¿Qué es un cliente potencial calificado de marketing (MQL)?

¿Qué es exactamente un cliente potencial calificado en marketing (MQL)?

¿Qué significa un cliente potencial de ventas aceptado (SAL)?

¿Qué tal un prospecto calificado de ventas (SQL)?

¿Cómo se supone que los especialistas en marketing deben usar estos términos para hacer las cosas?

La respuesta, como aprendí el primer día en la escuela de MBA, es depende. depende de ti Depende de que sus equipos de ventas, operaciones de ventas y marketing se reúnan y definan los términos apropiados para su negocio y puedan explicárselos de manera sencilla a su equipo ejecutivo.

Los grandes equipos de marketing y ventas hacen esto bien. No hablan mercadeo-ese, usan los términos para definir sus propios procesos comerciales, los que aumentan las posibilidades de éxito.

¿Qué es un cliente potencial calificado de marketing (MQL)?

El término se usa ampliamente en marketing y ventas. Los equipos de marketing son juzgados por la cantidad de MQL que generan. Los representantes de desarrollo comercial tienen acuerdos de nivel de servicio (SLA) sobre la rapidez con la que los representantes deben responder a los MQL.

El impacto en la canalización de los MQL se mide, rebana, "masajea" y escupe en presentaciones de directorio en todo el mundo. Los equipos de marketing promocionan las proporciones de MQL a oportunidades de venta aceptadas (SAL) como excepcionales, los equipos de ventas las miran con desconfianza y los equipos ejecutivos que dicen "simplemente muéstrenme la cartera de oportunidades".

Demos un paso atrás y echemos un vistazo a las formas en que puede hacer esto. Definamos aspectos de los términos MQL, SAL y SQL de una manera que le permita a usted y a su equipo la mejor oportunidad de éxito.

Definición de un MQL

En su forma más simple, un "cliente potencial calificado en marketing" es un cliente potencial que ha alcanzado algunos puntos de referencia que lo identifican con suficiente potencial para merecer la atención de su departamento de marketing. Cumple con el primer nivel de calificación, el más básico, que acordaron sus equipos de ventas y marketing.

¿Cómo podría tomar esa determinación? ¿Qué factores debes mirar?

Tenemos un sesgo, en términos de clientes potenciales calificados de marketing. Realmente creemos, y entendemos a través del análisis, que la capacidad de tener una conversación de ventas educada y efectiva por correo electrónico, teléfono o socialmente es la clave para convertir la influencia de marketing en una oportunidad. Entonces, las variables que buscamos son las variables que aumentan las tasas de tener una buena conversación.

Hay cuatro categorías de variables que veremos:

• Perfil
• Canal
• Comportamiento
• indeseables

Perfil MQL

Lo primero que hay que entender es el perfil del tipo de lead que quieres. ¿Quiénes son las personas en las organizaciones con las que desea que su equipo interactúe, con quienes es más probable que tenga una conversación inteligente? ¿A quién recomienda el equipo de ventas como comprador en su organización?

Resuma el perfil básico de lo que marketing debe reunir sobre la persona para considerarla calificada para marketing. Los básicos deben ser:

• Nombre de pila
• Apellido
• Título del rol
• Organización
• Información de contacto: correo electrónico, número de marcación directa
• Tamaño y tipo de organización, y quizás ubicación

También es deseable obtener la información de la red social siempre que sea posible: identificador de Twitter, perfil de LinkedIn, etc., según los patrones sociales de sus clientes más deseables.

El nombre y el título generalmente no son negociables. Necesita esa información para que un cliente potencial sea "Marketing Qualified".

Debe comenzar a sopesar y tomar decisiones sobre el resto de la información. ¿Qué importancia tiene el tamaño de la empresa para determinar si el cliente potencial está calificado para marketing? ¿Qué tan importante es recibir un número de marcación directa para su equipo de ventas, o interactúa más por correo electrónico o redes sociales? ¿Hay alguna razón para que la ubicación importe?

