Ritorno alle origini: racconta storie per potenziare il tuo marketing

A Los Angeles, dove vivo, tutti sono narratori (o hanno almeno una sceneggiatura in lavorazione). Questa è la terra dell'intrattenimento, dopotutto, dove le persone creano storie per riempire gli schermi grandi e piccoli.

Ma sospetto che le storie e la narrazione vadano ancora oltre.

Gli esseri umani raccontano storie dall'alba dei tempi e le scrivono quasi altrettanto a lungo (dal 2800 aC in poi, con il poema epico di Gilgamesh ). La nostra specie ha sperimentato ricchi modelli di narrazione tradizionale: scritta, orale e visiva. Le storie di un tempo erano incise su pergamena o argilla, raccontate di generazione in generazione e scarabocchiate sulle pareti delle caverne.

Oggi otteniamo il meglio di tutte e tre le tradizioni: le nostre storie sono un ibrido di tutti questi metodi. La parola scritta è ovunque, vista nella proliferazione di blog e pubbliredazionali. La nostra tradizione orale continua attraverso discorsi memorabili e il vantaggio dei podcast disponibili per i nostri auricolari. E non dimentichiamo la grafica: infografiche, emoji e graphic novel. Grazie alla famosa macchina da stampa di Gutenberg e agli interweb di oggi, abbiamo accesso a molte più storie... molto più velocemente.

Ciò che accomuna tutte queste forme è una buona storia, qualcosa che emoziona, coinvolge e soddisfa.

Siamo tutti, credo, narratori intrinseci, ma possiamo anche sopportare di usare un piccolo corso di aggiornamento. Vediamo i fondamentali:

Elementi di base della narrazione

• Trama: Cosa succede nella tua storia? Questa è la trama. La tua trama è il contorno degli eventi della storia: chi fa cosa, e quando, e come si svolge. Lo incastri nella struttura e lo tracci dentro, beh, la trama.
• Personaggi: chi sono gli attori della tua storia? Possono essere persone, animali, robot, natura... l'elenco potrebbe continuare. Quali sono i loro tipi di personalità: il buono e il cattivo? Quali sono i loro desideri, le loro passioni, i loro difetti e le loro prospettive?
• Struttura: ci sono numerose teorie e metodi per raccontare una buona storia, ma la struttura predominante è un arco. O chiamalo atto, se vuoi. La tua storia deve iniziare con qualcosa di non raggiunto, come un desiderio o un bisogno irrealizzato o insoddisfatto. Deve costringere il personaggio principale a subire così tante cose da finire con un cambiamento irreversibile. La storia deve iniziare da qualche parte e finire in un posto diverso.

Andare un po' più in profondità: aggiungere strati alla narrazione

• Conflitto: contro cosa deve affrontare il personaggio principale e perché non riesce a raggiungere l'obiettivo desiderato? Cosa succede, sia nel loro mondo esterno che nella mente interna? Qui è dove puoi lanciare palle curve ai personaggi e vedere come reagiscono. Nota: potresti farlo non solo per il tuo protagonista, ma anche per gli altri personaggi della tua storia. Possono cambiare anche alla fine.
• Tono: qual è la sensazione del tipo di storia che vuoi raccontare? È sciocco, irriverente e sfacciato? O è stoico, serio e istruttivo? Questo è il tono. Il tono ti aiuta a selezionare la formulazione, il fraseggio e la struttura.
• Tema: cosa vuoi dire? Cosa vuoi che le tue immagini dicano? Quali valori vuoi che il tuo eroe sostenga? A quali valori li contrapponi? Il tema è la verità universale che la tua storia trasmette. Spesso questi temi non emergono finché un pezzo non è completo e consumato. Gli altri – studiosi, super fan – studiano, discutono ed etichettano il tuo lavoro con un tema. A volte sai qual è il tuo tema prima di prendere in mano il tuo strumento narrativo. Ad esempio, se hai una passione ardente per una causa sociale o una verità sociale che desideri esporre o commentare, potresti facilmente avere il tuo tema. Ma va bene anche iniziare a scrivere qualcosa senza un tema e lasciarlo sviluppare in modo organico.

