什麼是營銷合格線索 (MQL)？

什麼是營銷合格線索 (MQL)，究竟是什麼？

已接受銷售線索 (SAL) 是什麼意思？

銷售合格線索 (SQL) 怎麼樣？

營銷人員應該如何使用這些術語來完成工作？

正如我在 MBA 學校的第一天學到的那樣，答案是視情況而定。 這取決於你。 這取決於您的銷售、銷售運營和營銷團隊齊心協力，定義適合您業務的術語，並能夠簡單地向您的執行團隊解釋。

優秀的營銷和銷售團隊在這方面做得很好。 他們不會說營銷術語，他們使用這些術語來定義自己的業務流程，這些流程會增加成功的機會。

什麼是營銷合格線索 (MQL)？

該術語廣泛用於營銷和銷售。 營銷團隊是根據他們生成的 MQL 的數量來判斷的。 業務開發代表有關於代表必須以多快的速度響應 MQL 的服務水平協議 (SLA)。

MQL 的管道影響在全球的董事會演示中被測量、切片、“按摩”並吐出。 MQL 與 Sales Accepted Lead (SAL) 的比率被營銷團隊吹捧為異常，被銷售團隊懷疑地註視著，並被執行團隊盯上，他們說“只要給我展示機會管道”。

讓我們退後一步，看看您可以通過哪些方式做到這一點。 讓我們以一種讓您和您的團隊獲得成功的最佳機會的方式來定義術語 MQL、SAL 和 SQL 的各個方面。

定義 MQL

簡而言之，“營銷合格線索”是滿足某些基準的線索，這些基準將其標識為具有足夠的潛力以引起您的營銷部門的關注。 它滿足您的銷售和營銷團隊商定的第一個、最基本的資格級別。

你會如何下定決心？ 您應該考慮哪些因素？

在營銷合格線索方面，我們有偏見。 我們堅信，並通過分析了解到，通過電子郵件、電話或社交方式進行有教養且有效的銷售對話的能力是將營銷影響力轉化為機會的關鍵。 因此，我們尋找的變量是能夠提高良好對話率的變量。

我們將研究四類變量：

• 輪廓
• 渠道
• 動作
• 不良品

MQL 配置文件

首先要了解的是您想要的潛在客戶類型的概況。 您希望您的團隊與組織中的哪些人互動，您最有可能與他們進行明智的對話？ 銷售團隊推薦誰作為他們組織中的採購員？

概述營銷人員應收集哪些信息才能認為其符合營銷資格的基本概況。 基礎應該是：

• 名
• 姓
• 頭銜/角色
• 組織
• 聯繫方式：郵箱、直撥號碼
• 組織的規模和類型，可能還有位置

還需要盡可能獲取社交網絡信息：Twitter 句柄、LinkedIn 個人資料等，具體取決於最理想客戶的社交模式。

姓名和頭銜一般是不可協商的。 您需要該信息才能使潛在客戶“符合營銷資格”。

您需要開始權衡並根據其餘信息做出決定。 公司規模對於確定潛在客戶是否具備營銷資格有多重要？ 收到直撥號碼對您的銷售團隊有多重要，或者您通過電子郵件或社交媒體進行更多互動？ 位置有什麼重要的原因嗎？

分解每個字段並確定潛在客戶獲得營銷資格所需的最低可接受的個人資料信息級別。 以某種方式發布它：它可能是您內部通信的一部分，或者它可能成為服務級別協議的一部分。 只需以書面形式獲取，並確保銷售和市場營銷雙方都同意。 這並不意味著如果銷售人員沒有所有個人資料信息就不能拜訪潛在客戶； 這只是意味著市場營銷並沒有給出具體的認可，說“我們認為我們為您提供了很好的信息。”

注意：我見過一些組織試圖通過個人資料數據了解一個人的購買力或興趣水平。 通常情況下，您在這個角色定義範圍內獲得的數據並不是興趣或權力的高度可靠的指標。 可以獲取和使用該信息，但通常不是在 MQL 階段，也不是通過這些字段。 敬請關注。

MQL 通道

要認識到的第二件事是，您的潛在潛在客戶正在多個渠道上花費時間，您需要為您的組織確定這些渠道。 有數以千計的渠道，其中大部分都以某種方式重疊。 為了便於討論，我將根據以下高度簡化的存儲桶來組織它們。

