O que é um lead qualificado de marketing (MQL)?

O que é exatamente um lead qualificado de marketing (MQL)?

O que significa um lead aceito por vendas (SAL)?

Que tal um Sales Qualified Lead (SQL)?

Como os profissionais de marketing devem usar esses termos para fazer as coisas?

A resposta, como aprendi no primeiro dia na escola de MBA, é depende. Depende de você . Depende de suas equipes de vendas, operações de vendas e marketing se reunirem e definirem os termos apropriados para o seu negócio e serem capazes de explicá-lo de forma simples para sua equipe executiva.

Grandes equipes de marketing e vendas fazem isso muito bem. Eles não falam marketing, eles usam os termos para definir seus próprios processos de negócios, aqueles que aumentam as chances de sucesso.

O que é um lead qualificado de marketing (MQL)?

O termo é amplamente utilizado em marketing e vendas. As equipes de marketing são julgadas pelo número de MQLs que geram. Os representantes de desenvolvimento de negócios têm acordos de nível de serviço (SLAs) sobre a rapidez com que os representantes devem responder aos MQLs.

O impacto do pipeline de MQLs é medido, fatiado, “massageado” e cuspido em apresentações de conselhos em todo o mundo. Os índices de MQL para Sales Accepted Lead (SAL) são considerados excepcionais pelas equipes de marketing, vistos com desconfiança pelas equipes de vendas e observados pelas equipes executivas que dizem “apenas mostre-me o pipeline de oportunidades”.

Vamos dar um passo para trás e dar uma olhada nas maneiras de fazer isso. Vamos definir aspectos dos termos MQL, SAL e SQL de uma forma que permita a você e sua equipe a melhor chance de sucesso.

Definindo um MQL

Em sua forma mais simples, um “lead qualificado de marketing” é um lead que atendeu a alguns benchmarks que o identificam como tendo potencial suficiente para merecer a atenção de seu departamento de marketing. Ele atingiu o primeiro e mais básico nível de qualificação com o qual suas equipes de vendas e marketing concordaram.

Como você pode fazer essa determinação? Quais fatores você deve observar?

Temos um viés, em termos de Marketing Qualified Leads. Nós realmente acreditamos e entendemos por meio de análise que a capacidade de ter uma conversa de vendas educada e eficaz por e-mail, telefone ou socialmente é a chave para transferir a influência do marketing em oportunidade. Portanto, as variáveis ​​que procuramos são as variáveis ​​que aumentam as taxas de uma boa conversa.

Existem quatro categorias de variáveis ​​que veremos:

• Perfil
• Canal
• Ações
• indesejáveis

Perfil MQL

A primeira coisa a entender é o perfil do tipo de lead que você deseja. Quem são os indivíduos nas organizações com quem você deseja que sua equipe interaja, com quem você provavelmente terá uma conversa inteligente? Quem a equipe de vendas recomenda como comprador em sua organização?

Descreva o perfil básico do que o marketing deve reunir sobre a pessoa para considerá-lo marketing qualificado. O básico deve ser:

• Primeiro nome
• Sobrenome
• Título/função
• Organização
• Informações de contato: e-mail, número de discagem direta
• Tamanho e tipo de organização, e talvez localização

Também é desejável obter as informações da rede social sempre que possível: identificador do Twitter, perfil do LinkedIn e assim por diante, dependendo dos padrões sociais de seus clientes mais desejáveis.

O nome e o título geralmente não são negociáveis. Você precisa dessas informações para que um lead seja “qualificado para marketing”.

Você precisa começar a pesar e tomar decisões sobre o restante das informações. Qual a importância do tamanho da empresa para determinar se o lead é qualificado para marketing? Qual a importância de receber um número de discagem direta para sua equipe de vendas ou você interage mais por e-mail ou social? Existe alguma razão para a localização ser importante?