Una nota sulla violazione delle regole

A scuola, probabilmente hai sentito il tuo insegnante di inglese dirti che non puoi infrangere le regole finché non le conosci. È vero. Sono tutto per infrangere o piegare le regole: mantiene le nostre storie interessanti e ispirate. Ma, per raccontare una storia efficace in un modo non tradizionale, devi prima sapere qual è quella tradizione. Studia i classici e osserva The Way Things Are, poi scherza con esso.

Applicazione di elementi di storytelling al marketing

Avere un background in concetti, principi e tattiche di narrazione può informare il tuo marketing, dall'ideazione all'esecuzione. Esaminiamo ora quell'elenco di elementi narrativi con l'obiettivo di un marketer.

• Personaggi: i personaggi sono caricature dei tuoi clienti? Sono persone, cioè tipi di clienti? Di sicuro potrebbero esserlo.
• Conflitto : con cosa stanno lottando i tuoi clienti (e, alla base di ciò, in che modo il tuo prodotto o servizio li aiuta a risolvere queste difficoltà?)
• Tono : è qui che ti allinei al marchio della tua azienda: estetica, sensazione, scelta delle parole e cose da fare e da non fare.
• Tema : cosa vuoi dire? Cosa vuoi che facciano i tuoi lettori? Il tema, nel marketing, può connotare sia l'emozione che l'azione, come nell'invito all'azione. Cosa speri che accada dopo che i tuoi clienti e potenziali clienti si sono interessati alla tua storia?
• Struttura : come racconterai la tua storia e la svelerai? Parte di ciò ha a che fare con quanto tempo hai. Un annuncio di 30 secondi, ad esempio, è una bestia diversa da un blog di 500 parole. Entrambi possono e devono ancora avere una struttura per creare tensione, aumentare l'interesse e ripagare con un finale soddisfacente.
• Trama : cosa devono fare i tuoi clienti – ehm, i personaggi – e in che modo la tua azienda li aiuta a farlo? Ora è dove metti insieme quei pezzi, aggiungi un pizzico di magia di Mad Man e crea la tua trama. Ciò può comportare la lavagna e molto probabilmente si tradurrà non solo in un risultato finale, ma in una campagna globale.

Si noti che questi elementi della storia non sono nello stesso ordine di cui sopra. È intenzionale. Sebbene tutto questo sia narrazione, una storia raccontata per un'azienda richiederà un processo diverso rispetto a uno sforzo creativo immaginario in piena regola. Nel tuo ruolo di marketer, vuoi pensare ai tuoi clienti e ai tuoi profitti in prima linea.

Risorse per il narratore

Ci sono una miriade di risorse là fuori per aiutarti a espandere ulteriormente l'argomento.

Libri

Sia io che mio marito siamo scrittori e di recente un amico mi ha chiesto i nostri libri preferiti sulla narrazione. In realtà le ho inviato un video della nostra libreria - dei tanti scaffali della nostra libreria, in effetti. Questo è stato molto più facile che scrivere un elenco perché i nostri libri sulla scrittura occupano un bel po' di spazio sullo scaffale (e sui comodini, e accanto alle nostre sedie da scrittura, e sul bancone della cucina, e... immagine). Ecco i punti salienti:

• Storia di Robert McKee: un tomo di saggezza
• The Writer's Journey di Chris Vogler – per immergersi nei personaggi e negli archetipi
• Save the Cat di Blake Snyder - come progettare grandi storie "hollywoodiane" vistose
• Sulla scrittura di Stephen King: validi consigli da uno degli scrittori più venerati della nostra epoca
• On Writing Well di William Zinsser ‒ Questo è uno dei preferiti che ho ottenuto al college (tra un anno non lo confesserò).

Podcast

Per gli studenti uditivi o per coloro che hanno tempo da perdere durante il pendolarismo, ecco alcuni ottimi podcast da ascoltare:

• On Story (lo sguardo dell'Austin Film Fest all'interno del processo creativo)
• Scriptnotes (un podcast settimanale degli sceneggiatori John August e Craig Mazin)
  

Conferenze

Se desideri immergerti nell'apprendimento, considera di partecipare a una conferenza. Puoi assorbire la saggezza e andartene ispirato.

• Austin Film Festival – Austin, ottobre 2017 (ci sarò!)

Conclusione:

Tutti abbiamo storie da raccontare, sia personalmente che nel nostro marketing. Spero che queste risorse ti aiutino a decifrare che tipo di storia vuoi raccontare e come la racconterai.