Что такое квалифицированный лид по маркетингу (MQL)?

Что такое маркетинговый квалифицированный лид (MQL)?

Что означает «Принятая продажа» (SAL)?

Как насчет квалифицированного руководителя отдела продаж (SQL)?

Как маркетологи должны использовать эти термины, чтобы добиться цели?

Ответ, как я узнал в первый день в школе MBA, зависит от обстоятельств. Это зависит от вас . Это зависит от того, как ваши отделы продаж, продаж и маркетинга соберутся вместе и определят термины, подходящие для вашего бизнеса, и смогут просто объяснить их вашей исполнительной команде.

Отличные команды маркетинга и продаж делают это хорошо. Они не говорят на языке маркетинга, они используют термины для определения своих бизнес-процессов, которые повышают шансы на успех.

Что такое квалифицированный лид по маркетингу (MQL)?

Этот термин широко используется в маркетинге и продажах. Маркетинговые команды оцениваются по количеству генерируемых ими MQL. У представителей по развитию бизнеса есть соглашения об уровне обслуживания (SLA) о том, как быстро представители должны реагировать на MQL.

Влияние MQL на конвейер измеряется, нарезается, «массируется» и выплевывается в презентациях по всему миру. Соотношение MQL и Sales Accepted Lead (SAL) рекламируется маркетинговыми командами как исключительное, на него с подозрением смотрят отделы продаж и на него смотрят руководители, которые говорят: «Просто покажите мне воронку возможностей».

Давайте сделаем шаг назад и посмотрим, как вы можете это сделать. Давайте определим аспекты терминов MQL, SAL и SQL так, чтобы у вас и вашей команды были наилучшие шансы на успех.

Определение MQL

Проще говоря, «квалифицированный маркетинговый лид» — это лид, который соответствует некоторым контрольным показателям, которые определяют его как имеющий достаточный потенциал, чтобы привлечь внимание вашего отдела маркетинга. Это соответствует первому, самому базовому уровню квалификации, о котором договорились ваши отделы продаж и маркетинга.

Как вы могли бы принять такое решение? На какие факторы следует обратить внимание?

У нас есть предвзятость с точки зрения маркетинга квалифицированных лидов. Мы искренне верим и понимаем благодаря анализу, что способность вести грамотный и эффективный разговор о продажах по электронной почте, телефону или в социальных сетях является ключом к превращению маркетингового влияния в возможности. Таким образом, переменные, которые мы ищем, — это переменные, которые повышают вероятность хорошего разговора.

Мы рассмотрим четыре категории переменных:

• Профиль
• Канал
• Действия
• Нежелательные

MQL-профиль

Первое, что нужно понять, это профиль типа лида, который вам нужен. С кем из сотрудников организаций вы хотите, чтобы ваша команда взаимодействовала, и с кем вы, скорее всего, будете вести содержательный разговор? Кого отдел продаж рекомендует в качестве покупателя в своей организации?

Наметьте основной профиль того, что маркетологи должны собрать о человеке, чтобы считать его квалифицированным маркетологом. Основы должны быть:

• Имя
• Фамилия
• Заглавная роль
• Организация
• Контактная информация: электронная почта, прямой номер
• Размер и тип организации и, возможно, местоположение

Также желательно, когда это возможно, получить информацию о социальных сетях: дескриптор Twitter, профиль LinkedIn и т. д., в зависимости от социальных моделей ваших самых желанных клиентов.

Имя и титул, как правило, не подлежат обсуждению. Вам нужна эта информация, чтобы лид был «Маркетинговым квалифицированным».

Вам нужно начать взвешивать и принимать решения на основе остальной информации. Насколько важен размер компании для определения того, является ли лид квалифицированным маркетологом? Насколько важно получать прямой номер для вашего отдела продаж, или вы больше общаетесь по электронной почте или в социальных сетях? Есть ли причина, по которой местоположение имеет значение?

