ซอสวิเศษสำหรับการตลาดตามบัญชีคือการทดลอง

ซอสวิเศษสำหรับการตลาดตามบัญชีคือ … การทดลองและการทำซ้ำ หากคุณเป็นนักการตลาดแบบ B2B ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณจะถูกเสนอ เร่งรีบ หรือเคยได้ยินเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี (ABM) ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แต่มันคืออะไรจริงเหรอ? มันทำงานอย่างไร? แล้วมันได้ผลจริงหรือ?

ในพอดคาสต์ Rethink Marketing เราดำดิ่งสู่หัวข้อนี้โดยเข้าร่วมการอภิปรายและการประชุมเชิงปฏิบัติการล่าสุดเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี ซึ่ง Act-On ร่วมสนับสนุนกับบทพอร์ตแลนด์ของ AA-ISP นักการตลาดเกือบ 50 คนเข้าร่วมในการเรียนรู้วิธีสร้างโปรแกรม ABM ที่ประสบความสำเร็จ เราได้พูดคุยกับพวกเขาสองสามคนเกี่ยวกับความคิดของพวกเขาที่มีต่อ ABM

การตลาดตามบัญชีคืออะไร

ABM ยังถูกเรียกว่าทุกอย่างตามบัญชีหรือการขายตามบัญชี แต่นั่นเป็นเพียงการพูดคุยทางการตลาดและการขายเท่านั้น การตลาดตามบัญชี ABM ที่ง่ายที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่บัญชีแทนที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมาย

นี่อาจดูเหมือนการแตกผม แต่จริงๆ แล้วเป็นการเน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้ง และในขณะที่มีการพูดถึงและเขียนราวกับว่าเป็นเรื่องใหม่ แต่ก็มีมานานแล้ว และส่งผลดีมาอย่างยาวนานเช่นกัน

“ใช่ … ตอนนี้มีโมเมนตัมมากมายเกิดขึ้นในตลาดที่ใช้บัญชีทั้งหมด” ทรอย โอไบรอัน รองประธานฝ่ายการเติบโตเชิงกลยุทธ์ของ Bonfire Marketing กล่าว “วันนี้ฉันมองย้อนกลับไปจริงๆ ฉันเริ่มใช้วิธีการบัญชีในปี 2544 ดังนั้นฉันจึงเรียนรู้มาเป็นเวลานานและยังคงพยายามทำให้การซื้อขายสมบูรณ์แบบที่นี่”

“Bonfire เป็นหน่วยงานดิจิทัลจากพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน” O'Bryan siad “ดังนั้น สิ่งที่เรามุ่งเน้นคือการสร้างเนื้อหาที่สำคัญซึ่งกระตุ้นการมีส่วนร่วม ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของเนื้อหาที่พิสูจน์ได้ ตั้งแต่กลยุทธ์ด้านเนื้อหา ไปจนถึงการสร้างเนื้อหา ไปจนถึงการเผยแพร่เนื้อหานั้นเป็นจุดที่เรามุ่งเน้น”

เริ่มต้นใช้งาน ABM

ภูมิปัญญาดั้งเดิมกล่าวว่า ABM เป็นการเล่นระดับองค์กร นั่นเป็นเพราะในอดีตมีการใช้แรงงานและเวลามาก ซึ่งทำให้เป็นกลยุทธ์ที่มีราคาแพง ใช้งานได้ดีที่สุดเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีขนาดใหญ่และทำกำไรเป็นพิเศษ

เทคโนโลยีได้ลดอุปสรรคเหล่านั้นลงเพื่อให้บริษัทเกือบทุกแห่งสามารถนำกลยุทธ์ ABM ของตนเองไปใช้ได้ เช่นเดียวกับเกือบทุกอย่าง ที่งาน ISP ฉันได้พูดคุยกับ Stephanie Ristow ซึ่งเป็นผู้จัดการโปรแกรมการตลาดอาวุโสของ Charter School Capital ซึ่งให้เงินทุนสำหรับการเติบโตและการจัดหาเงินทุนเพื่อสิ่งอำนวยความสะดวกแก่โรงเรียนเช่าเหมาลำทั่วประเทศ ตอนนี้พวกเขากำลังวางแผนโปรแกรม ABM ของตัวเอง

