Решение сложной адаптации: путь к ценности для ваших клиентов

Продуктовые команды часто попадают в ловушку, тратя большую часть своего времени на основные функции продуктов, которые они создают.

Но сосредоточение внимания на основном продукте часто может происходить за счет глубокого рассмотрения того, на что будет похож процесс адаптации — реальный процесс, через который должны пройти клиенты, чтобы начать получать ценность от продукта.

Онбординг имеет решающее значение для успеха вашего продукта

В Intercom мы стремимся добиваться результатов. Без доступного процесса адаптации клиенты могут никогда не достичь того этапа, когда они смогут использовать революционные функции, над созданием которых ваша команда так усердно работала, что затрудняет достижение результатов.

Сосредоточение внимания на процессе адаптации в начале разработки нового продукта имеет решающее значение для преодоления этой проблемы. Это особенно верно, когда вы строите для среднего и корпоративного клиентов. Предприятия используют закупочные комитеты для принятия решения об использовании нового продукта. Эти комитеты необходимы, даже если продукт бесплатен, потому что каждый новый продукт требует изменения процесса.

«По мере того, как компании становятся больше, изменения в процессах затрагивают больше людей, и комитет по закупкам имеет тенденцию к росту».

В небольшом стартапе «комитет» может состоять из одного человека. Но по мере того, как компании становятся больше, изменения в процессах затрагивают больше людей, и комитет по закупкам имеет тенденцию к росту. Более крупные комитеты по закупкам означают участие большего количества людей и шагов.

Клиенты могут легко прекратить регистрацию из-за любого препятствия, с которым сталкивается комитет по закупкам. В лучшем случае плохо продуманный процесс онбординга может означать, что клиентам потребуется несколько недель или месяцев, чтобы начать использовать новый продукт. В худшем случае плохой адаптационный опыт может помешать им начать работу.

Мы испытали это на собственном опыте, создавая интеграцию с WhatsApp. В первые дни бета-тестирования мы поняли, что клиентам требуется много времени, чтобы начать работу, и не было четких ответов на вопрос, почему.

«Мы потратили большую часть нашего времени, сосредоточившись на повседневных функциях, которые понравятся клиентам, а не на процессах, через которые им нужно будет пройти».

Мы потратили большую часть нашего времени, сосредоточившись на повседневных функциях, которые понравятся клиентам, а не на процессах, которые им нужно будет пройти, чтобы начать использовать эти функции. Нам пришлось скорректировать курс, чтобы понять (и упростить!) процесс адаптации, но мы потеряли драгоценное время.

Мы создали простую структуру для понимания процесса адаптации

Когда мы перешли к созданию Switch, нашего последнего релиза, мы знали, что нам нужно сразу же использовать наши знания, полученные в WhatsApp. С самого начала разработки нашего продукта мы рассмотрели две перспективы:

• Какие основные функции нужны продукту, чтобы наши клиенты могли использовать его каждый день?
• Как процесс онбординга выглядит для клиента в реальной жизни и что мы можем сделать, чтобы упростить его?

Хотя мы привыкли думать об основных функциях, определение процесса адаптации с самого начала было для нас новым. Мы разработали простую структуру, чтобы понять это, обрисовав в общих чертах три вещи:

• Люди: кто входит в закупочный комитет и какова их роль в нем?
• Шаги: какие шаги должна предпринять каждая роль — как в продукте, так и в своей организации — чтобы начать работу?
• Вопросы: Какие вопросы у них возникают на каждом этапе?

Мы работали с небольшим количеством восторженных клиентов, чтобы определить эти три вещи. Мы напрямую спрашивали их, кого нужно привлечь, на какие вопросы им нужно было ответить и каковы их дальнейшие действия.

Мы также наблюдали за их поведением и препятствиями, с которыми они сталкивались, спрашивая себя: «Где они блокируются?»; «Что их тормозит?»; «Где они путаются?» — и повторение нашего процесса адаптации с каждым обучением.

Для ваших клиентов установка вашего продукта — лишь один из многих шагов.

При представлении нового продукта команде требуется много усилий по управлению изменениями. Описание людей, шагов и вопросов может не только существенно повлиять на то, что вы создаете как продуктовая команда, но и сильно повлиять на то, на чем сосредоточены маркетинг и продажи для оптимизации адаптации.

Описывая процесс адаптации Switch, мы обнаружили несколько факторов, которые замедляли работу клиентов, и работали над их устранением на межфункциональной основе.