Divida cada um desses campos e determine o nível mínimo aceitável de informações de perfil que um lead precisa para qualificação de marketing. Publique isso de alguma forma: pode ser parte de suas comunicações internas ou pode se tornar um memorial como parte de um contrato de nível de serviço. Basta obtê-lo por escrito e garantir que as vendas e o marketing concordem. Isso não significa que o departamento de vendas não possa chamar um lead se ele não tiver todas as informações do perfil; significa apenas que o marketing não está dando um endosso específico dizendo “nós achamos que temos ótimas informações para você”.

Observação: já vi organizações tentarem entender o poder de compra ou o nível de interesse de uma pessoa por meio dos dados do perfil. Na maioria das vezes, os dados que você obtém dentro desse espectro de definição de função não são um indicador altamente confiável de interesse ou poder. Essas informações podem ser obtidas e usadas, mas geralmente não no estágio MQL e não por meio desses campos. Fique atento.

Canais MQL

A segunda coisa a reconhecer é que seus leads em potencial estão gastando tempo em vários canais e você precisa identificar esses canais para sua organização. Existem milhares de canais, e a maioria deles se sobrepõe de alguma forma. Para o bem desta discussão, vou organizá-los de acordo com os seguintes baldes altamente simplificados.

• Inbound (preenchimento direto de formulários)
• Leads de marketing de eventos (webinars, eventos presenciais, cartões em um aquário em uma feira comercial)
• Baseado em interação

Os leads de entrada são obtidos de várias maneiras. Preenchimentos de formulários de conteúdo, solicitações de contato, preenchimentos de formulários de pesquisa paga - você escolhe, existe uma maneira de preencher um formulário. O importante aqui é que tanto as vendas quanto o marketing entendam o canal exato do qual o lead inbound está vindo e concordem com a importância relativa. Nem todo preenchimento de formulário é igual.

Por exemplo, acabei de receber uma ligação outro dia de um fornecedor de CRM não identificado. Tenho um grande interesse em produtos de CRM, adoro estudar o mercado e provavelmente existo no CRM de todos os fornecedores de CRM como um MQL em algum lugar. O tipo de conteúdo para o qual preenchi o formulário era extremamente educativo. No entanto, o formulário não tinha nenhum campo perguntando se eu queria comprar alguma coisa. Vendas e marketing devem concordar sobre os tipos de conteúdo que desejam acompanhar agressivamente (um MQL) e os outros tipos que desejam nutrir por um tempo. Uma vez que eles não qualificaram meu grau de interesse, eles estariam mais seguros em presumir que eu precisaria de algum carinho antes de receber uma ligação me pedindo para comprar.

Os leads baseados em eventos são semelhantes. É difícil classificar todos eles como MQLs imediatamente. Você precisa olhar para a natureza do evento e as ações que eles tomaram no evento. Vendas e marketing devem concordar sobre os eventos e perfis onde algum fator indica que é necessário um acompanhamento imediato e marcá-los como MQLs. Outros devem ser nutridos no funil principal.

Leads baseados em interação é a categoria que tem a área mais cinzenta para os profissionais de marketing lidarem. Tecnicamente, podemos olhar e classificar alguém como um MQL apenas pelas ações que realizou e pelas interações com nossa marca. Isso é algo que deve ser discutido diretamente com a equipe de vendas.

• É suficiente classificar alguém como um MQL se ele nunca nos forneceu suas informações voluntariamente, mas interagiu em vários canais?
• Existem canais específicos ou ações de engajamento que identificam um MQL?

Em alguns setores, esses são realmente os melhores leads. Em outros, eles são muito difíceis de contatar. Você precisa testar isso e concordar com sua equipe de vendas sobre se eles devem ou não ser entregues como MQLs. A resposta será diferente para cada organização.

Ações MQL

Ao definir MQLs, é muito importante entender não apenas o perfil e o canal, mas também as ações que os indivíduos realizaram para se tornar um MQL.

