回归基础：讲故事以促进营销

在我居住的洛杉矶，每个人都是讲故事的人（或者至少有一部剧本正在创作中）。 毕竟，这里是娱乐之地，人们在这里编造故事来填满大小屏幕。

但我怀疑故事和讲故事的范围更广。

自古以来，人类就一直在讲故事，并将它们写下来的时间几乎一样长（从公元前 2,800 年开始，吉尔伽美什的史诗）。 我们这个物种经历了丰富的传统讲故事模式：书面的、口头的和视觉的。 昔日的故事被刻在羊皮纸或粘土上，代代相传，潦草地写在洞穴的墙壁上。

今天，我们充分利用了这三种传统——我们的故事是所有这些方法的混合体。 书面文字无处不在，在博客和软文的激增中可见一斑。 我们的口头传统通过令人难忘的演讲和为我们的耳塞提供的播客而延续。 我们不要忘记图形：信息图形、表情符号和图画小说。 感谢古腾堡著名的印刷机和今天的互联网，我们可以访问更多的故事……更快。

所有这些形式的共同点是一个好故事，令人兴奋、投入和满足。

我相信，我们都是天生的讲故事的人——但我们也都可以接受一点进修课程。 让我们看一下基本原理：

讲故事的基本要素

• 剧情：你的故事中发生了什么？ 这就是情节。 你的情节是故事事件的轮廓：谁做了什么，什么时候做了，以及它是如何展开的。 你将它捕捉到结构中，然后将它绘制到情节中。
• 角色：你故事中的演员是谁？ 他们可能是人、动物、机器人、自然……不胜枚举。 他们的性格类型是什么——好的和坏的？ 他们的愿望、激情、缺点和前景是什么？
• 结构：讲好故事的理论和方法有很多，但最主要的结构是弧线。 或者，如果你愿意，也可以称之为行为。 您的故事需要从未实现的事情开始，例如未实现或未实现的愿望或需求。 它需要迫使主角经历太多，以至于他或她以不可逆转的改变结束。 故事需要从某个地方开始，然后在不同的地方结束。

更深入一点：为讲故事添加层次

• 冲突：主角面对的是什么——为什么他或她不能达到预期的目标？ 在他们的外部世界和内部思想中发生了什么？ 在这里，您可以向角色投掷曲线球并查看他们的反应。 注意：您不仅可以为您的主角这样做，也可以为您故事中的其他角色这样做。 他们也可以在最后改变。
• 语气：你想讲的故事类型是什么感觉？ 它是愚蠢的、不敬的和厚颜无耻的吗？ 或者它是坚忍的、严肃的和有指导意义的？ 这是语气。 语气帮助您选择措辞、措辞和结构。
• 主题：你想说什么？ 你想让你的照片表达什么？ 你希望你的英雄坚持什么价值观？ 你让他们反对什么价值观？ 主题是你的故事传达的普遍真理。 通常，这些主题只有在一件作品完成并被消费后才会出现。 其他人——学者、超级粉丝——研究、讨论你的作品，并给你的作品贴上一个主题标签。 有时您在拿起讲故事的工具之前就知道您的主题是什么。 例如，如果您对希望揭露或评论的社会事业或社会真相怀有强烈的热情，那么您可能很容易找到自己的主题。 但是开始写一些没有主题的东西并让它有机地发展也是可以的。

打破规则的注意事项

回到学校，你可能听过你的英语老师告诉你，在你了解规则之前，你不能违反规则。 这是事实。 我完全赞成打破或扭曲规则——它让我们的故事变得有趣和受到启发。 但是，为了以一种非传统的方式讲述一个有效的故事，你首先需要知道那个传统是什么。 研究经典并观察事物的方式，然后用它来捏造。

将讲故事的元素应用于营销

拥有讲故事概念、原则和策略的背景可以为您的营销提供信息——从构思到执行。 现在让我们从营销人员的角度来看一下讲故事的元素列表。

• 角色：角色是您客户的漫画吗？ 他们是角色——即客户类型吗？ 他们肯定可以。
• 冲突：您的客户正在为什么而苦苦挣扎（以及在此基础上，您的产品或服务如何帮助他们解决这些苦难？）
• 语气：这是您与公司品牌保持一致的地方——审美、感觉、用词选择以及该做和不该做的事情。
• 主题：你想说什么？ 你希望你的读者做什么？ 在营销中，主题可以同时包含情感和行动——就像号召性用语一样。 在您的客户和潜在客户参与您的故事后，您希望发生什么？
• 结构：你将如何讲述你的故事并揭开它的面纱？ 部分原因与你有多少时间有关。 例如，30 秒的广告与 500 字的博客完全不同。 两者都可以而且应该仍然有一个结构来建立紧张关系、增加兴趣并以令人满意的结局得到回报。
• 剧情：您的客户——呃，角色——需要做什么，您的企业如何帮助他们做到这一点？ 现在，您可以将这些片段组合在一起，添加一点Mad Man魔法，并创建您的故事情节。 这可能涉及白板，它很可能不仅会产生一个可交付成果，而且会产生一个总体活动。

请注意，这些故事元素的顺序与上面的顺序不同。 那是故意的。 虽然所有这些都是讲故事，但为企业讲述故事需要一个不同于成熟的虚构创意工作的过程。 作为营销人员，您需要首先考虑您的客户和您的底线。

讲故事的人的资源

有大量资源可以帮助您进一步扩展该主题。

图书

我和我丈夫都是作家，最近一位朋友问我最喜欢的讲故事的书。 实际上，我给她发了一段关于我们书架的视频——事实上，我们书架上的许多书架。 这比写一个清单要容易得多，因为我们关于写作的书在书架上占据了相当大的空间（在床头柜上，在我们的写字椅旁边，在厨房的柜台上，而且......你得到了图片）。 以下是亮点：

• 罗伯特·麦基的故事——智慧之书
• 克里斯·沃格勒 (Chris Vogler)的《作家之旅》——深入研究角色和原型
• 布莱克·斯奈德 (Blake Snyder) 的《拯救猫》——如何构建引人注目的“好莱坞”故事
• 斯蒂芬金的写作——来自我们这个时代最受尊敬的作家之一的中肯建议
• On Writing Well William Zinsser——这是我在大学里最喜欢的一本书（一年后我不会承认）。

播客

对于听觉学习者，或那些在通勤时有时间消磨时间的人，这里有一些很棒的播客可以收听：

• 关于故事（奥斯汀电影节的创作过程）
• Scriptnotes （编剧 John August 和 Craig Mazin 的每周播客）
  

会议

如果您想全身心投入学习，请考虑参加会议。 你可以吸取智慧，然后走开灵感。

• 奥斯汀电影节——奥斯汀，2017 年 10 月（我会去的！）

结论：

我们都有故事要讲——无论是个人故事还是营销方面的故事。 我希望这些资源能帮助您解读您想讲的故事类型以及您将如何讲故事。