Desglose cada uno de estos campos y determine el nivel mínimo aceptable de información de perfil que necesita un cliente potencial para la calificación de marketing. Publíquelo de alguna manera: podría ser parte de sus comunicaciones internas o podría quedar registrado como parte de un acuerdo de nivel de servicio. Simplemente consígalo por escrito y asegúrese de que tanto ventas como marketing estén de acuerdo. No significa que las ventas no puedan llamar a un cliente potencial si no tiene toda la información del perfil; simplemente significa que marketing no está dando un respaldo específico diciendo "creemos que tenemos una gran información para usted".

Nota: he visto organizaciones que intentan comprender el poder adquisitivo o el nivel de interés de una persona a través de los datos del perfil. La mayoría de las veces, los datos que obtiene dentro de este espectro de definición de roles no son un indicador altamente confiable de interés o poder. Esa información se puede obtener y usar, pero generalmente no en la etapa MQL, y no a través de estos campos. Manténganse al tanto.

Canales MQL

Lo segundo que debe reconocer es que sus clientes potenciales potenciales pasan tiempo en múltiples canales y necesita identificar esos canales para su organización. Hay miles de canales y la mayoría de ellos se superponen de alguna manera. Por el bien de esta discusión, los organizaré de acuerdo con los siguientes cubos altamente simplificados.

• Entrante (relleno de formulario directo)
• Clientes potenciales de marketing de eventos (seminarios web, eventos en persona, tarjetas en una pecera en una feria comercial)
• basado en la interacción

Los clientes potenciales entrantes se obtienen de varias maneras. Rellenos de formularios de contenido, solicitudes de contacto, rellenos de formularios de búsqueda pagados: lo que sea, hay una manera de completar un formulario. Lo importante aquí es que tanto las ventas como el marketing comprendan el canal exacto del que proviene el cliente potencial entrante y acuerden la importancia relativa. No todos los formularios son iguales.

Por ejemplo, acabo de recibir una llamada el otro día de un proveedor de CRM no identificado. Tengo un gran interés en los productos de CRM, me encanta estudiar el mercado y probablemente exista en el CRM de todos los proveedores de CRM como un MQL en alguna parte. El tipo de contenido para el que llené el formulario fue extremadamente educativo. Sin embargo, el formulario no tenía ningún campo que preguntara si quería comprar algo. Las ventas y el marketing deben ponerse de acuerdo sobre los tipos de contenido que quieren seguir de forma agresiva (un MQL) y los otros tipos que quieren nutrir por un tiempo. Dado que no habían calificado mi grado de interés, habría sido más seguro asumir que me vendría bien un poco de atención antes de recibir una llamada para pedirme que comprara.

Los prospectos basados ​​en eventos son similares. Es difícil clasificarlos a todos como MQL inmediatamente. Debe observar la naturaleza del evento y las acciones que tomaron en el evento. Ventas y marketing deben ponerse de acuerdo sobre los eventos y perfiles en los que algún factor indique que es necesario un seguimiento inmediato, y marcarlos como MQL. Otros deben ser nutridos en el embudo de plomo.

Los clientes potenciales basados ​​en la interacción son la categoría que tiene más áreas grises para que los especialistas en marketing las enfrenten. Técnicamente, podemos mirar y clasificar a alguien como MQL solo por las acciones que realizó y las interacciones con nuestra marca. Esto es algo que debe discutirse directamente con el equipo de ventas.

• ¿Es suficiente clasificar a alguien como MQL si nunca nos dio su información voluntariamente sino que interactuó a través de múltiples canales?
• ¿Existen canales específicos o acciones de participación que identifiquen un MQL?

En algunas industrias, estos son en realidad los mejores clientes potenciales. En otros, son muy difíciles de contactar. Debe probar esto y acordarlo con su equipo de ventas sobre si estos deben entregarse como MQL o no. La respuesta será diferente para cada organización.

Acciones MQL

Al definir los MQL, es muy importante comprender no solo el perfil y el canal, sino también las acciones que las personas realizaron para convertirse en un MQL.