Online é geralmente o mais fácil de medir. Podemos observar e pontuar facilmente a interação online. Quantos e-mails eles clicaram? Quantas páginas da web eles olharam? Eles visitaram nossa página de preços? Eles preencheram um formulário de demonstração?

Para MQLs inbound e baseados em interação, isso se tornou uma ciência e uma arte. Podemos rastrear ações muito específicas, defini-las e concordar com as vendas sobre o que consideramos mais importante para conduzir as conversas. Podemos avaliá-los e observar como as pontuações avançadas indicam interesse crescente.

Para eventos, às vezes são um pouco mais difíceis. Muitas vezes, todos os leads de eventos são tratados igualmente. Mas você deve considerar várias variáveis.

• Ambos se registraram e participaram de um webinar?
• Se compareceram, por quanto tempo? Eles ficaram a maior parte do tempo?
• Em uma feira, eles falaram diretamente com alguém? Eles pediram um acompanhamento?
• Eles participaram de um seminário específico?

Às vezes, eles são mais difíceis de rastrear, mas para fornecer um histórico de leads preciso, isso é importante.

Indesejáveis ​​MQL

Para todas as ações, canais e aspectos de perfil desejáveis ​​que você definir, você também deve olhar para os indesejáveis.

Não olhe apenas para o positivo, olhe para os atributos negativos.

Você é uma organização B2B? Você quer que suas equipes acompanhem as pessoas que estão mascarando suas identidades com endereços de e-mail “@gmail.com”? É importante eliminar os títulos de aquisição?

Olhe para cada uma das categorias e certifique-se de olhar para esses indesejáveis ​​e documentá-los de acordo.

Pontuação de leads para MQLs

Se você observar atentamente as categorias, perceberá que todos os itens definidos podem ser aproveitados na pontuação de leads.

Cada um dos atributos ou ações que você define junto com as vendas pode ser traduzido em uma pontuação de lead, dando a você a capacidade de pontuar um MQL de forma adequada e dinâmica. Você pode configurar sua plataforma de automação de marketing para realizar ações específicas com leads que atingem uma determinada pontuação, como enviá-los para vendas com uma tag MQL.

Ao comunicar isso a todas as partes interessadas, você pode facilmente definir cada lead por perfil, canal e ações. Dessa forma, todas as partes sabem o que realmente é um MQL e concordam com isso.

Leads aceitos por vendas

Em sua forma mais simples, um “lead aceito por vendas” é um lead que o setor de vendas concordou que atende aos benchmarks definidos por vendas e marketing como merecedores de atenção das vendas.

Como você comunicou o perfil, o canal e as ações que compõem a pontuação de lead MQL e apresentou o lead para vendas no contexto de seu CRM, o setor de vendas agora pode tomar uma boa decisão sobre aceitar ou não o lead .

Existem três critérios principais aqui para que as vendas aceitem a liderança.

• O lead atende aos seus requisitos de MQL e as vendas podem ver isso
• Vendas é capaz de iniciar uma conversa
• Essa pessoa está em uma empresa e em uma posição que torna legitimamente possível que, em algum momento, ela queira fazer negócios com nossa empresa.

Para a maioria das empresas B2B, é isso. Para outros, onde o ciclo de vendas é curto e o tamanho do negócio é pequeno, você deve ter tempo de compra e autoridade no mix.

No entanto, o objetivo das vendas neste momento é conversar para saber mais sobre o indivíduo, aprofundar o relacionamento com a marca (não esmagá-la) e preparar o terreno para novas conversas.

Isso requer uma equipe de vendas talentosa e treinamento. A boa notícia é que funciona e gera ROI. Quando o marketing faz um bom trabalho ao preparar o cenário para uma conversa, equipes de vendas bem treinadas podem aprofundar isso e gerar interações positivas.

Esse lead pode ser repassado ao marketing ao longo do tempo ou passar por vários ciclos, mas toda vez que o setor de vendas aceitar o lead, eles devem coletar informações críticas adicionais que podem ajudá-los a atender o cliente no futuro e ajudar o marketing a atender o cliente com mais eficiência com conteúdo direcionado.