• 入站（直接填寫表格）
• 活動營銷線索（網絡研討會、現場活動、貿易展上魚缸裡的卡片）
• 基於交互

入站線索可以通過多種方式獲得。 內容表單填寫、聯繫請求、付費搜索表單填寫——隨便你說，都有一種方法可以填寫表單。 這裡重要的是，對於銷售和營銷雙方來說，了解入站線索來自的確切渠道，並就相對重要性達成一致。 並非每個表格填寫都是平等的。

例如，前幾天我剛接到一個未具名的 CRM 供應商的電話。 我對CRM產品有很高的興趣，喜歡研究市場，可能作為MQL存在於每個CRM供應商的CRM某處。 我填寫表格的內容類型非常有教育意義。 但是，該表格沒有任何字段詢問我是否想購買任何東西。 銷售和營銷應該就他們想要積極跟進的內容類型（MQL）以及他們想要培養一段時間的其他類型達成一致。 由於他們沒有確定我的興趣程度，他們會更安全地假設我可以在接到要求我購買的電話之前進行一些培養。

基於事件的線索是相似的。 很難立即將它們全部歸類為 MQL。 您需要查看事件的性質以及他們在事件中採取的行動。 銷售和營銷應就某些因素表明有必要立即跟進的事件和概況達成一致，並將其標記為 MQL。 其他人應該在領導漏斗中培養。

基於交互的線索是營銷人員需要處理的灰色區域最多的類別。 從技術上講，我們可以僅通過他們採取的行動以及與我們品牌的互動來查看並將其歸類為 MQL。 這應該直接與銷售團隊討論。

• 如果某人從未自願向我們提供他們的信息而是通過多個渠道進行交互，是否足以將某人歸類為 MQL？
• 是否有識別 MQL 的特定渠道或參與行動？

在某些行業中，這些實際上是最好的線索。 在其他情況下，他們很難聯繫到。 您需要對此進行測試，並與您的銷售團隊就這些是否應作為 MQL 交付達成一致。 每個組織的答案都不同。

MQL 動作

在定義 MQL 時，不僅要了解個人資料和渠道，還要了解個人成為 MQL 所採取的行動，這一點非常重要。

在線通常是最容易衡量的。 我們可以查看並輕鬆評分在線互動。 他們點擊了多少封電子郵件？ 他們瀏覽了多少網頁？ 他們是否訪問了我們的定價頁面？ 他們填寫了演示表格嗎？

對於入站和基於交互的 MQL，這已上升為一門科學和一門藝術。 我們可以跟踪非常具體的操作，定義它們，並就我們認為對推動對話最重要的內容與銷售人員達成一致。 我們可以給它們打分，並觀察分數的提高表明興趣的增加。

對於事件，這些有時會更難一些。 很多時候，所有事件線索都得到平等對待。 但是你應該考慮多個變量。

• 他們都註冊並參加了網絡研討會嗎？
• 如果他們參加了，參加了多長時間？ 他們大部分時間都留下來了嗎？
• 在貿易展上，他們是否直接與某人交談？ 他們是否要求跟進？
• 他們是特定研討會的與會者嗎？

這些有時更難追踪，但要提供準確的潛在客戶歷史記錄，這一點很重要。

MQL 不良品

對於您定義的所有理想行為、渠道和配置文件方面，您還應該查看不受歡迎的方面。

不要只看正面的，要看負面的屬性。

您是 B2B 組織嗎？ 您是否希望您的團隊跟進那些使用“@gmail.com”電子郵件地址掩蓋身份的人？ 剔除採購頭銜重要嗎？

查看每個類別，並確保查看這些不受歡迎的內容並相應地記錄它們。

MQL 的潛在客戶評分

如果您仔細查看這些類別，您會注意到所有定義的項目都可以用於線索評分。

您與銷售一起定義的每個屬性或操作都可以轉化為線索分數，使您能夠適當地動態地對 MQL 進行評分。 您可以將營銷自動化平台設置為對達到特定分數的銷售線索採取特定操作，例如將它們發送給帶有 MQL 標籤的銷售人員。

在將此信息傳達給所有利益相關者時，您可以輕鬆地按配置文件、渠道和操作定義每個潛在客戶。 這樣各方都知道 MQL 實際上是什麼，並就此達成一致。

銷售接受線索

簡而言之，“銷售接受的潛在客戶”是銷售人員同意滿足銷售和市場營銷定義為值得銷售關注的基準的潛在客戶。

因為您已經傳達了構成 MQL 潛在客戶分數的配置文件、渠道和操作，並在他們的 CRM 環境中向銷售人員展示了潛在客戶，銷售人員現在能夠就是否接受潛在客戶做出正確的決定.

