketing

Avoir une formation en concepts, principes et tactiques de narration peut éclairer votre marketing - de la conception à l'exécution. Passons maintenant en revue cette liste d'éléments de narration avec l'objectif d'un spécialiste du marketing.

• Personnages : Les personnages sont-ils des caricatures de vos clients ? Sont-ils des personas, c'est-à-dire des types de clients ? Ils pourraient certainement l'être.
• Conflit : avec quoi vos clients luttent-ils (et, sous-jacent à cela, comment votre produit ou service les aide-t-il à résoudre ces difficultés ?)
• Ton : C'est là que vous vous alignez sur la marque de votre entreprise - esthétique, sensation, choix des mots, et choses à faire et à ne pas faire.
• Thème : Que veux-tu dire ? Que voulez-vous que vos lecteurs fassent ? Le thème, en marketing, peut évoquer à la fois l'émotion et l'action - comme dans l'appel à l'action. Qu'espérez-vous qu'il se passe une fois que vos clients et prospects se sont engagés dans votre histoire ?
• Structure : Comment allez-vous raconter votre histoire et la dévoiler ? Une partie de cela a à voir avec le temps dont vous disposez. Une annonce de 30 secondes, par exemple, est une bête différente d'un blog de 500 mots. Les deux peuvent et doivent toujours avoir une structure pour créer des tensions, augmenter l'intérêt et payer avec une fin satisfaisante.
• Synopsis : Qu'est-ce que vos clients - euh, les personnages - doivent faire, et comment votre entreprise les aide-t-elle à le faire ? C'est maintenant que vous rassemblez ces pièces, ajoutez une touche de magie Mad Man et créez votre scénario. Cela peut impliquer un tableau blanc, et cela se traduira très probablement non pas par un seul livrable, mais par une campagne globale.

Notez que ces éléments d'histoire ne sont pas dans le même ordre que ci-dessus. C'est intentionnel. Bien que tout cela soit une narration, une histoire racontée pour une entreprise nécessitera un processus différent d'un effort créatif fictif à part entière. Dans votre rôle de spécialiste du marketing, vous voulez penser à vos clients et à votre résultat net au premier plan.

Ressources pour le conteur

Il existe une pléthore de ressources pour vous aider à approfondir le sujet.

Livres

Mon mari et moi sommes écrivains, et un ami m'a récemment demandé nos livres préférés sur la narration. En fait, je lui ai envoyé une vidéo de notre bibliothèque - des nombreuses étagères de notre bibliothèque, en fait. C'était beaucoup plus facile que de taper une liste parce que nos livres sur l'écriture occupent une belle place sur l'étagère (et sur les tables de chevet, et à côté de nos chaises d'écriture, et sur le comptoir de la cuisine, et... vous obtenez le image). Voici les faits saillants :

• Histoire de Robert McKee – un tome de sagesse
• The Writer's Journey de Chris Vogler - pour plonger dans les personnages et les archétypes
• Save the Cat de Blake Snyder – comment concevoir de grandes histoires « hollywoodiennes » éclatantes
• On Writing by Stephen King - conseils judicieux de l'un des écrivains les plus vénérés de notre époque
• On Writing Well par William Zinsser ‒ C'est un favori que j'ai eu à l'université (dans un an, je ne l'avouerai pas).

Podcasts

Pour les apprenants auditifs ou ceux qui ont du temps à perdre pendant leurs déplacements, voici quelques excellents podcasts à écouter :

• On Story (le regard d'Austin Film Fest sur le processus de création)
• Scriptnotes (un podcast hebdomadaire des scénaristes John August et Craig Mazin)
  

Conférences

Si vous souhaitez vous immerger dans l'apprentissage, pensez à assister à une conférence. Vous pouvez vous imprégner de sagesse et repartir inspiré.

• Austin Film Festival – Austin, octobre 2017 (j'y serai !)

Conclusion:

Nous avons tous des histoires à raconter – à la fois personnellement et dans notre marketing. J'espère que ces ressources vous aideront à déchiffrer le type d'histoire que vous voulez raconter et comment vous allez la raconter.