Agora você sabe que cada lead que as vendas aceitaram é um cliente em potencial em algum momento e que está trabalhando duro para atendê-los melhor.

Nota: Esta definição às vezes vai contra nossa mentalidade de “me dê resultados AGORA” nos negócios. Mas a verdade é que negócios são relacionamentos. Relacionamentos às vezes levam tempo. Ao aceitar um lead com antecedência e aprender mais sobre ele, tanto as vendas quanto o marketing têm tempo para desenvolver esse relacionamento.

O que é um lead qualificado para vendas?

Em sua forma mais simples, uma “oportunidade qualificada de vendas” é um lead com o qual as vendas trabalharam o suficiente para acreditar que o lead tem um alto potencial de fechamento. Cada equipe de vendas em cada empresa deve criar seus próprios critérios.

Definir um SQL a partir de um SAL pode ser um processo simples. A maneira mais simples de definir isso é verificar se sabemos as seguintes coisas:

• Existe um ciclo de compra legítimo em vigor - se isso leva 1 dia ou 2 anos, não importa
• Estamos conversando com um influenciador nesse ciclo de compra
• Temos um prazo para esse ciclo de compra
• Sabemos o tamanho da oportunidade
• Temos permissão para acompanhar as próximas etapas

Se esses itens forem conhecidos, uma oportunidade deve ser criada no CRM, sem questionamentos. Se isso foi gerado pelo MQL para um SAL para o funil SQL, vendas, marketing, operações e executivos devem ver isso como uma vitória.

Algumas equipes colocam seu orçamento nessa equação. Tendemos a ver isso como uma etapa no ciclo de compra, em vez de necessário para iniciar um SQL em potencial.

Nós nos inclinamos para capturar possíveis oportunidades no início do ciclo de compra, e não mais tarde. Mantém as equipes de vendas mais focadas em direcionar os resultados e os pipelines à vista de todos. Também nos permite analisar melhor o ciclo do funil de leads mais cedo e priorizar. Se determinados canais, clientes em potencial ou atividades estão levando a SQLs que não estão fechando, queremos ver isso rapidamente e vice-versa.

Simplifique a qualificação de leads

É sempre fácil adicionar camadas e tornar as coisas mais complicadas, mas isso aumenta o tempo e o custo e geralmente não aumenta a clareza. Use a estrutura fornecida para definir coisas para suas equipes. Torne esse processo o mais simples e claro possível, para que você possa ver resultados inequívocos. Se você não obtiver os resultados desejados, ajuste a estrutura para alterar os critérios ou um período de tempo, até conseguir filtrar com precisão os MQLs que se tornam SAL que se tornam SQL.

Aqui está uma rápida recapitulação para você, e estamos sempre dispostos a conversar e ajudá-lo a definir isso para sua equipe.

MQL – Lead Qualificado de Marketing

• Importante observar os leads por:
  • Perfil
  • Canal reunido em
  • Ações tomadas
  • indesejáveis
• Traços e canais acordados com a equipe de vendas. Documentado por ambas as equipes
• Indicado ao time de vendas através de lead scoring e leads apresentados no CRM

SAL - Lead Aceito de Vendas

• O lead atende aos seus requisitos de MQL
• Vendas é capaz de iniciar uma conversa
• É possível que esse lead faça negócios conosco

SQL – Lead Qualificado de Vendas

Sales confirma do SAL que:

• Existe um ciclo de compra
• A pessoa tem influência
• Conhecemos o prazo e o tamanho da oportunidade
• Temos permissão para acompanhamento e próximos passos

E, claro, a etapa final é fechar essa venda. Em seguida, entramos em um novo ciclo de vida de retenção, lealdade, defesa, referência e upsell com esse cliente – mas isso é outro post, para outro dia.