這裡存在三個主要標準，供銷售人員接受潛在客戶。

• 線索滿足您的 MQL 要求，銷售人員可以看到
• 銷售能夠發起對話
• 此人所在的公司和職位使他們有可能在某個時候想與我們公司開展業務。

對於大多數 B2B 公司來說，僅此而已。 對於其他銷售週期短且交易規模小的情況，您應該有購買時間和權限。

然而，此時銷售的目標是進行對話以更多地了解個人，加深與品牌的關係（而不是粉碎它），並為進一步的對話奠定基礎。

這需要有才華的銷售團隊和培訓。 好消息是，它有效並產生了投資回報率。 當市場營銷很好地為對話搭建舞台時，訓練有素的銷售團隊可以加深對話並推動積極的互動。

隨著時間的推移，這條線索可能會傳回營銷部門，或者經歷多個週期，但每次銷售人員接受線索時，他們都應該收集額外的關鍵信息，以幫助他們在未來為客戶服務，並幫助營銷部門更有效地為客戶服務有針對性的內容。

您現在知道，每個銷售線索都在某個時候成為潛在客戶，並且您正在竭盡全力為他們提供更好的服務。

注意：這個定義有時會與我們“現在就給我結果”的商業心態背道而馳。 但事情的真相是，商業是關於關係的。 關係有時需要時間。 通過儘早接受潛在客戶並更多地了解他們，銷售和營銷部門都有時間發展這種關係。

什麼是合格的銷售線索？

簡而言之，“銷售合格機會”是銷售人員與銷售人員合作的線索，足以相信該線索具有很高的成交潛力。 每個公司的每個銷售團隊都必須制定自己的標準。

從 SAL 定義 SQL 是一個簡單的過程。 定義它的最簡單方法是檢查我們是否知道以下內容：

• 有一個合法的購買週期——無論是 1 天還是 2 年都無關緊要
• 我們正在與那個購買週期中的影響者交談
• 我們有一個購買週期的時間框架
• 我們知道機會的大小
• 我們有權跟進後續步驟

如果已知這些項目，則應在 CRM 中創建一個機會，不問任何問題。 如果這是由 MQL 生成到 SAL 再到 SQL 漏斗，那麼銷售、營銷、運營和高管都應該將其視為勝利。

一些團隊將他們的預算分層到這個等式中。 我們傾向於將其視為購買週期中的一個步驟，而不是啟動潛在 SQL 所必需的。

我們傾向於在購買週期的早期而不是之後捕捉可能的機會。 它使銷售團隊更加專注於推動結果和所有渠道的發展。 它還使我們能夠更早地更好地分析潛在客戶漏斗週期，並確定優先級。 如果某些渠道、前景或活動導致 SQL 未關閉，我們希望盡快看到，反之亦然。

讓潛在客戶資格變得簡單

添加層並使事情變得更複雜總是很容易，但這會增加時間和成本，而且通常不會增加清晰度。 使用提供的框架為您的團隊定義事物。 使這個過程盡可能簡單明了，這樣你就可以看到明確的結果。 如果您沒有得到想要的結果，請調整框架以更改標准或時間範圍，直到您能夠準確地過濾成為 SAL 成為 SQL 的 MQL。

這是為您簡要回顧一下，我們總是很樂意與您交談並幫助您為您的團隊定義這些內容。

MQL——營銷合格的領導

• 通過以下方式查看線索很重要：
  • 輪廓
  • 頻道云集
  • 所採取的行動
  • 不良品
• 與銷售團隊就特徵和渠道達成一致。 由兩個團隊記錄
• 通過潛在客戶評分和 CRM 中顯示的潛在客戶向銷售團隊表明

SAL – 已接受的銷售線索

• 鉛滿足您的 MQL 要求
• 銷售能夠發起對話
• 這位領導與我們做生意是可行的

SQL——合格銷售線索

Sales 從 SAL 確認：

• 有一個購買週期
• 這個人有影響力
• 我們知道時間框架和機會的大小
• 我們有權跟進和後續步驟

當然，最後一步是完成銷售。 然後我們進入了一個新的生命週期，包括保留、忠誠、宣傳、推薦和與該客戶的追加銷售——但那是另一篇文章，改天再說。