En línea es generalmente el más fácil de medir. Podemos observar y calificar fácilmente la interacción en línea. ¿En cuántos correos electrónicos hicieron clic? ¿Cuántas páginas web miraron? ¿Visitaron nuestra página de precios? ¿Llenaron un formulario de demostración?

Para los MQL entrantes y basados ​​en la interacción, esto se ha elevado a una ciencia y un arte. Podemos rastrear acciones muy específicas, definirlas y acordar con ventas lo que creemos que es lo más importante para impulsar las conversaciones. Podemos calificarlos y observar cómo los puntajes avanzados indican un interés creciente.

Para los eventos, a veces son un poco más difíciles. Muchas veces, todos los líderes de eventos reciben el mismo trato. Pero debes considerar múltiples variables.

• ¿Se registraron y asistieron a un seminario web?
• Si asistieron, ¿por cuánto tiempo? ¿Se quedaron la mayor parte del tiempo?
• En una feria comercial, ¿hablaron directamente con alguien? ¿Pidieron un seguimiento?
• ¿Fueron asistentes a un seminario específico?

Estos son a veces más difíciles de rastrear, pero para proporcionar un historial de clientes potenciales preciso, esto es importante.

MQL indeseables

Para todas las acciones, canales y aspectos de perfil deseables que defina, también debe mirar los indeseables.

No mires solo lo positivo, mira los atributos negativos.

¿Eres una organización B2B? ¿Quiere que sus equipos hagan un seguimiento de las personas que ocultan su identidad con las direcciones de correo electrónico "@gmail.com"? ¿Es importante eliminar los títulos de adquisición?

Mire cada una de las categorías y asegúrese de mirar estos indeseables y documentarlos en consecuencia.

Puntuación de clientes potenciales para MQL

Si observa detenidamente las categorías, notará que todos los elementos definidos se pueden aprovechar en la puntuación de clientes potenciales.

Cada uno de los atributos o acciones que defina junto con las ventas se puede traducir en una puntuación de prospecto, lo que le brinda la capacidad de calificar un MQL de manera adecuada y dinámica. Puede configurar su plataforma de automatización de marketing para realizar acciones específicas con clientes potenciales que alcancen una determinada puntuación, como enviarlos a ventas con una etiqueta MQL.

Al comunicar esto a todas las partes interesadas, puede definir fácilmente cada cliente potencial por perfil, canal y acciones. De esa manera, todas las partes saben qué es realmente un MQL y lo acuerdan.

Clientes potenciales de ventas aceptados

En su forma más simple, un "cliente potencial de ventas aceptado" es un cliente potencial que Ventas ha acordado que cumple con los puntos de referencia que ventas y marketing han definido como que merecen la atención de ventas.

Debido a que comunicó el perfil, el canal y las acciones que componen la puntuación de cliente potencial de MQL, y presentó el cliente potencial a ventas en el contexto de su CRM, Ventas ahora puede tomar una buena decisión sobre si aceptar o no el cliente potencial. .

Hay tres criterios principales que existen aquí para que las ventas acepten el cliente potencial.

• El cliente potencial cumple con sus requisitos de MQL, y las ventas pueden ver eso
• Ventas puede iniciar una conversación
• Esta persona está en una firma y en una posición que hace legítimamente posible que en algún momento quiera hacer negocios con nuestra firma.

Para la mayoría de las empresas B2B, eso es todo. Para otros, donde el ciclo de ventas es corto y el tamaño del trato es pequeño, debe tener tiempo de compra y autoridad en la mezcla.

Sin embargo, el objetivo de las ventas en este punto es tener una conversación para aprender más sobre el individuo, profundizar la relación con la marca (no aplastarla) y preparar el escenario para futuras conversaciones.

Esto requiere un equipo de ventas talentoso y capacitación. La buena noticia es que funciona y genera ROI. Cuando el marketing hace un buen trabajo preparando el escenario para una conversación, los equipos de ventas bien capacitados pueden profundizar eso y generar interacciones positivas.

Este cliente potencial puede volver a pasar a marketing con el tiempo, o pasar por múltiples ciclos, pero cada vez que ventas acepta el cliente potencial, deben recopilar información crítica adicional que pueda ayudarlos a atender al cliente en el futuro y ayudar a marketing a atender al cliente de manera más efectiva. con contenido dirigido.