Разбейте каждое из этих полей и определите минимально допустимый уровень информации о профиле, который необходим лиду для маркетинговой квалификации. Опубликуйте это каким-либо образом: это может быть частью ваших внутренних сообщений или может быть сохранено как часть соглашения об уровне обслуживания. Просто получите его в письменном виде и убедитесь, что и отдел продаж, и маркетинг согласны. Это не означает, что продажи не могут связаться с лидом, если у него нет всей информации о профиле; это просто означает, что маркетинг не дает конкретного одобрения, говоря: «Мы думаем, что у нас есть отличная информация для вас».

Примечание. Я видел, как организации пытались понять покупательную способность или уровень интереса человека с помощью данных профиля. Чаще всего данные, которые вы получаете в пределах этого спектра определения роли, не являются очень надежным индикатором заинтересованности или власти. Эту информацию можно получить и использовать, но обычно не на этапе MQL и не через эти поля. Следите за обновлениями.

MQL-каналы

Второе, что нужно признать, это то, что ваши потенциальные лиды тратят время на несколько каналов, и вам необходимо определить эти каналы для вашей организации. Существуют тысячи каналов, и большинство из них каким-то образом пересекаются. Ради этого обсуждения я организую их в соответствии со следующими очень упрощенными сегментами.

• Входящие (прямое заполнение форм)
• Ведущие маркетинговые мероприятия (вебинары, личные мероприятия, карточки в аквариуме на выставке)
• Основанный на взаимодействии

Входящие лиды собираются разными способами. Заполнение форм контента, запросы на контакт, заполнение платных поисковых форм — вы называете это, есть способ заполнить форму. Здесь важно, чтобы и отделы продаж, и маркетологи понимали, по какому именно каналу поступает входящий лид, и соглашались с его относительной важностью. Не каждое заполнение формы одинаково.

Например, на днях мне позвонил неназванный поставщик CRM. Я проявляю большой интерес к продуктам CRM, люблю изучать рынок и, вероятно, где-то существую в CRM каждого поставщика CRM как MQL. Тип контента, для которого я заполнил форму, был чрезвычайно образовательным. Однако в форме не было поля с вопросом, хочу ли я что-нибудь купить. Продажи и маркетинг должны согласовать типы контента, за которыми они хотят активно следить (MQL), и другие типы, которые они хотят развивать некоторое время. Поскольку они не уточнили степень моего интереса, им было бы безопаснее предположить, что мне нужно немного поощрения, прежде чем мне позвонят и попросят купить.

Лиды на основе событий аналогичны. Всех их сложно сразу отнести к MQL. Вам нужно посмотреть на характер события и действия, которые они предприняли на мероприятии. Продажи и маркетинг должны согласовать события и профили, если какой-либо фактор указывает на то, что необходимы немедленные последующие действия, и пометить их как MQL. Другие должны взращиваться в лид-воронке.

Лиды, основанные на взаимодействии, — это категория, с которой маркетологам приходится иметь дело чаще всего. Технически мы можем рассматривать и классифицировать кого-то как MQL только по его действиям и взаимодействию с нашим брендом. Это то, что следует обсудить непосредственно с отделом продаж.

• Достаточно ли, чтобы классифицировать кого-то как MQL, если он никогда не предоставлял нам свою информацию добровольно, но взаимодействовал по нескольким каналам?
• Существуют ли определенные каналы или действия по взаимодействию, которые идентифицируют MQL?

В некоторых отраслях это на самом деле лучшие лиды. В других с ними очень трудно связаться. Вам необходимо протестировать это и согласовать с вашим отделом продаж вопрос о том, должны ли они предоставляться в виде MQL. Ответ будет разным для каждой организации.

MQL-действия

При определении MQL очень важно понимать не только профиль и канал, но и действия, которые люди предприняли, чтобы стать MQL.