“เรากำลังอยู่ในขั้นตอนของการสร้างแท็คติกในตอนนี้ ดังนั้นผมจึงยังยืนยันประสิทธิภาพของอะไรไม่ได้ แต่เรามีกลยุทธ์ระดับประเทศ ซึ่งก็คือระดับผลิตภัณฑ์ จากนั้นเราก็มีกลยุทธ์ระดับภูมิภาค ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ข้อความเฉพาะสำหรับรัฐต่างๆ” Ristow กล่าว “แล้วเราก็มีกลยุทธ์ตามบัญชี ซึ่งเป็นจุดที่ทีมขายเลือกเป้าหมายสูงสุดของพวกเขา โดยทั่วไปแล้วจะเป็นองค์กรการจัดการกฎบัตรที่เป็นเจ้าของโรงเรียนในกำกับของรัฐหลายแห่ง และจะสร้างกลยุทธ์เฉพาะสำหรับพวกเขา”

สเตฟานีมาที่งานเพื่อหากลยุทธ์ของ ABM ที่เธอสามารถเริ่มนำไปใช้ได้

“ตอนนี้มีข่าวลือมากมายเกี่ยวกับ ABM ซึ่งเป็นอีกวิธีหนึ่งในการพูดถึงแนวทางการตลาดเฉพาะบุคคล” Ristow กล่าว “ฉันคิดว่าสิ่งที่ฉันหวังว่าจะได้รับจากช่วงเวลาของเรานี่คือกลวิธีเฉพาะบางอย่างที่สามารถปรับแต่งได้อย่างง่ายดายด้วยต้นทุนที่ต่ำสำหรับ ABM”

ตัวอย่าง ABM ของ DiscoverOrg

Katie Bullard เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ DiscoverOrg

“DiscoverOrg เป็นแพลตฟอร์มข่าวกรองด้านการขายและการตลาดชั้นนำ” Bullard กล่าว “และนั่นหมายความว่าเราให้ข้อมูลแก่ฝ่ายขายและนักการตลาดที่พวกเขาต้องการเพื่อค้นหาบัญชีที่เหมาะสม คนที่เหมาะสมในบัญชีเหล่านั้น จากนั้นจึงมีส่วนร่วมกับพวกเขาในเวลาที่เหมาะสม”

เธอเป็นหนึ่งในผู้ร่วมอภิปรายของงาน โดยแบ่งปันประสบการณ์ของเธอกับผู้ชมในการใช้โปรแกรม ABM ที่ประสบความสำเร็จ

“DiscoverOrg ไม่เคยมีปัญหาในการสร้างอุปสงค์หรือสร้างลีด” Bullard กล่าว “แต่สิ่งที่เรารู้ก็คือ เราสามารถฉลาดขึ้นเกี่ยวกับประเภทความต้องการที่เราสร้างขึ้นและประเภทของบัญชีที่เราดำเนินการ และเราอาจฉลาดขึ้นในการจัดแนวการขายและการตลาดให้สอดคล้องกับบัญชีเป้าหมายเหล่านั้น

“สิ่งที่เราตัดสินใจทำคือเมื่อเรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำลังเข้าสู่ตลาดใหม่ เรากล่าวว่านี่เป็นโอกาสที่สมบูรณ์แบบสำหรับเราในการทดลองกับการตลาดที่ใช้บัญชีจริง ซึ่งเรากำหนดรายการบัญชีเป้าหมายที่เข้มงวดมาก เรา จัดการชุดของการเล่นข้ามสายงานระหว่างการขายและการตลาดที่ติดตามบัญชีเป้าหมายเหล่านั้น ทุกอย่างตั้งแต่การโฆษณา ไปจนถึงไดเร็กต์เมล ไปจนถึงอีเมลส่วนบุคคลจริงๆ ไปจนถึงกิจกรรมพิเศษสำหรับบัญชีเป้าหมายนั้น