Ahora sabe que cada oportunidad de venta que ha aceptado es un cliente potencial en algún momento, y que está trabajando duro para brindarles un mejor servicio.

Nota: Esta definición a veces va en contra de nuestra mentalidad empresarial de “dame resultados AHORA”. Pero la verdad del asunto es que los negocios se tratan de relaciones. Las relaciones a veces toman tiempo. Al aceptar un cliente potencial temprano y aprender más sobre él, le da tiempo tanto a ventas como a marketing para desarrollar esa relación.

¿Qué es un prospecto calificado de ventas?

En su forma más simple, una "oportunidad calificada de ventas" es un cliente potencial con el que ventas ha trabajado lo suficiente como para creer que el cliente potencial tiene un alto potencial de cierre. Cada equipo de ventas en cada empresa debe crear sus propios criterios.

Definir un SQL a partir de una SAL puede ser un proceso sencillo. La forma más sencilla de definir esto es comprobar si sabemos lo siguiente:

• Existe un ciclo de compra legítimo, ya sea que tarde 1 día o 2 años, no importa
• Hablamos con un influencer en ese ciclo de compra
• Tenemos un marco de tiempo para ese ciclo de compra.
• Sabemos el tamaño de la oportunidad
• Tenemos permiso para hacer un seguimiento con los próximos pasos.

Si se conocen estos elementos, se debe crear una oportunidad en el CRM, sin hacer preguntas. Si esto fue generado por el MQL a un SAL al embudo de SQL, entonces las ventas, el marketing, las operaciones y los ejecutivos deberían ver esto como una victoria.

Algunos equipos colocan su presupuesto en esta ecuación. Tendemos a ver eso como un paso en el ciclo de compra, en lugar de ser necesario para iniciar un SQL potencial.

Nos inclinamos por capturar posibles oportunidades al principio del ciclo de compra y no más tarde. Mantiene a los equipos de ventas más enfocados en impulsar hacia los resultados y los proyectos a la vista de todos. También nos permite analizar mejor el ciclo del embudo de clientes potenciales antes y priorizar. Si ciertos canales, prospectos o actividades conducen a SQL que no se cierran, queremos verlo rápidamente y viceversa.

Haga que la calificación de prospectos sea simple

Siempre es fácil agregar capas y hacer las cosas más complicadas, pero esto agrega tiempo y costo y generalmente no agrega claridad. Utilice el marco proporcionado para definir cosas para sus equipos. Haga que este proceso sea lo más simple y claro posible, para que pueda ver resultados inequívocos. Si no obtiene los resultados que desea, ajuste el marco para cambiar los criterios o un período de tiempo, hasta que pueda filtrar con precisión los MQL que se convierten en SAL que se convierten en SQL.

Aquí hay un resumen rápido para usted, y siempre nos complace conversar y ayudarlo a definir esto para su equipo.

MQL: cliente potencial calificado de marketing

• Importante buscar clientes potenciales por:
  • Perfil
  • Canal reunido en
  • Acciones tomadas
  • indeseables
• Acordar características y canales con el equipo de ventas. Documentado por ambos equipos
• Indicado al equipo de ventas a través de lead scoring y leads presentados en CRM

SAL: cliente potencial de ventas aceptado

• El cliente potencial cumple con sus requisitos de MQL
• Ventas puede iniciar una conversación
• Es factible que este cliente potencial pueda hacer negocios con nosotros.

SQL: cliente potencial calificado de ventas

Ventas confirma del SAL que:

• Hay un ciclo de compra.
• La persona tiene influencia
• Conocemos el marco de tiempo y el tamaño de la oportunidad.
• Tenemos permiso para seguimiento y próximos pasos.

Y por supuesto, el paso final es cerrar esa venta. Entonces entramos en un nuevo ciclo de vida de retención, lealtad, defensa, referencia y ventas adicionales con ese cliente, pero esa es otra publicación, para otro día.