Онлайн, как правило, проще всего измерить. Мы можем посмотреть и легко оценить онлайн-взаимодействие. Сколько писем они просмотрели? Сколько веб-страниц они просмотрели? Посещали ли они нашу страницу с ценами? Они заполнили демонстрационную форму?

Для входящих и основанных на взаимодействии MQL это стало наукой и искусством. Мы можем отслеживать очень конкретные действия, определять их и договариваться с продавцами о том, что, по нашему мнению, является наиболее важным для стимулирования разговора. Мы можем оценивать их и наблюдать, как возрастающие оценки указывают на растущий интерес.

Для событий это иногда немного сложнее. Во многих случаях все лиды событий рассматриваются одинаково. Но вы должны учитывать несколько переменных.

• Они оба зарегистрировались и посетили вебинар?
• Если посещали, то как долго? Остались ли они на большую часть времени?
• На выставке они говорили с кем-то напрямую? Они просили о продолжении?
• Были ли они посетителями определенного семинара?

Иногда их сложнее отследить, но это важно для обеспечения точной истории лидов.

Нежелательные стороны MQL

Для всех желательных действий, каналов и аспектов профиля, которые вы определяете, вы также должны рассмотреть нежелательные.

Не смотрите только на положительные стороны, смотрите на отрицательные качества.

Вы B2B организация? Вы хотите, чтобы ваши команды отслеживали людей, которые маскируют свою личность с помощью адресов электронной почты «@gmail.com»? Важно ли отсеять названия закупок?

Посмотрите на каждую из категорий и убедитесь, что вы рассмотрели эти нежелательные элементы и задокументировали их соответствующим образом.

Лид-скоринг для MQL

Если вы внимательно посмотрите на категории, вы заметите, что все определенные элементы могут быть использованы при оценке потенциальных клиентов.

Каждый из атрибутов или действий, которые вы определяете вместе с продажами, может быть преобразован в оценку потенциальных клиентов, что дает вам возможность соответствующим образом и динамически оценивать MQL. Вы можете настроить свою платформу автоматизации маркетинга на выполнение определенных действий с потенциальными клиентами, набравшими определенный балл, например, на отправку их в отдел продаж с тегом MQL.

Сообщая об этом всем заинтересованным сторонам, вы можете легко определить каждого лида по профилю, каналу и действиям. Таким образом, все стороны узнают, что такое MQL на самом деле, и согласны с этим.

Принятые продажи потенциальных клиентов

Проще говоря, «принятый лид продаж» — это лид, который, по согласованию с отделом продаж, соответствует критериям, которые отделы продаж и маркетинга определили как требующие внимания со стороны продаж.

Поскольку вы сообщили о профиле, канале и действиях, которые составляют оценку потенциального клиента MQL, и представили потенциального клиента для продаж в контексте их CRM, отдел продаж теперь может принять правильное решение о том, следует ли принять лид или нет. .

Есть три основных критерия, которые существуют здесь для продаж, чтобы принять лидерство.

• Лид соответствует вашим требованиям MQL, и продажи это увидят
• Продажи могут инициировать разговор
• Этот человек работает в фирме и занимает такое положение, при котором вполне возможно, что в какой-то момент он может захотеть вести дела с нашей фирмой.

Для большинства фирм B2B это все. Для других, где цикл продаж короток, а сумма сделки невелика, у вас должно быть время на покупку и авторитет.

Однако цель продаж на данном этапе — провести беседу, чтобы узнать больше о человеке, углубить отношения с брендом (а не разрушить его) и подготовить почву для дальнейших разговоров.

Это требует талантливой команды продаж и обучения. Хорошая новость в том, что это работает и приносит прибыль. Когда маркетинг хорошо готовит почву для разговора, хорошо обученные отделы продаж могут углубить его и стимулировать позитивное взаимодействие.