“และเราต้องการวัดความสำเร็จเมื่อเราทำกิจกรรมแบบนั้น เทียบกับเวลาที่เราหาลูกค้าแบบดั้งเดิม อีเมล โทรเย็น สเปรย์ และวิธีอธิษฐาน และมันก็ได้ผลดีจริงๆสำหรับเรา สิ่งที่เราพบคือเรามีอัตราการสร้างโอกาสที่สูงขึ้นมากเมื่อเราทำ ABM เราสร้างไปป์ไลน์มากขึ้น และเรามีอัตราการปิดที่สูงกว่ามาก และเมื่อเราปิดดีล ไม่เพียงแต่เราปิดบ่อยขึ้นเท่านั้น แต่เราปิดได้ด้วยราคาที่สูงขึ้นด้วย ดังนั้นเนื่องจากการทดลองเล็กๆ น้อยๆ ที่เราทำกับตลาดเป้าหมายนี้ เราจึงได้ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เราขาย”

เมื่อกลยุทธ์ ABM ได้ผลสำหรับคุณ

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว การตลาดตามบัญชีอาจต้องใช้เวลา เงิน และความพยายามเพิ่มเติมเพื่อให้ประสบความสำเร็จ Bullard แนะนำให้เสริม ABM ไม่ใช่แทนที่ การตลาดที่คุณทำสำเร็จแล้ว

“ฉันคิดว่ามันขึ้นอยู่กับว่าคุณใช้ทรัพยากรอย่างไร” เธอกล่าว “และสำหรับพวกเรา การทำ ABM ไม่ได้หมายถึงการละทิ้งความพยายามสร้างลูกค้าเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสูงอย่างที่เราเคยทำมาก่อน สำหรับเรา เราใช้ทรัพยากรของเราประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์และบัญชีเป้าหมาย 20 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งค่อนข้างตรงไปตรงมาว่าเป็นรายการบัญชีเป้าหมายอันดับต้น ๆ และนั่นคือกลุ่มที่เราทำสิ่งนี้ด้วยความพยายามของ ABM ที่มีความเป็นส่วนตัวสูง และเราฉลาดเกี่ยวกับความพยายามในการสร้างผู้นำที่เหลือของเรา แต่เราจะไม่ละทิ้งมัน”

และ ABM ทำได้ดีหมายความว่ามันเจาะจงธุรกิจของคุณ เป้าหมายธุรกิจของคุณ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และอุตสาหกรรมของคุณ Charter School Capital, DiscoverOrg และ Act-On ต่างก็ใช้แนวทางการตลาดตามบัญชีที่แตกต่างกัน

“ฉันคิดว่าทุกบริษัทสามารถทำ ABM ได้ มันเกี่ยวกับเปอร์เซ็นต์ของทรัพยากรการขายและการตลาดที่อุทิศให้กับ ABM ซึ่งขึ้นอยู่กับตลาดเป้าหมาย” Bullard กล่าว “ตัวอย่างที่ผมยกตัวอย่างเสมอๆ คือ ผมเคยทำงานให้กับบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 1,000 เป็นตลาดเป้าหมายของเรา นั่นคือมัน เรามีวงจรการขายเก้าเดือนและ ASP เฉลี่ยมากกว่าครึ่งล้านดอลลาร์ สำหรับเรา เราเป็น ABM 100 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากเป็นกลุ่มเล็ก ๆ เป็นกลุ่มที่แน่นหนา เราจึงสามารถทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดของเราเพื่อต่อต้านบริษัทนับพันเหล่านั้นได้

“ที่ DiscoverOrg เรามีตลาดเป้าหมายระหว่าง 50 ถึง 100,000 บัญชี ฉันไม่สามารถปรับแต่งการเข้าถึงไปยังผู้ติดต่อแปดรายในบริษัททั้งหมด 100,000 แห่งได้ ดังนั้นประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของความพยายามของเรามุ่งเน้นไปที่ด้านบน คุณรู้ไหม สองสามพันที่อยู่ด้านบนสุดของรายการ และตลาดอื่นๆ ที่เหลือเราก็ดำเนินการด้วยวิธีต่างๆ ที่หลากหลาย และเรามองหาโอกาสในการขายขาเข้าจำนวนมาก”