Информирование наших клиентов о вариантах использования Switch

Мы определили, что руководители групп поддержки были ключевыми лицами, принимающими решения, когда дело дошло до начала работы с Switch. У них часто возникали вопросы о том, как Switch может улучшить качество обслуживания клиентов и уменьшить нагрузку на их службу поддержки. Им нужны были наглядные примеры, чтобы быстро понять суть и побудить их приступить к работе.

Мы чувствовали, что наиболее эффективным способом ответить на эти вопросы будет то, как мы продвигали Switch. Мы работали с маркетинговой командой над созданием четких маркетинговых материалов, демонстрирующих реальные приложения и преимущества Switch для поддержки руководителей команд.

Устранение технических барьеров в процессе адаптации

В то время как руководители службы поддержки были ключевыми лицами, принимающими решения о начале работы, внедрение и тестирование Switch часто ложились на руководителей проектов. Эти люди не были техническими специалистами и часто не имели доступа к инженерам. Это не соответствовало нашему первому прототипу Switch, для реализации которого требовались технические навыки.

«Мы представили новый способ интеграции Switch, для настройки которого не требуется никакого кода»

Чтобы решить эту проблему, мы представили новый способ интеграции Switch, который не требует установки кода. Интеграция без кода не только понравилась менеджерам проектов, но и работала с более широким спектром телефонных систем.

Поиск чемпиона для внедрения Switch

Тем не менее, несмотря на способы начать работу без кода, клиентам по-прежнему требовалось много времени, чтобы начать использовать Switch.

Мы узнали, что руководителям проектов пришлось работать с новым человеком — администратором телефонной системы — для внесения необходимых изменений в свою телефонную систему. Как только мы определили это, мы начали проводить «звонки по внедрению» непосредственно администратору телефонной системы, чтобы направлять их в процессе внедрения.

Это значительно ускорило процесс, но явно не было масштабируемо для нашей команды разработчиков после бета-тестирования. Поэтому мы позволили отделу продаж идентифицировать этого нового администратора телефонной системы, чтобы ускорить и масштабировать процесс.

Включение этапа тестирования наших клиентов

Как только мы получили клиентов через внедрение, мы поняли, что никто не перешел сразу от нуля к полному использованию. Тестирование было важным этапом, и у клиентов возникало множество вопросов, на которые им приходилось отвечать вручную.

«Мы заметили, что менеджеры проектов вручную просматривали каждый разговор, начавшийся с Switch, чтобы понять его влияние и эффективность для клиента».

Мы заметили, что менеджеры проектов вручную просматривали каждый разговор, начавшийся с Switch, чтобы понять его влияние и эффективность для клиента. Это было утомительно, поэтому мы создали новый раздел, чтобы собрать всю необходимую информацию в одном месте. Мы назвали его «Монитор», и он ответил на важные вопросы, которые наши клиенты задавали на этом этапе:

• Сколько звонков было переключено?
• Сколько людей написали в нашу команду после того, как их звонок был переключен?
• О чем они писали?
• Наша команда справилась с этим правильно?
• Удовлетворен ли заказчик решением?

Это позволило руководителю проекта быстрее оценить, насколько эффективен Switch для его команды. Это был важный аспект, и мы бы упустили его масштаб, если бы не определили этап тестирования и связанные с ним вопросы.

Включение онбординга в процесс разработки — ключ к хорошему клиентскому опыту.

Независимо от того, на каких клиентов ориентируется ваша компания, плавный и доступный процесс адаптации имеет решающее значение для привлечения всего комитета по закупкам и раскрытия ценности вашего продукта.

Ключевым моментом является описание людей, шагов и вопросов, которые возникают у клиентов на самых ранних этапах разработки продукта. В конечном итоге это сокращает время, необходимое клиенту для интеграции вашего продукта в процессы своей компании, и увеличивает использование вашего продукта.

В конечном счете, мы прошли четыре итерации адаптации Switch, применяя знания и отзывы, которые мы получали на каждом этапе, чтобы создать более плавный процесс в исследованиях и разработках, продажах и маркетинге, гарантируя нашим клиентам поддержку на каждом этапе их пути к Switch.

«К тому времени, когда мы перешли к более широкой версии Switch, мы были уверены, что создали надежный процесс адаптации, отвечающий реальным потребностям наших клиентов».

К тому времени, когда мы перешли к более широкому выпуску Switch, мы были уверены, что создали надежный процесс адаптации, учитывающий реальные потребности наших клиентов и облегчающий переход к полноценному использованию.

Сократите время ожидания ваших клиентов, позволив им переключиться на обмен сообщениями — узнайте больше о Switch.