Этот лид может быть передан обратно в маркетинг с течением времени или пройти через несколько циклов, но каждый раз, когда отдел продаж принимает лид, они должны собирать дополнительную важную информацию, которая может помочь им обслуживать клиентов в будущем и помочь маркетингу обслуживать клиентов более эффективно. с целевым содержанием.

Теперь вы знаете, что каждый принятый лид-продажа в какой-то момент является потенциальным клиентом, и что вы работаете изо всех сил, чтобы лучше обслуживать их.

Примечание. Это определение иногда идет вразрез с нашим менталитетом «дайте мне результаты СЕЙЧАС» в бизнесе. Но правда в том, что бизнес — это отношения. Отношения иногда требуют времени. Раннее принятие лидов и получение дополнительной информации о них дает как отделам продаж, так и маркетингу время для развития этих отношений.

Что такое квалифицированный лид по продажам?

Проще говоря, «возможность продажи» — это лид, с которым отдел продаж работал достаточно, чтобы поверить, что у лида есть высокий потенциал закрытия. Каждая команда продаж в каждой компании должна создать свои собственные критерии.

Определение SQL из SAL может быть простым процессом. Самый простой способ определить это — проверить, знаем ли мы следующие вещи:

• Существует законный цикл покупки — не имеет значения, занимает ли он 1 день или 2 года.
• Мы разговариваем с влиятельным лицом в этом цикле покупки.
• У нас есть временные рамки для этого цикла покупки
• Мы знаем размер возможности
• У нас есть разрешение на дальнейшие действия

Если эти элементы известны, возможность должна быть создана в CRM, без вопросов. Если это было сгенерировано MQL для SAL и воронки SQL, тогда отделы продаж, маркетинга, эксплуатации и руководители должны видеть в этом победу.

Некоторые команды вкладывают свой бюджет в это уравнение. Мы склонны рассматривать это как шаг в цикле покупки, а не как необходимый для инициирования потенциального SQL.

Мы склонны использовать возможные возможности в начале цикла покупки, а не позже. Это заставляет отделы продаж больше сосредоточиться на достижении результатов и конвейеров на виду у всех. Это также позволяет нам лучше анализировать цикл лид-воронки на ранних этапах и расставлять приоритеты. Если определенные каналы, перспективы или действия ведут к SQL, которые не закрываются, мы хотим увидеть это быстро, и наоборот.

Упростите квалификацию потенциальных клиентов

Всегда легко добавлять слои и усложнять вещи, но это увеличивает затраты времени и средств и обычно не добавляет ясности. Используйте предоставленную структуру, чтобы определить вещи для ваших команд. Сделайте этот процесс максимально простым и понятным, чтобы вы могли видеть однозначные результаты. Если вы не получаете желаемых результатов, настройте структуру, чтобы изменить критерии или временные рамки, пока вы не сможете точно фильтровать MQL, которые становятся SAL, которые становятся SQL.

Вот краткий обзор для вас, и мы всегда рады пообщаться и помочь вам определить их для вашей команды.

MQL — Квалифицированный руководитель отдела маркетинга

• Важно смотреть на потенциальных клиентов по:
  • Профиль
  • Канал собран в
  • Предпринятые действия
  • Нежелательные
• Согласовали характеристики и каналы с отделом продаж. Документировано обеими командами
• Отображается отделу продаж посредством оценки лидов и представления лидов в CRM.

SAL — Принятое руководство по продажам

• Лид соответствует вашим требованиям MQL
• Продажи могут инициировать разговор
• Вполне возможно, что этот лид может иметь дело с нами

SQL — Квалифицированный руководитель отдела продаж

Отдел продаж подтверждает от SAL, что:

• Есть цикл покупки
• Человек имеет влияние
• Мы знаем временные рамки и размер возможностей
• У нас есть разрешение на дальнейшие действия

И, конечно же, последний шаг — закрытие этой продажи. Затем мы вступаем в новый жизненный цикл удержания, лояльности, защиты, направления и дополнительных продаж с этим клиентом — но это другой пост, на другой день.