เน้น บัญชี ใน ABM

จากการวิจัยของ CEB กลุ่มการตัดสินใจของ B2B โดยเฉลี่ยประกอบด้วยผู้ซื้อ 5.4 คน ผู้ซื้อแต่ละรายสามารถมีบทบาทที่แตกต่างกันหรือเป็นตัวแทนของทีมและสถานที่ต่างๆ พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีความต้องการ มุมมอง และลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน พวกเขาอาจมีเป้าหมายในการแข่งขันด้วยซ้ำ เพิ่มผู้มีอิทธิพลและคุณมีผู้คนมากมายที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ด้วยเหตุนี้ ในกระบวนการขาย ทีมการตลาดและการขายของเราย่อมมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลหลายคนที่สามารถตัดสินใจหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจได้ บุคคลเหล่านั้นล้วนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจของบริษัทในที่สุด

เมื่อเราปิดดีล มันมาจากบัญชี ไม่ใช่ผู้ติดต่อ เช่นเดียวกับการสูญเสียโอกาสหรือการต่ออายุ เราสูญเสียบัญชี ABM ไม่ได้เกี่ยวกับการละทิ้งผู้นำ แต่เป็นการทำความเข้าใจบริบทของลีดและความสำคัญของบริษัทที่ลีดเป็นตัวแทน รวมถึงการค้นหาและจัดการกับผู้เล่นเพิ่มเติมในการผสมผสาน เราพบว่าในช่วงเริ่มต้นของกระบวนการ ABM มีการให้ความสนใจอย่างมากกับการเลือกบัญชีที่จะมุ่งเน้น ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากจะช่วยจัดลำดับความสำคัญและระบุว่าเราใช้สินทรัพย์ เวลา และความสนใจที่สำคัญของเรากับใคร ซึ่งโดยทั่วไปจะทำด้วยตนเองโดยระบบอัตโนมัติทางการตลาดจะให้ข้อมูลที่ดีเพื่อช่วยในกระบวนการตัดสินใจ

สิ่งกีดขวางที่ใหญ่ที่สุดในการตลาดตามบัญชีคือสิ่งที่เกิดขึ้นเสมอหลังจากที่บัญชีเหล่านั้นถูกระบุ ความต้องการด้านการสื่อสาร ทั้งในการสื่อสารและการติดตามการสื่อสาร ด้วยการใช้ประโยชน์จากโมดูล ABM ของ Act-On นักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายผู้มีอำนาจตัดสินใจทั้งหมดภายในบัญชีได้อย่างแม่นยำ และมอบประสบการณ์แบบครบวงจรทั่วทั้งองค์กร เชื่อมโยงพฤติกรรมและข้อมูลของผู้ซื้อแต่ละรายในมุมมองบัญชีเดียว สร้างแคมเปญตามบัญชีเพื่อปรับปรุงการดูแลและการมีส่วนร่วม และให้คะแนนบัญชีโดยอัตโนมัติและเรียกใช้แคมเปญและเวิร์กโฟลว์ภายในและภายนอกกล่องจดหมาย ต้องการดูกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบหรือไม่ ดูวิดีโอชุด DiscoverOrg ที่สร้างขึ้นเพื่อบันทึกความพยายามของ ABM

“ผมแค่จะบอกว่าสิ่งที่ใช้ได้ผลกับบริษัทหนึ่งไม่ได้ผลกับอีกบริษัทหนึ่ง” Bullard กล่าว “ดังนั้นจึงไม่มีซอสลับวิเศษสำหรับ ABM คำแนะนำที่สำคัญที่สุดที่ฉันมีคือการทดลอง ปรับแต่ง อย่าพยายามทำให้มันสมบูรณ์แบบในครั้งแรก แต่ให้ปรับปรุงให้ดีขึ้นเรื่อยๆ และนั่นคือวิธีที่คุณทำให้มันประสบความสำเร็จ”